צילום: נתי שוחט, פלאש 90

מחיר מלחמת הפרסום בין העיתונים החרדיים: 110 מיליון שקל

"יתד נאמן" ו"הפלס" הם כלי במאבק בין שני פלגים במגזר הליטאי. "הפלס" סובל מחרם מצד מפרסמים ואילו הטרדות טלפוניות מבריחות מפרסמים מ"יתד נאמן"
עקיבא ווייס
26 בפברואר 2017
16:12

מדי בוקר בארבע השנים האחרונות פותח אברהם טריגר את העיתון החרדי "יתד נאמן" ובוחן בכובד ראש את המודעות שמתפרסמות בו. הוא מכין רשימה מוסדרת של בעלי החברות ומשרדי הפרסום שעומדים מאחורי המודעות ומפרסם את שמותיהם בהודעה מיוחדת שהוא מקליט כל בוקר מחדש. את ההודעה ישמעו כל מי שיתקשר למספר הטלפון של "קו המאבק", שעובר בין חברי הקהילה בסוד. לאחר מכן, המאזינים ישיגו בדרך לא דרך את המספרים של המפרסמים וישר יתחילו לחייג.
כל פרסומאי ובעל חברה שימצא את דרכו לרשימה יקבל מאות שיחות במהלך היום והלילה עם שאלה אחת ויחידה: "למה אתם מפרסמים רק ב'יתד נאמן' ומחרימים 20 אחוז מהציבור הליטאי?".

מאחורי המערך של טריגר, שפועל כבר שנים כמו מכונה משומנת היטב, מסתתר מאבק כוחות בין תלמידיהם של שני רבנים. מאבק שכולל איומים, חרמות, הטרדות טלפוניות לתוך השעות הקטנות של הלילה וגם הרבה מאוד כסף. בעלי משרדי הפרסום חשפו לראשונה בפני הדסק הכלכלי של "כאן" שבשל המאבק הזה העיתון "יתד נאמן" הפסיד כמעט 40 מיליון שקל בארבע השנים האחרונות, ואילו משרדי הפרסום ספגו פגיעה של יותר מ-70 מיליון שקל.

המפוטרים מ"יתד נאמן" הקימו עיתון מתחרה

הציבור הליטאי מהווה כ-35 אחוז מהמגזר החרדי, כך לפי סקר של מכון "סקר כהלכה".
בראשו ניצב הרב אהרון לייב שטיינמן בן ה-103, המנהיג הרוחני של הליטאים. לפי המכון לדמוקרטיה, 80 אחוז מהקהילה נשמעים למרותו. בנוסף הוא גם מורה דרכם של שלושת חברי הכנסת של "דגל התורה" - יו"ר ועדת הכספים ח"כ משה גפני, ח"כ יעקב אשר וח"כ אורי מקלב.
את מושכות ההנהגה קיבל הרב שטיינמן לידיו לפני ארבע שנים וחצי, כשהמנהיג הרוחני הקודם הרב יוסף שלום אלישיב זצ"ל שכב על ערש דווי. לצד ההשפעה על הציבור הליטאי, הרב שטיינמן קיבל לידיו גם את ההשפעה על העיתון הפופולרי ביותר במגזר - "יתד נאמן". כחלק מהשינויים בעיתון, מקרובים לרב הדיחו את המנכ"ל והעורך הראשי של העיתון, שהיו מזוהים עם המנהיג הקודם.

מימין: המנכמימין: המנכ"ל החדש של "יתד נאמן" זליג אורלנסקי עם הרב שטיינמן (צילום: בחדרי חרדים)

בראש הפלג השני עומד הרב שמואל אוירבך, שנאמניו מהווים כ-20 אחוז מהציבור הליטאי ונחשבים למתונים פחות. לציבור החילוני הוא מוכר בעיקר בשל התנגדותו העזה לגיוס חרדים לצבא. רק לאחרונה נאמניו הבעירו את ירושלים במחאה על מעצר של חרדי שהוכר כעריק על ידי הצבא. 

העורך והמנכ"ל שפוטרו מ"יתד נאמן" החליטו לפנות לרב אוירבך ולהקים עיתון מתחרה - "הפלס". עם הקמת העיתון החדש, המלחמה בין שני הפלגים הליטאים זלגה לתקשורת החרדית.

מימין: הרב אוירבך עם עורך מימין: הרב אוירבך עם עורך "הפלס" נתי גרוסמן (צילום: בחדרי חרדים)

הרבנים אסרו על שיתופי פעולה עם "הפלס"

המלחמה הכלכלית של הרב שטיינמן ב"הפלס" התמקדה במשאב החשוב ביותר של כל כלי תקשורת: הפרסומות. הרב שטיינמן והרב קנייבסקי, שגם הוא אחד מבכירי הרבנים החרדים בעדה הליטאית, פרסמו מכתב חריג וחריף מאוד שבו דרשו להימנע מכל סיוע ל"הפלס". נאסר לפרסם בו, להתראיין אליו ואף להכניס אותו הביתה.
התגובה היתה מידית. עד היום חברות הפרסום הגדולות, שמייצגות את מרבית המפרסמים הבולטים במגזר, נמנעות מלפרסם בעיתון החדש. מפרסמים קטנים שהתעלמו וניסו לפרסם, ספגו ביקורת, הטרדות ומתקפות מנאמניו של הרב שטיינמן ורובם הפסיקו את הפרסום.
כתוצאה מכך, מימון העיתון מגיע כמעט כולו מתרומות ומכספי מנויים, לצד פרסומות מעטות מאוד של לשכת הפרסום הממשלתית ועיריית ירושלים, שבה נציג מטעם הרב אוירבך מכהן כסגן ראש העיר.

כתוצאה מחרם המפרסמים, מימון "הפלס" מגיע כמעט כולו מתרומות ומכספי מנויים, לצד פרסומות מעטות מאוד של לשכת הפרסום הממשלתית ועיריית ירושלים

משרדי הפרסום טוענים כי הם נמנעים מלפרסם בעיתון "הפלס" בגלל הוראת הרבנים. אבל על אף שאין זו הפעם הראשונה שרבנים תוקפים כלי תקשורת, זו הפעם הראשונה שבה מונהג חרם ממושך על עיתון. המחאה נגד השבועון החרדי הפופולרי משפחה, למשל, נראתה אחרת לגמרי. לפני כחמש שנים יצא מנהיג הציבור הליטאי הבכיר הרב אלישיב ז"ל במכתב חריף נגד השבועון בטענה כי הוא מעודד יציאת גברים חרדים לעבודה. במכתב ביקש הרב שלא להכניס את העיתון לבית ולא לסייע לו, אך למרות המכתב לא נרשם חרם מפרסמים על משפחה, ולמעט חברי הכנסת של "דגל התורה" וחרדים נוספים שנשמעו לרב לא נרשמה השפעה כלכלית משמעותית.

איומים על ילדות והטרדות טלפוניות באמצע הלילה

המלחמה ב"יתד נאמן" היתה מוצלחת לא פחות. נאמניו של הרב אוירבך הקימו מערכת מידע טלפונית מסודרת שמפרסמת מדי יום את שמותיהם של כל מי שמפרסם בעיתון המתחרה. "מטרת ההטרדות האלה היא מחאה", אמר לדסק הכלכלי של כאן אברהם טריגר, מפעיל קו המידע הטלפוני. "משרדי הפרסום שיכולים לשבור את החרם ולהגיד די להחרמה יבינו שהם מפסידים מהמאבק הזה וישברו אותו. מתקשרים עשרות אנשים ביום ואומרים להם שהם מחרימים קהילה שלמה". טריגר אף נעצר והוגש נגדו כתב אישום בשל מערך הטלפונים שהוא מפעיל. בית המשפט החליט שאין דבר פלילי במעשיו אך אסר עליו לפרסם את מספרי הטלפון. "לא רק אני רואה בזה מאבק לגיטימי אלא גם בית המשפט רואה זאת כך ואישר לי להמשיך להפעיל את הקו", נימק טריגר.

ההטרדות הטלפוניות עבדו היטב. הן היו כל כך אפקטיביות שההפסד בגינן מוערך בכ-110 מיליון שקל בארבע השנים האחרונות. "הילדות שלי בבית חטפו איומים בטלפון ודיברו אליהן בצורה לא יפה", סיפר שעיה איצקוביץ' בעליו של משרד הפרסום תוצאות אפקטיביות. "לקוחות שלי, שיש להם מוקד טלפוני, חטפו הטרדות. אחד מבעלי החברות שמפרסם דרכי, אדם בגיל 90, קיבל הטרדות בשעה שתיים בלילה, והוא לא ידע מה רוצים מחייו".

מימין: שעיה איצקוביץ' עם הרב שטיינמן (צילום: בחדרי חרדים)מימין: שעיה איצקוביץ' עם הרב שטיינמן (צילום: בחדרי חרדים)

גם מנכ"ל משרד הפרסום 'אפיקים' יגאל רווח אמר דברים דומים: "משרדי הפרסום עברו בשנים האחרונות טלטלה גדולה בעקבות המאבקים, וגם אני חוויתי את זה. היו לקוחות ששרדו את ההטרדות והיו לקוחות שהפנו את כספי הפרסום לרדיו ולאינטרנט ופחות לעיתונים. העיתונות החרדית מרגישה בשנים האחרונות את הנזק על בשרה".

מפרסמים רבים נמנעו מפרסום ב"יתד נאמן" רק בשל החשש מגל ההטרדות הטלפוני שהם עשויים לספוג. נחום בנדיקט, יועץ אסטרטגי ובעליו של משרד הפרסום 'אגס-בראשית' אומר לדסק הכלכלי כי "נגרם נזק גדול לכל הענף, וכולם מפסידים מזה. היה נכון להגיע איתם להבנות ולהפריד בין המחלוקת האידאולוגיית לנושא המסחרי, אבל הדרך שבה קבוצת המטרידים פועלים גורמת לחילול השם בממדים שלא הכרתי. חשוב לציין שלמיטב ידיעתי מנהלי העיתון 'יתד נאמן' פועלים באופן ממלכתי לגמרי ולא נגררים למאבק הזה כלל. משרדי הפרסום, כמו כל המדיה הכתובה, מפסידים באופן ישיר ועקיף מיליוני שקלים לשנה".

משרדי הפרסום נפגעו, בין השאר, בגלל שלקוחות גדולים הפסיקו את הפרסום במגזר. קופות החולים, למשל, צמצמו ולעתים אף הפסיקו לחלוטין את הפרסום במגזר כדי שלא ייחשבו כמי שהביעו דעה במאבק הפנימי. "קופות החולים החליטו לוותר על העיתונים היומיים ועברו לפרסם בעיתונים המקומיים, מה שגרם לעיתונים היומיים נזקים של מיליוני שקלים", אמר רווח. "עם זאת כ-50 החברות הגדולות במשק המשיכו לפרסם כרגיל ביומונים למרות כל ההטרדות. הם לא נכנעו לטרור".

יגאל רווח. יגאל רווח. "משרדי הפרסום עברו טלטלה בשנים האחרונות" (צילום: קובי הר צבי, בחדרי חרדים)

מ"הפלס" נמסר כי "עיתון הפלס אינו נוקט בכל פעולה בלתי חוקית או בלתי ראויה כלפי מפרסמים פוטנציאליים וגופים כלכליים. אדרבה, הפלס הוא זה שסובל מאז הקמתו ביולי 2012 ממסע יזום ומאורגן של איומים והטרדות כלפי מפרסמים שבחרו משיקולים עסקיים לפנות אל פלח האוכלוסיה של קוראי העתון. הדברים ידועים היטב לכל גוף שפירסם אי פעם בהפלס, והדבר נחשב כ"סוד גלוי" בעולם הפרסום החרדי. בכמה מקרים חמורים בהם אויימו מפרסמים כי באם לא יפסיקו מלפרסם בהפלס יסבלו מפגיעה פיזית ומעשי אלימות, הוגשו תלונות במשטרה. ידוע לנו גם על הצעת חוזי פרסום הכוללים התחייבות למחיר נמוך במיוחד תמורת החרמת הפלס.
מדובר בהתנהלות חסרת תקדים בעולם התקשורת, שמשמעותה הוצאת חוזה חיסול על עתון משיקולים של תחרות מסחרית וחילוקי דעות פוליטיים. יש להדגיש, כי הדבר לא נעשה בצורה מחתרתית וביוזמה אישית של גורמים אנונימיים. העתון יתד נאמן עצמו החליט לפרסם הנחיה גלויה ורשמית לביצוע חרם טוטאלי של מניעת פרסומים בהפלס. היוזמות לפנות ולהתלונן באזני מפרסמים המחרימים את הפלס, אינן קשורות כלל למחלקת השיווק של העתון, אלא נעשות ביוזמה פרטית ועצמאית של קוראים החשים נפגעים – ובצדק – לנוכח החרמתו של ציבור שלם. למיטב ידיעתנו, גם יוזמות פרטיות אלו נעשות אך ורק בצורה חוקית. בהקשר לשאלה אודות ההפסד המשוער שנגרם להפלס, אין כל דרך להעריך זאת. החרם הוכרז מיד עם צאת העתון לאור ולכן אין אפשרות להשוות עם תקופות שבהן נהנה העתון מרכישת מודעות סדירה".

מ"יתד נאמן" טרם נמסרה תגובה.