(צילום: AP)

מונופול בארוחת הערב

איך תדעו אם יש לכם עניין עם מונופול או שסתם פיתחתם חיבה למותג? מבט אופטימי על הרשות להגבלים עסקיים ומלחמתה ביוקר המחייה
אסף צימרינג
29 במרץ 2017
18:01

כנראה פספסתם את הידיעה על כך שמי עדן שוקלת לצאת משוק מסנני המים. אני מודה: זה לא נשמע מסעיר, אבל מאחורי הידיעה הזאת מסתתר סיפור שמשפיע על יוקר המחייה בכל התחומים.

לפי הידיעה, מי עדן רצו לרכוש את פעילות ברי המים של חברת אלקטרה, אבל הממונה על ההגבלים (הגוף הממשלתי שתפקידו למנוע יצירת מונופולים או קרטלים) לא אישר את הרכישה הזו.

אבל למה? לפי הנתונים בכתבה, תמי 4 שולטת ב-60% מהשוק לברי מים, בעוד שאלקטרה ומי עדן - ביחד - רק ב-10%. למה הממונה על ההגבלים חושש שמיזוג של שני שחקנים קטנים יחסית ייצור כוח מונופוליסטי? אם כבר, אפשר לדמיין טיעון הפוך – יצירה של שחקן חזק יותר בשוק ברי המים תאפשר יותר תחרות, כי מישהו יוכל להסתכל לתמי 4 בגובה העיניים.

עובד מי עדן. מונופול? (צילום: מרים אלסטר פלאש90)מונופול או לא מונופול? מי עדן (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

השאלה שעומדת בבסיס העניין היא זו: האם השוק של ברי מים הוא השוק הרלוונטי? אם כן, נראה שמי עדן היא שחקן קטן בשוק הזה, ואולי כדאי לאפשר לה לקנות את ברי המים של אלקטרה. אבל אם מסתכלים על כל שוק המים לשתייה - שבו בר מים ביתי הוא רק מוצר אחד מני רבים - אז אולי מי עדן היא דווקא שחקן גדול מאוד בשוק ולא צריך לתת לה להתמזג עם אף אחד?

אני לא יודע כלום על ההחלטה הספציפית הזו של הממונה, אבל השאלה "מהו השוק הרלוונטי" היא שאלה קלאסית בכלכלה. יש לה אינספור יישומים: האם צריך לאפשר למכולות שכונתיות לשתף פעולה כי הן שחקן קטן בשוק המזון הקמעונאי, וצריך לעזור להן להתמודד עם הסופר-מרקטים האימתניים? או שאולי השוק הרלוונטי הוא רק מכולות שכונתיות ואם נרשה להן לשתף פעולה הן יצרו קרטל בשוק הזה? האם יצרן שמחזיק ב-80% משוק הקולה הוא בעל כוח מונופוליסטי בשוק הקולה, או שאולי הוא שחקן קטן יחסית בשוק של המשקאות הקלים? איך מחליטים?

וחייבים להחליט. יש מיזוגים שיועילו לצרכן, יגבירו תחרות, ויאפשרו התייעלות בגלל יתרונות לגודל, וצריך לאשר אותם. ויש מיזוגים שיפגעו בצרכן וייצרו כוח מונופוליסטי, וצריך לחסום אותם. 

נניח שקיים מונופול בשוק הקולה ומעלים את מחירי הקולה. מה עושים הצרכנים? אם בתגובה לעלייה הם עוברים לקנות ספרייט, אז השוק הרלוונטי כולל את שניהם

כמה קל לוותר על קולה?

דרך אחת להגדיר את השוק הרלוונטי היא לשאול "אילו היה קיים מונופול בשוק הזה, האם הוא יכול היה להעלות מחירים בלי לאבד יותר מדי קונים?". בואו נפרק את זה רגע: נניח שקיים מונופול בשוק הקולה, ונניח שהוא מעלה את מחירי הקולה. מה עושים הצרכנים?

אם בתגובה לעליה במחיר צרכנים רבים עוברים לקנות ספרייט, אז השוק הרלוונטי כולל גם קולה וגם ספרייט: שניהם מתחרים באותו השוק. אם צרכנים מוכנים בקלות לקנות ספרייט במקום קולה, אז שחקן גדול בשוק הקולה הוא לא באמת מונופול. אולי הוא דווקא שחקן קטן בשוק המשקאות הקלים. מה הוא כבר יכול לעשות? אם הוא יעלה את מחירי הקולה, צרכנים יברחו לו ויקנו ספרייט. לעומת זאת, אם צרכנים ממש מתעקשים על הקולה שלהם - למרות שהמחירים עלו, הם לא באמת עוברים למשקאות אחרים - אז קולה היא השוק הרלוונטי, ושחקן גדול בשוק הקולה עלול להוות בעיה. ומכאן ההגדרה: השוק הרלוונטי הוא הקבוצה הקטנה ביותר של מוצרים שאילו היה בה מונופול, הוא יכול היה להעלות מחירים בצורה משמעותית בלי להפסיד יותר מדי קונים.

זו התיאוריה. אבל איך אפשר לדעת מה צרכנים יעשו מול שינוי במחיר הקולה? תשובה אפשרית אחת היא לבדוק מה קרה כשמחירי הקולה השתנו בעבר. כמה אנשים עברו לספרייט? כמה עברו לפאנטה אשכוליות? למיץ תפוזים?

האם פאנטה אשכוליות זה תחליף לקולה? (צילום: פייר טרדג'מן, פלאש90)
האם פאנטה אשכוליות זה תחליף לקולה? (צילום: פייר טרדג'מן, פלאש90)

יש כמה בעיות עם הפתרון הזה. הבעיה העיקרית היא ששני דברים משפיעים על המחירים, הביקוש וההיצע. אנחנו רוצים לדעת איך נראה הביקוש לקולה: איך יגיבו הצרכנים כשמחיר הקולה יעלה. אבל לפעמים מה שגורם לשינוי במחירים הוא שינוי בביקוש עצמו. נניח שמסע פרסום מוצלח במיוחד פתאום הדליק את כולם על קולה. העליה בביקוש יכולה לגרום לכך שמחירי הקולה יעלו בלי שאף אחד יפסיק לשתות קולה. להפך: במצב כזה המחירים יעלו ובמקביל יותר אנשים יקנו קולה. זה יכול להוביל למסקנות אבסורדיות.

חוץ מזה, לקולה יש עשרות מתחרים, ולבדוק מה קרה לכמות של כל אחד מהם כשהמחיר של כל אחד אחר מהם השתנה זו משימה שדורשת יותר נתונים ממה שיש, בדרך כלל. למרבה המזל, יש דרך אלגנטית יותר לחשב את זה, והדרך הזאת כל כך אלגנטית עד שהיא זיכתה את אחד התורמים החשובים ביותר לפיתוח שלה - דניאל מקפאדן - בפרס נובל בכלכלה.

כמה תחזית יכולה לעצבן?

אין סיכוי להסביר כאן באמת את כל נפתולי הטכניקה הסטטיסטית שמקפאדן פיתח יחד עם שותפיו למחקר. אבל אפשר לסכם את רוח הדברים כך: במקום להביט בנתונים בצורה נאיבית, מקפאדן התעקש להביט בנתונים דרך העדשה של התורה הכלכלית על התנהגות הצרכנים.

איך הוא עשה את זה?

השאלה היסודית שהנחתה את המחקר הייתה כזו: אם נניח שההחלטות שאנשים מקבלים הן לגמרי רציונאליות, האם אפשר ללמוד מהנתונים עד כמה הם אוהבים קולה ועד כמה הם אוהבים ספרייט? אם כן, האם אפשר לכמת את רמת ההעדפה במספרים? ברגע שמקפאדן ידע לעשות את זה, הוא ידע לחשב מה יהיה הביקוש לקולה בנקודה מסויימת בזמן.

אני יכול לראות כמה גבות מזדקפות בספקנות. התאוריה של מקפאדן אכן נוגעת בשתי הסוגיות הכי כאובות בכלכלה: אחת – התקפות של הנחת הרציונאליות. שניה – תחזיות. לכל ידוע שתחזיות כלכליות קיימות רק כדי לגרום לאסטרולוגים להיראות טוב. את המשבר הכלכלי הכי גדול מאז מלחמת העולם לא חזיתם – אתם רוצים להגיד לנו שאתם יכולים לחזות כמה קולה אנשים יקנו? אני לא מזלזל בביקורות האלה. למעשה, בנאום קבלת פרס הנובל של מקפאדן הוא הודה לכמה מהחוקרים שמתחו ביקורת על הרציונאליות וטען שהוא הולך בעקבותיהם.

המתכננים צפו שהרכבת החדשה תקלוט בערך 15% מהנוסעים, מקפאדן וחבריו חזו שנוסעי הרכבת יהיו 6.3% מכלל הנוסעים. זאת תחזית כל כך ספציפית עד שהיא ממש מעצבנת. 


אבל אחרי הביקורת וההסתייגויות, מה קורה כשמעמידים את התאוריה הזו למבחן? בשנות השבעים, פחות או יותר כשאג'נדת המחקר הזו תפסה תאוצה, הוחלט בקליפורניה על יצירת מערכת רכבות חדשה (BART) שתפעל, בין השאר, סביב אוניברסיטת ברקלי, בה מקפאדן עובד. מקפאדן וקבוצת חוקרים נוספים החליטו להשתמש בצעצוע החדש שלהם – הטכניקות החדשות לניתוח וחיזוי התנהגות הצרכנים – ולנסות לחזות כמה אנשים יבחרו להשתמש ברכבת החדשה כשתתחיל לפעול. התחזית שלהם הייתה די מפתיעה. בניגוד לתחזיות של המתכננים, שצפו שהרכבת החדשה תקלוט בערך 15% מהנוסעים, מקפאדן וחבריו חזו שנוסעי הרכבת הזו יהוו 6.3% מכלל הנוסעים.

זאת תחזית כל כך ספציפית עד שהיא ממש מעצבנת. כמות כל כך גדולה של הנחות – רציונאליות היא רק אחת מהן – צריכות להתקיים בפועל כדי שלתחזית יהיה סיכוי, שהתגובה המתבקשת היא יאללה יאללה סעו. אבל כשהרכבת התחילה לפעול התברר שנסעו בה 6.2% מכלל הנוסעים.

איך קרה שהתחזית הזו הצליחה כל כך? קודם כל, היה פה קצת מזל. בנוסף - מקפאדן בחר בתבונה את המבחן שלו: ההחלטה איך להגיע לעבודה היא נושא הפוסטר של ניתוח מבוסס רציונאליות: זו החלטה שלא נלווה לה מטען רגשי חשוב במיוחד, זו החלטה שמתקבלת מדי יום, ויש עליה פידבק מיידי וברור (כמה זמן לקח להגיע לעבודה). לכן, אנשים יכולים להתנסות, ללמוד מטעויות, ועם הזמן להתכנס להחלטה אופטימלית ורציונלית. לא בטוח שהכלי הזה יעבוד כל כך טוב לניתוח הבחירה של שיעור החיסכון לפנסיה – החלטה שמקבלים בערך פעם בחיים, והפידבק מגיע באיחור של ארבעים שנה, ואפילו אז הוא לא ברור. אבל לניתוח ההחלטה איך להגיע לעבודה הוא מתאים פיקס.

אז הכלי שמקפאדן ושותפיו לאג'נדת המחקר הזו פיתחו אולי לא יכול לספר לנו מה כל צרכן יעשה בכל מצב, אבל הוא כלי רב ערך למאבק במונופולים. הרבה מההחלטות שרשויות להגבלים עסקיים צריכות לקבל דווקא מתאימות מאד לניתוח רציונאלי. 

גלעד ארדן בנימין נתניהו קוטג'גלעד ארדן ובנימין נתניהו עם קוטג'. החדשות הטובות שלא שמעתם (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

איך כל זה קשור אלינו?

הפרסום של "הגדרת שווקים באמצעות מודלים אקונומטריים של ביקוש" מגיע הישר מפינת החדשות הכי טובות שלא שמעתן עליהן. זהו מאמר משעמם להפליא שנכתב על ידי כלכלני הרשות להגבלים עסקיים בהנחיה אקדמית של ד"ר אלון אייזנברג מהאוניברסיטה העברית, והמסקנה שלו נראית פחות ממרעישת עולמות:

"עבור... מוצרי קוטג', גבינה לבנה, גבינה צהובה שמנה (מעל 9% שומן), גבינה מלוחה, גבינת שמנת, גבינה במרקם שמנת ולאבנה – התחליפים למוצר הם מוצרים אחרים מאותה קבוצה בלבד".

אחרי כל המסע שלנו ממי עדן לברקלי וחזרה, אתם מבינים שבניגוד להצהרות חלולות של פוליטיקאים בכותרות העיתונים הפרסום הזה יכול לתרום תרומה אמיתית למאבק ביוקר המחיה. על פני 54 עמודים המאמר הזה מגדיר בצורה מדויקת ונבונה את שוק מוצרי החלב בישראל, מדליק זרקור ומסנוור את המונופולים החבויים בו. 

מחקר שמשלב ציטוטים כמו "משיחות עם גורמים הפועלים בתחום החלב עולה כי חמאה נתפסת בעיקר כמוצר לבישול, ולא כממרח" עם עמודים שלמים של משוואות, זה באמת הכי טוב שיש לכלכלנים להציע.
האם זה אומר שמהיום הרשות להגבלים תדע לחזות בדיוק של עשירית האחוז את ההשפעה של כל מיזוג פוטנציאלי? כנראה שלא. אבל במאמר הזה יש מסר חשוב, גם לצרכנים, ובעיקר לחורשים פוטנציאלים של מזימות מונופוליסטיות: כלכלני הרשות להגבלים לא חוששים להביא לדיון את כל הכלים שכלכלנים פיתחו מאז מקפאדן ועד היום.

ואלו חדשות מצוינות.

___________
אסף צימרינג הוא ד"ר לכלכלה ומחבר הבלוג "מבוא לכלכלה ג'"