חפש
Languages

מלחמת המדבקות: מאחורי הקלעים של רפורמת סימון המוצר

למה קוקה קולה הרגיעה את הביקורת נגד משרד הבריאות? איזו חברה חוששת יותר מאחרות מסימון מוצרי מזון עתירי סוכר, מלח ושומן רווי? ומה קרה בצ'ילה כשתוויות שחורות ומפחידות הופיעו על האריזות? הקרב על המזון שלכם מגיע לשיא, והרבה מאוד כסף נמצא על השולחן
שאול אמסטרדמסקי
17 בנובמבר 2016
10:35

"המודל הצ'יליאני". אם יש צמד מלים שמעצבן בימים אלה את ראשי תעשיית המזון הישראלית, אלה המלים האלה. המודל הצ'יליאני, שמגדיר איזה מוצרי מזון צריך לסמן בתור מוצרים בריאים או לא ובאיזה אופן, הוא המודל שמשרד הבריאות רוצה לחייב את חברות המזון הישראליות לעמוד בו. בחברות המזון שונאים את צמד המלים הזה, משום שלטעמן יישום המודל הצ'יליאני לא מתאים לישראל. הוא אגרסיבי מדי, טוענים בחברות, ועלול לגרום לציבור לשנות את הרגלי האכילה שלו לרעה, ולא לטובה.

המטרה של המודל הצ'יליאני, ושל משרד הבריאות פה בישראל, היתה פשוטה: לגרום לחברות המזון להפסיק לדחוף כל כך הרבה סוכר, נתרן ושומן רווי למוצרים שאנחנו אוכלים ושותים. איך עושים את זה? מחייבים אותן לסמן את המוצרים שלהן בצורה ברורה, בשביל שהצרכנים יחשבו פעמיים אם לקנות אותם או לא. זאת מתוך מחשבה שהחברות יעדיפו לשנות את הרכב המוצרים שלהן - להפחית את כמויות הסוכר, נתרן ושומן רווי - בשביל לא לחטוף עליהם מדבקות כל כך בולטות.

המודל הצ'יליאני קובע משהו די פשוט: כל מוצר מזון שמכיל יותר מ-22.5% סוכר מסומן בתווית שחורה וגדולה עם הכיתוב "משרד הבריאות קובע: ערכי סוכר גבוהים". מוצר מזון שמכיל 6% שומן רווי או יותר יקבל מדבקה מתאימה, וכך גם לגבי שיעור גבוה של נתרן.אבל זה לא נגמר פה. הצ'יליאנים רוצים שערכי הסוכר, נתרן ושומן רווי יהיו אפילו יותר נמוכים. אז הם קבעו שאחרי שנה, רף המדבקות השחורות הגדולות ירד עוד. אחרי שנה, אם במוצר מזון מסוים יש 15% סוכר, הוא יחטוף מדבקה. ובשנה השלישית, הרף יהיה אפילו יותר מחמיר - 10% סוכר יגרמו לכך שעל המוצר תופיע מדבקת אזהרה. הרעיון: לגרום לחברות המזון להוריד עוד ועוד את כמויות הסוכר, הנתרן והשומן הרווי, בתוך פרק זמן קצר יחסית.

המדבקות ששינו את הרגלי הצריכה בצ'ילה. צילום APהמדבקות ששינו את הרגלי הצריכה בצ'ילה. צילום AP

במשקאות, אגב, הרף מלכתחילה יהיה מחמיר יותר. מספיק שהסוכר יהווה 6% מהמשקה, והוא יחטוף מדבקת אזהרה.המודל הזה יושם בצ'ילה רק ביוני השנה. לפי סקר שערך משרד הבריאות הצ'יליאני, 41% מהצרכנים בצ'ילה שינו את הרגלי הצריכה שלהם בעקבות סימון המוצרים. מתוכם, כמעט מחצית מדווחים שהם הפחיתו את הצריכה של מוצרים עם מדבקות אזהרה. מחצית דיווחו שהם החליפו את מוצרי המזון שהם צורכים במוצרים עם פחות מדבקות אזהרה (אם במוצר מסוים יש הרבה סוכר ומלח, למשל, הוא יחטוף שתי מדבקות שונות). רבע דיווחו שהם התחילו לקנות במקום מוצרים בלי מדבקות בכלל, ו-14% אמרו שהם פשוט הפסיקו לצרוך את המוצרים וזהו.

השינוי הצרכני הזה הביא את התעשייה בצ'ילה לבצע שינויים בהרכבי המזון של 1,550 מוצרים בתוך חודשיים. וזה בדיוק האפקט שמשרד הבריאות פה בישראל רוצה להשיג.

מבמבה ועד קטשופ אסם, הנה המוצרים שעלולים לקבל סימוני אזהרה

סתם בשביל לסבר את האוזן, אם משרד הבריאות היה כופה על חברות המזון הישראליות ליישם את המודל הזה בדיוק מחר בבוקר, הנה המוצרים שהיו חוטפים מדבקות אזהרה: בקבוק קוקה קולה היה חוטף מדבקה של "עתיר סוכר". גם בקבוקי נסטי, פיוזטי ודומיהם. גם חלק ממיצי הפירות שעל המדף.

אבל זה עוד כלום, שימו לב כמה מוצרי מזון שאתם צורכים באופן שוטף יחטפו מדבקות אזהרה אם המודל הצ'יליאני תיושם בארץ: בבמבה יש יותר שומן רווי מאשר ברף הראשון של המודל הצ'יליאני, כך שהיא תחטוף מדבקת שומן רווי, לפחות בשנה הראשונה, וגם מדבקת של "עתירת מלח". הייתם קונים לילדים שלכם במבה עם שתי מדבקות אזהרה שחורות גדולות? גם ביסלי, אפרופו, וכמה סוגים שונים של בייגלה היו חוטפים מדבקת מלח. חלק מהמעדנים שאתם נותנים לילדים שלכם יקבלו מדבקות אזהרה בגלל שיעורי הסוכר הגבוהים שבהם: דניאלה, שטוזים ודומיהם הם בעלי ערכי סוכר גבוהים. כך גם משקאות אקטימל בטעמי פירות, ובוודאי מעדני שוקולד כמו מילקי או דני. אפילו ביוגורט במתיקות מעודנת יש מספיק סוכר בשביל לחטוף מדבקה, זה עוד לפני שמדברים על משקאות השוקו השונים (שרובם הם בעלי שיעורי סוכר מוסף גבוהים, לצד כמה סוגי שוקו ללא סוכר מוסף). בקבוקי קטשופ יסומנו כעתירי סוכר. גם חלק מהרטבים, כמו ויניגרט או אלף האיים, שחלקם גם יחטפו מדבקות של "עתירי מלח", ובוודאי ממרחי שוקולד כמו נוטלה, שוקולד השחר וכו'. אם המודל הזה ייושם מדפי החנויות והרשתות יתחילו להתמלא מדבקות.

ובדיוק בגלל זה בתעשיית המזון לא אוהבים את המודל הצ'יליאני.

יופלה, אפילו ביוגורט יש סוכר. צילום:APבקרוב עם מדבקות סוכר, פיוז טי. צילום: AP

ברגע שהסיכוי למס סוכר ירד מהפרק, קוקה קולה שינתה גישה
האמת היא שתעשיית המזון אינה מקשה אחת, ומאחורי הקלעים האינטרסים של החברות שונים. לא כולן ייפגעו מהרפורמה הזו באותה הצורה. שטראוס, למשל, נמצאת בבעיית סוכר קשה יותר מאשר המתחרה הגדולה שלה תנובה. לשטראוס יש חטיבת ממתקים שלמה, והיא מובילה בענף מעדני החלב והשוקו באמצעות שוקו יטבתה.

ועם זאת, מרגע שמשרד הבריאות הודיע על כוונתו להוביל מהלך להפחתת הסוכר, בשטראוס שיתפו פעולה עם המשרד. על כך מעידים גם מתוך החברה, אבל גם מתוך משרד הבריאות, וגם מתוך חברות מזון אחרות שיושבות עם נציגי שטראוס בישיבות איגוד המזון לגיבוש אסטרטגיה לענף כולו. חברת קוקה קולה ישראל גם היא נמצאת בבעיה, בגלל הקולה הרגילה בבקבוקים האדומים, וגם בגלל מיצי הפירות (של פריגת) ומשקאות התה הקר (החברה המרכזית למשקאות קלים, שמחזיקה בקוקה קולה ישראל, מחזיקה גם במותג פיוז טי).

ועם זאת, על פי עדויות שונות מתוך משרד הבריאות ואיגוד המזון עצמו, המנהלים הבכירים בקוקה קולה ישראל הורידו באחרונה את גובה הלהבות שלהם מול משרד הבריאות. ערב פסח האחרון, כשהמשרד השיק קמפיין פרסומי נגד שתיית משקאות קלים, בקוקה קולה השתוללו והתחילו להפעיל לחצים על לשכת שר הבריאות ומנכ"ל המשרד לגנוז את הקמפיין. בהמשך, מנכ"ל קוקה קולה בעבר ויו"ר איגוד המזון דאז איציק תמיר תקף בחריפות את משרד הבריאות וטען כי אין דבר כזה מזון מזיק.

בעת האחרונה מנהלי קוקה קולה שינו אסטרטגיה ופשוט אינם תוקפים יותר את המשרד, לא בפומבי ולא בישיבות הפנימיות של האיגוד ולא בישיבות העבודה מול נציגי המשרד. במשרד הבריאות מספרים כי ברגע ששר הבריאות יעקב ליצמן הודיע בקולו כי לא יוטל בישראל מס סוכר על משקאות ממותקים - צעד שקוקה קולה ישראל חששה ממנו מאוד - הם נרגעו. בסך הכל, מגמת הצריכה של קולה רגילה נמצאת בירידה גם כך (בכל העולם), אל מול עליה בצריכת דיאט קולה או קולה זירו, והמותגים דלי הקלוריות לא צפויים לחטוף מדבקות. בקיצור, ברגע שהמטרה הזו הושגה - אחרי לחצים כבדים של לוביסטים ובכירי החברה - בקוקה קולה הפסיקו לריב.

שינו גישה, קוקה קולה. צילום: APשינו גישה, קוקה קולה. צילום: AP

וזה משאיר את אסם. אסם צפויה להיפגע מסימון המוצרים בקטגוריות החטיפים שהיא מובילה בהם וברטבים כמו קטשופ. לפי גורמים שונים, גם בתעשיית המזון וגם במשרד הבריאות, ההתבטאויות הקשות נגד הרפורמה מקורן באסם. זאת למרות שחברת נסטלה העולמית, שמחזיקה באסם, הנחתה את מנכ"ל החברה איציק צאיג שלא יתמנה לתפקיד יו"ר איגוד המזון, בשביל להרחיק מהחברה את תשומת הלב.

כל אחד מענפי המזון האלה מגלגל הרבה מאוד כסף. ענף המשקאות מגלגל יותר משלושה מיליארד שקל בשנה, לא כולל מים, וכך גם ענף החטיפים. ענף מוצרי החלב מגלגל 10 מיליארד שקל בשנה. כשכל כך הרבה כסף נמצא על השולחן, כל גרם קובע. שר הבריאות יעקב ליצמן אמר אתמול ל"כאן" כי למרות הלחצים הוא יעניק גיבוי למנכ"ל המשרד ומתכוון "ללכת עד הסוף" עם המסקנות, שצפויות להתפרסם בתוך שבוע עד שבועיים.