חפש
Languages
חדר בקרה של חדשות 2
(צילום: יצחק הררי, פלאש 90)

מלכוד 22

לפיצול של ערוץ 2 יש שני סופים אפשריים: טלוויזיה מסחרית חלשה שכפופה ללחצי השלטון או טלוויזיה חזקה באופן חסר פרופורציה, שנשלטת על ידי בעלי הון
צליל אברהם
03 במאי 2017
00:00
עודכן ב 04 מאי 16:48

ערוץ 2: 26.3%

ערוץ 10: 11%

ערוץ 1: 6%

אלה נתוני הרייטינג של ה-30 באפריל 2017 - ערב יום הזיכרון. מה שמיוחד בערב הזה הוא שכל הערוצים שידרו בו את אותו הדבר בדיוק: הטקס הממלכתי ליום הזיכרון לחללי מערכות ישראל שנערך בירושלים. זה ככה כל שנה: למרות שהשידור זהה לגמרי, הפערים בין הרייטינג שכל אחד מהערוצים משיג דומים לימים האחרים, ובעיקר מתבלט גבוה מעל כולם הרייטינג של ערוץ 2.

הנתונים האלה, פער של 15% בין ערוץ 10 לערוץ 2 כששניהם משדרים אותו דבר, מראים בעצם כמה עצום הכוח של המותג "ערוץ 2" בישראל, וכמה עמוק מוטמע ההרגל ללחוץ 22 בשלט כברירת מחדל. הספרות "22" הפכו ב-24 השנים האחרונות לנכס כל כך גדול, עד שב-2014 שר התקשורת גלעד ארדן החליט שהוא גורם לתחרות לא הוגנת בטלוויזיה המסחרית; שההרגל ללחוץ "22" טבוע בנו כה עמוק שהוא לא מאפשר לאף אחד להתחרות בערוץ 2; ושלכן צריך לפרק את ערוץ 2, ממש כמו שמפרקים מונופול. הממונה על ההגבלים העסקיים תמך והצעת החוק עברה: ערוץ 2 יפוצל לשני ערוצים נפרדים, ההרגל ללחוץ 22 ייעקר מהשורש, ערוץ 10 יזוז גם הוא לאפיק אחר, כל אחד מהערוצים ישדר שבעה ימים בשבוע. מיישרים קו, מתחילים מחדש, ומי שיהיה טוב יותר ירוויח יותר, בזכות התוכן ולא בזכות רפלקסים מוטוריים. תחרות הוגנת. זה גם המקום לגילוי נאות - אנחנו ב"כאן" ככל הנראה נרוויח מהפיצול, ומשינוי הרגלי הצפייה האלה.

אין דבר כזה ערוץ 2

ערוץ 2 הוא סמל ישראלי, מוסד חברתי, מטבע לשון, ז'אנר תקשורתי, הר של כוח ועוצמה, וכל זה בלי שהוא קיים באמת. אף אחד לא "עובד בערוץ 2", אין חברה שנקראת "ערוץ 2", אין מספר טלפון שאפשר להתקשר דרכו לערוץ 2. ערוץ 2 מורכב משתי זכייניות שונות, קשת ורשת, ומחברת החדשות, שנמצאת בבעלות משותפת של שתיהן. למרות שהציבור לא ממש מודע להבדלים ביניהן, ומבחינתו "ערוץ 2" הוא גוף אחד, ברוב העניינים קשת ורשת הן חברות מתחרות. אפשר לראות את זה בקלות בלוח השידורים: "הכוכב הבא" מול "אקס פקטור" ו"דה וויס", "מאסטר שף" מול "משחקי השף", "הישרדות" מול "אמזונס", "האח הגדול" מול "המירוץ למיליון". למרות שהן לא משדרות אחת מול השנייה, אלא בימים נפרדים - קשת בימים ראשון-שלישי, רשת ברביעי-שבת, והן מתחלפות כל שנתיים - הן מתחרות על אותם תקציבי פרסום.

המודל העסקי של הטלוויזיה המסחרית בישראל הוא פשוט, אכזרי ואגרסיבי: שעתיים וחצי ביום, מ-8 בערב עד 10 וחצי, מרוויחים כסף. בכל שאר השעות מרוויחים זמן. הסיבה היא, כמו בכל דבר, שאנחנו מדינה קטנה עם מעט אנשים. כדי להרוויח כסף מפרסום צריך המון צופים, ורק השילוב של מהדורת חדשות ארוכה ושתיים-שלוש הפקות ריאליטי גדולות, יקרות וגרנדיוזיות שסוחטות 30 אחוז רייטינג מצליח להביא מספיק כסף כדי שהזכייניות יהיו רווחיות, וגם זה לא תמיד מספיק. מכירים את זה שאתם מחכים בתור לרופא שיניים באמצע היום ורואים כמה ראשים מדברים מורחים זמן באיזה פאנל כאילו היו בפינת עישון בצבא? ככה הזכייניות מעבירות את שעות היום, שבהן מחירי הפרסום נמוכים, בלי לבזבז כמעט כסף, ובדרך כלל הן גם משתמשות בזמן הזה כדי לקדם את אותן תכניות יקרות ורווחיות שהן ישדרו בערב.

עכשיו תכניסו את הפיצול לתמונה והחשבון פשוט: בערך 45% מהישראלים - פלוס מינוס, תלוי בערב, בעונה, במשחקי הספורט בכבלים ובגמרים גדולים של ריאליטי - יושבים כל ערב מול הטלוויזיה. אם מחלקים אותם לערוץ קשת, ערוץ רשת, ערוץ 10 וערוץ 1 - פשוט אין מספיק אחוזים כדי שכולם ירוויחו. או שכולם יפסידו, או שאחד יצליח להפוך להיות ערוץ 2 החדש ולהרוויח, וכולם יפסידו בגדול.

בערך 45% מהישראלים יושבים כל ערב מול הטלוויזיה. אם מחלקים אותם לערוץ קשת, ערוץ רשת, ערוץ 10 וערוץ 1 - פשוט אין מספיק אחוזים כדי שכולם ירוויחו

זאת הסיבה שהזכייניות חששו מאוד מהפיצול. למרות שהחוק החדש מעניק להן רשיונות קבועים, בלי צורך לעמוד למכרז כל כמה שנים, עם פחות רגולציה ממה שיש היום ועם יותר דקות פרסום למכור, הזכייניות היו חשדניות לגבי הפיצול, וביקשו לדחות אותו מ-2015 ל-2017.

האינטרנט לוקח את הפוקוס

המודל העסקי שדיברנו עליו עבד ל"קשת", ול"רשת" חלק מהזמן, רק עד לפני שנתיים בערך. הוא אף פעם לא עבד בערוץ 10, והיום הוא כבר לא תמיד עובד גם לערוץ 2. הסיבה היא אתם: אתם כבר לא מדליקים טלוויזיה ב-8 בערב, אלא צופים בה באינטרנט.
אפשר לראות את התוצאה בטבלה הזאת, של יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי:

צילום מסך מתוך דוצילום מסך מתוך דו"ח של יפעת בקרת פרסום

לפי ההערכה של יפעת, בשנת 2014, שלא מופיעה בטבלה הזאת, 41% מתקצבי הפרסום הוצאו על פרסום בטלוויזיה. בשנת 2016, רק 37%.

עכשיו תסתכלו שורה מתחת, על האינטרנט: הפרסום שם הולך וגדל. הגיוני בסך הכל. הדבר הכי דרמטי שקורה פה הוא בשורה התחתונה של הטבלה, בהוצאה הכללית על פרסום. זאת עוגת הפרסום הישראלית: פלוס מינוס 3.8 מיליארד שקל בשנה שמוציאים כל המפרסמים, בכל אמצעי המדיה, ביחד. העוגה הזאת נשארת באותו גודל. וזה לא ככה שלוש שנים, זה ככה פחות או יותר כבר עשור:

צילום מסך מתוך דוצילום מסך מתוך דו"ח של יפעת בקרת פרסום

המשמעות של הקיפאון הזה - שהוא בעצם התכווצות של תעשיית הפרסום, כי המשק צומח בינתיים - היא שהמפרסמים לא מוציאים עוד כסף על פרסום באינטרנט. הם לוקחים כסף מהמגירה של הטלוויזיה ומעבירים אותו לאינטרנט. והמגמה הזאת הולכת וגוברת. כל שנה יש לזכייניות פחות רייטינג ופחות כסף. זה מה שנקרא: המשבר בטלוויזיה המסחרית.

בגלל המשבר הזה, קשת מנסה לעבור לשחק במגרשים אחרים, שמודלי הרווח שלהם עדיין צומחים כמו מכירת פורמטים לחו"ל. גם רשת יציבה יחסית בזכות אבא עשיר חדש, חברת ההפקות הבינלאומית הענקית "אנדמול", שקנתה 33% מהמניות שלה. אבל השורה התחתונה זהה: הרעיון הזה של לשדר תכניות בטלוויזיה כל ערב ולמכור פרסומות, שהיה מודל הרווח של החברות האלה במשך 20 שנה - הפך להיות עסק הרבה יותר מסוכן ופחות רווחי.

ואם מפסידים כסף כשמשדרים שלושה או ארבעה ימים בשבוע, מפסידים הרבה יותר כסף כשמשדרים שבעה ימים בשבוע.

ויש עוד משהו שהשתנה מאז 2014: המעורבות של ראש הממשלה בתקשורת. אם לפני שלוש שנים אפשר היה לקרוא את הפיצול כרפורמה נוספת של שר תקשורת אמביציוזי, ליברלי ונאור יחסית, שהעביר גם את חוק תאגיד השידור הישראלי, היום הרקע השתנה לגמרי. מבחינת שר התקשורת בנימין נתניהו - או צחי הנגבי, איך שתרצו - שני ערוצים שחייבים לשדר שבעה ימים בשבוע, שלכל אחד מהם יש 10% רייטינג, נניח, ושניהם מפסידים כסף, או נמצאים על הקשקש מבחינת רווחים וזקוקים להקלות ברגולציה כדי לשרוד - הם עוד שני ערוצים חלשים שתלויים בו. בראיון שנתן דוד ביטן לדני קושמרו באולפן שישי לפני כמה חודשים, קושמרו הטיח בביטן שהניסיון לפרק את התאגיד הוא חלק מתהליך שבמסגרתו עוד מעט גם לא יהיה ערוץ 2, ושיקף את הלך הרוח אצל הזכייניות.

בעלי המניות בקשת

בעלי המניות ברשת

פי אלף יותר ערוץ 2

התשובה לשאלה איזה מהערוצים יצליח להרוויח כסף תלויה מאוד במה שיקרה עם חברת החדשות. היום קשת ורשת מחזיקות ביחד את חברת החדשות של ערוץ 2, על מהדורת החדשות שלה וכל העוגנים החזקים שלה בלוח השידורים - שש עם, תכנית חסכון וכו'. לפי החוק, אחרי הפיצול הערוצים יצטרכו להתחרות אחד בשני גם בגזרת החדשות. וכל אחד מהם יצטרך להקים חברת חדשות משלו. מה שאומר שככל הנראה אחת מהזכייניות תקנה את חלקה של השנייה בחברת החדשות של ערוץ 2, והשנייה תצטרך להקים חברת חדשות חדשה, רביעית. זה שוב יקנה לאחת מהן יתרון עצום ועלול להכריע מי מהערוצים המסחריים ישרוד. אבל בינתיים שני הערוצים ימשיכו לשדר את חדשות 2 במקביל. הפיצול של החדשות נדחה ל-2020, ויכול להידחות שוב ושוב.

מה שעלול לקרות עד אז, הוא ששניים מהערוצים המסחריים - קשת, רשת וערוץ 10 - פשוט יתמזגו. מבחינה מספרית זה הדבר הכי הגיוני. אין מספיק צופים לכולם. ואם קשת ורשת יתאחדו כבר לא יהיו שני ערוצים חלשים והפסדיים וקלים לשליטה; אז יקום לתחיה ההיפר, מגה, פי אלף יותר ערוץ 2. ערוץ ברישיון קבוע, לא בזיכיון, עם הרבה פחות רגולציה ממה שיש היום, ובבעלות משותפת של, שימו לב - יצחק תשובה, משפחת עופר, משפחת שטראוס, משפחת ורטהיים (בעלת החברה המרכזית למשקאות ובבנק מזרחי-טפחות) ואנדמול. תחרות הוגנת ונעימה לכולם.