עמית: היי, שאול אמסטרדמסקי.

שאול: היי, עמית תומר.

עמית: אני רוצה שתשמע שנייה את אריאל.

שאול: אריאל?

עמית: כן, אריאל אלון, הוא הבעלים והמנכ״ל של חברה מסוימת שמוכרת מוצרים מסוימים בסופר. אני הקלטתי אותו לכתבה ששידרתי בטלוויזיה, במוסף שלי ״בשביל הכסף״.

שאול: קידום עצמי חסר בושה.

עמית: נכון, מה הבעיה? תשמע שנייה אבל מה אריאל סיפר לי על מה קרה כשהוא ניסה למכור את המוצר שלו לאחד הסופרים הגדולים בישראל. 


אריאל: "הייתה לנו פגישה עם רשת מאוד גדולה בישראל, והכל היה סגור. הקניינית אמרה, 'אלו המוצרים, זה מה שייכנס לגיוון'. היינו מאוד מרוצים, ואחרי שבועיים קיבלנו הוראה מלמעלה לעצור את הפרויקט. אז הבנו שזה בעצם משחק לא פייר. אין פה באמת את המשחק האמיתי של תחרות".


שאול: אוקיי. עד עכשיו זה נשמע לי כמו עוד סיפור של יצרן קטן שמבין שזה עניין מסובך להגיע למדפים של רשת מאוד גדולה.

עמית: זה נכון, רק שאריאל הוא לא בדיוק יצרן קטן שאף אחד לא מכיר. כלומר, סביר להניח שלא שמעתם עליו, אבל האמת היא שהוא יצרן שמוכר את המוצר שלו בכל העולם, ורק בישראל הוא מתקשה.


אריאל: "כשאני נכנס לסופר בצרפת, אז בעצם אתה רואה מדף עמוס ב-30-40 חברות, יש מקום לכולם. בצרפתית אומרים: Le soleil brille pour tout, השמש זורחת לכולם, אז תנו לה לזרוח גם בישראל".


עמית: אריאל אלון הוא המנכ״ל של חברת התה עדנים – זו חברה קטנה שיושבת בנוף הגליל,  שפעם קראו לה נצרת עילית, מייצרים תה, ומוכרים אותו.

שאול: אני אוהב תה.

עמית: אני יודעת, אתה רוסי, לרוסים יש קטע עם תה. כשאתה הולך לסופר ומחפש לקנות לעצמך תה, מה אתה רואה שם? אתה תראה שם את המוצרים של – 

שאול: ויסוצקי. 

עמית: כן, ויסוצקי.

שאול: זה נכון. ואת יודעת מה עוד? אני באמת שותה הרבה מאוד תה, משהו כמו 8-10 כוסות ביום, תלוי במזג האוויר. וכשחיינו בארה״ב, אחד הדברים הראשונים שרציתי לקנות בסופר כשהתמקמנו שם, היה תה. ואני ממש זוכר מדפים שלמים מלאים בתה המון מדפים עם המון-המון מותגים של תה, שפע של תה שלא ראיתי בחיים שלי.

עמית: טוב, גם בישראל, כשאתה נכנס לסופר, אתה תמצא לרוב מדף תה די גדול, המון צבעים, המון סוגים, כל כך הרבה מגוון, שלרוב אתה לא תשים לב שכל השפע הזה שייך לאותו המותג - לוויסוצקי. אם משום מה אתה פריק של מותג תה אחר, זה יהיה לך לא פשוט למצוא אותו. אה, ועוד משהו, לכל המגוון ששייך לחברה אחת יש עוד מכנה משותף: המחיר. המחיר של התה בישראל גבוה במאות אחוזים ממה ששילמת בארה״ב.


שאול: אז השבוע בחיות כיס - סיפור של שניים מהדברים האהובים עלי ביותר - מונופולים, ותה.

עמית: זה סיפור על איך חברה אחת, ויסוצקי, השתלטה כמעט על כל שוק התה הישראלי, ועל איך אין שום כוח בעולם שמצליח לשנות את זה.


1. ישראל מול חו״ל


מוטי: "אז נסתכל קצת על התה? על שוק התה בישראל?"


עמית: זה פרופסור מוטי אמר, חוקר כלכלה התנהגותית בקריה האקדמית אונו, וביקשתי להצטרף אליו - לעשות לקניות.


מוטי: "קודם כל אנחנו מסתכלים על המדף, רק ויסוצקי בעצם. קשה מאוד לראות מוצרים אחרים, חברות אחרות".


עמית: אם תיכנס לסופר ממוצע בישראל ותחפש את מדף התה, כמעט תמיד תראה דבר אחד מאוד בולט - שטח המדף שוויסוצקי מקבלת הוא הרבה-הרבה יותר גדול מהשטח שמקבלות כל המתחרות שלה ביחד.


מוטי: "אם אני לא בא מאוד ממוקד בתור צרכן ויודע מה אני רוצה, אני לא יכול להימנע מוויסוצקי. הרבה מדברים בשיווק על הדיפולט אפקט, והדיפולט אפקט, מה שהוא אומר, זה שהצרכן לוקח מה שהכי נגיש. וכאשר הנגישות של ויסוצקי כל כך גדולה בכל שטח המדף, ולעומת זאת, בשביל משהו אחר אני צריך להתאמץ. אז כן, יש דומיננטיות לוויסוצקי".


עמית: שטח המדף האדיר הזה שוויסוצקי מקבלת משקף את נתח השוק האדיר שלה בתחום התה. נכון ל-2020 ויסוצקי מחזיקה בנתח שוק של 79%.

שאול: 79% בידיים של חברה אחת. המתחרה הכי גדולה שלה, בארץ היא ליפטון, שמחזיקה בנתח שוק של שבעה אחוזים בסך הכל. ומשם זה רק יורד - לפומפדור יש פחות מחמישה אחוז, לטווינינגס שני אחוזים בלבד. 

עמית: מה שנקרא - תחרות משוכללת? אז רק הפוך.

שאול: בעולם זה ממש לא ככה. שלושת מותגי התה הפופולריים ביותר בעולם הם ליפטון, ששייך לענקית המזון יוניליוור, מותג בשם טטלי, ששייך לענקית ההודית טאטא, ותה טוויינינגס, שזה התה שאני הכי אוהב, ששייך לחברה בריטית בשם ABF.

עמית: בהרבה מדינות יש עוד הרבה מותגי תה מקומיים או קטנים יותר. אני למשל מבריטניה, שהיא מדינה שמאוד מאוד אוהבים לשתות בה תה. אתה יודע, כל יום בארבע אחרי הצהרים, בכלים המצועצעים האלה. שאול: הם כל כך אוהבים לשתות בה תה, שבכל הספרים שקראתי כשהייתי קטן שהיו מתורגמים מאנגלית, אנשים היו שותים תה בשעת התה. בחמישייה הסודית! כל הזמן ההרפתקאות שלהם פתאום היו עוצרות בשביל כוס תה. מדהים.

עמית: כן, שם זה ממש טקס, יש להם כללים, הכשרים – טוויינינגס למשל, המותג שאתה כל כך אוהב? זה בכלל שלנו, האנגלים. הוא אפילו קיבל את החותמת של בית המלוכה הבריטי. ואולי בגלל שזה חלק מהתרבות, בבריטניה יש לפחות 25 מותגי תה שונים - כלומר, 25 חברות שונות, לא סוגי תה. חמש החברות הגדולות במדינה אוחזות ביחד בנתח שוק של 81%. חמש חברות, *יחד* נתח שוק, שוויסוצקי מחזיקה בו בישראל *לבד*. זה פסיכי.

שאול: וכשיש חברה אחת שמחזיקה בנתח שוק כל כך גדול אז גם המחירים בהתאם.

עמית: בשביל לעשות השוואת מחירים, התקשרתי לדניאל.


דניאל: "היי עמית? כאן דניאל מדווח מטורנטו קנדה. אני גר פה כבר כשנה עם משפחתי".


עמית: ביקשתי מדניאל שיבדוק כמה עולה תה בסופר השכונתי שלו. תקשיב לזה:


דניאל: "שוק התה בקנדה הוא שוק מאוד תחרותי, אני יכול לבחור ממגוון ברנדים אחרים. המחיר של המתחרים הוא בסביבות שניים וחצי – שלושה דולר".


עמית: עכשיו קלוט כמה עולה תה בישראל. בוא ניכנס שנייה לאתר של שופרסל…

שאול: יאללה, בואי ניכנס לאתר של שופרסל. הנה אני נכנס.

*צליל הקלדה*

עמית: אוקיי, בוא נחפש תה… תה תה תה.

התה הכי הכי בסיסי עולה שבעה שקלים ל25 שקיקים, אבל אם תרצה כל צמח או פרי נוסף המחיר כבר יזנק - יש פה חמישה עשר שקלים, עשרים אפילו כמעט שלושים לחלק מהסוגים של התה של ויסוצקי.

עמית: אם אתה מחשב את זה פר שקיק, יוצא שפה בישראל אתה וכל חובבי התה האחרים משלמים בערך פי שניים, אפילו פי שלושה, לעומת מחיר ממוצע של שקיק שדניאל קונה בטורונטו. וטורונטו היא סתם דוגמא אקראית, כן? מחירי התה בעולם נמצאים במגמת ירידה כבר עשור. אם ב-2012 קילו עלי תה עלה ארבעה דולר, היום הוא עולה שני דולר ושבעים וחמישה סנט.

ואתה יודע מה החלק הכי מדהים?


דניאל: "מה שכן הפתיע אותי וגם אכזב אותי, זה לראות את המחיר של תה ויסוצקי".


עמית: על מדף התה בסופר השכונתי שלו בטורונטו דניאל הופתע לזהות בין המותגים הרבים גם את ויסוצקי - הישראלית! רק מה, היה הבדל קטן לעומת מה שאנחנו מכירים בישראל.


דניאל: "תה ויסוצקי נמכר פה במחיר של שני דולר וחצי, שזה פחות משישה שקלים". 


עמית: ואם מחשבים את זה לפי שקיק, יוצא שאנחנו בישראל משלמים על אותו תה בדיוק של ויסוצקי, פי שניים וחצי. וכל זה, פשוט כי אצלם יש תחרות, ואצלנו לא ממש.

שאול: ובשביל להבין איך הגענו למצב המעוות הזה, צריך להבין איך כל זה התחיל. וכל זה התחיל, תאמינו או לא, בגלל סיכה אחת.

2. הסיכה


אינסרט דיווח חדשות: "הממשלה תצטרך לקבל החלטות כבדות משקל בתחום הכלכלי: התקציב,  הריבית, הפיחות והשכר. אבל כל זה כאין וכאפס לעומת החלטה מרכזית שיצטרך לקבל בקרוב שר התעשייה והמסחר – האם החוט מתחבר לשקית התה עם סיכה או בלי סיכה?"


עמית: ויסוצקי היא חברה מאוד מאוד ותיקה. היא נוסדה במקור ברוסיה.

שאול: אמרתי לך שרוסים אוהבים תה.

עמית: כן, אלף פעם. בקיצור, בסוף המאה השמונֶה עשרה, קולונימוס זאב ויסוצקי הקים את מפעל התה שנשא את שמו במוסקבה.

שאול: קולונימוס זאב. זה שם.

עמית: מרוסיה החברה התרחבה לניו יורק, ואחרי זה ללונדון, היכן שאחד העם ניהל את המפעל שלה. ומשם, הצעד הבא, היה לעשות עלייה לישראל.

עמית: מפעל התה הראשון של ויסוצקי בישראל הוקם עוד לפני קום המדינה, ב-1935, בתל אביב. שמעון זיידלר, אבא של הבעלים הנוכחי של החברה היה טועם תה בפולין, וכשהוא עלה לארץ – הוא הקים את מפעל התה הישראלי הראשון בתל אביב.


אינסרט מתוך פרסומת רדיו ישנה מתוך ארכיון ויסוצקי: "זה מה שקורה כשלא יודעים להכין תה, כי הכנת תה, גם היא אמנות, ולכן הכינו תה לפי חמשת כללי הזהב – אחת. מים טריים הרתיחו מיד, השתמשו בתיון חרסינה בלבד. שתיים.."


 עמית: ובהמשך, בשנות ה-60, חברת ויסוצקי עשתה עוד משהו – היא פיתחה פטנט עולמי - שקיק תה ללא סיכה.

(מוסיקה חגיגית)

עמית: עד אז כל החברות השתמשו בתיונים שיש בהם סיכה, סיכה שמחזיקה את התיון סגור בשביל שהעלים של התה לא יישפכו החוצה מהתיון לכוס. ויסוצקי פיתחה פטנט והצליחה לעשות את זה עם פס הכסף. אתה זוכר את פס הכסף?

שאול: נכון! היה דבר כזה! אני מספיק זקן בשביל לזכור שהיה דבר כזה!

עמית: אז פס הכסף הזה הספיק לוויסוצקי בשביל לשכנע את מכון התקנים הישראלי שהשימוש בסיכה בכוס התה שלנו הוא מסוכן.

שאול: איך הם עשו את זה?

עמית: הם השתמשו בתקדים, מתחום אחר לגמרי - באותה תקופה, יצרני מזון רבים כמו קמח, קפה וסוכר - עברו מלמכור את הסחורה שלהם בתפזורת, לפי משקל, לשקיות ארוזות מראש. כשהם ארזו אותן עם סיכת מתכת התברר שזה לא בטיחותי - כי לפעמים כשפתחו אותה, היא נפלה לתוך המזון. אז בוויסוצקי אמרו: אותו דבר לגבי תה. אבל זהו, שלא. כי מתי פתחת את שקית התה שלך בפעם האחרונה?

שאול: אני… לא עשיתי את זה אף פעם.

עמית: בדיוק. שקיות תה נועדו כדי להכניס אותן לכוס, ולהיפטר מהן. אי אפשר לבלוע ככה סיכה אפילו אם ממש תתאמץ. ובכל זאת בסופו של דבר נאסר להכניס לישראל שקיות תה סגורות בסיכה, וככה ויסוצקי נשארה לבד בשוק וכל חובבי התה נשארו עם אלטרנטיבה אחת ומותג אחד.

שאול: ואם זה נשמע מוזר, אז בתחילת שנות ה-90 אפילו משרד הבריאות הקים ועדה, ובדק, וקבע שזה קשקוש: אין שום בעיה בטיחותית עם שקיות התה שמהודקות בסיכות מתכת. תקנו את הצו, והשוק נפתח לייבוא חליטות צמחים, זה תחום שוויסוצקי הייתה פחות חזקה בו. אבל התה השחור? הבייבי שלה באותן שנים? שם מכון התקנים החליט לא לעשות שינוי.

עמית: וכדי להבין איך הדבר הזה קורה, צריך לדבר רגע על הגוף הזה - מכון התקנים. הזרוע של המדינה שאמורה להגן על הצרכנים ממוצרים פגומים, אבל בפועל מייצרת הרבה פעמים בירוקרטיות ומצבים ממש אבסורדיים. למשל במקרה הזה: מי מקבל את ההחלטה מה יהיה התקן של תה? ועדה 5551, שעוסקת בתה וצמחים לחליטה. ומי עמד בראשה? נציג של חברת ויסוצקי.


דרור: "העיוות שנמשך עשרות שנים, זה שנציגי היצרנים יושבים בוועדות של מכון התקנים ובכך בעצם תורמים למניעה של תחרות מחו"ל להגיע לכאן. אחת הדוגמאות המובהקות לזה היה במקרה של ויסוצקי, זה אכן אבסורד, ולמרות שכולם מדברים על זה שנים, שום דבר לא נעשה, בעצם למרות כל הרפורמות במכון התקנים, אנחנו נמצאים באותו מצב שהיצרנים עדיין משפיעים על השאלה מי ייכנס להתחרות בהם ומי לא ייכנס להתחרות בהם".


עמית: זה דרור שטרום, בתחילת שנות ה-2000 הוא היה ממונה על ההגבלים העסקיים. והוא לא מבין איך זה היה יכול לקרות. אבל החלק הכי מדהים פה? זה עדיין ככה. עד היום האחראית על ועדת התה במכון התקנים, היא מוויסוצקי. ובכל זאת, לפחות מהסיפור הזה של להכניס שקיות תה עם סיכה נפטרנו. אבל זה לקח זמן, המון זמן, שוק התה נפתח רק ב-2005 ועד אז, כולנו כבר התרגלנו להיות לקוחות שבויים.


(מעברון מוסיקלי)


3. השלב הבא - מונופולים


שאול: ב-2005 מכון התקנים הואיל בטובו לתקן את התקן. הוא לא עשה את זה לגמרי מיוזמתו. עשור קודם לכן, ב-1995, ויסוצקי עתרה לבג״ץ זה קרה אחרי שמשרד הבריאות הקים את אותה ועדה בשביל לבחון אם התקן הזה, שאפשר לוויסוצקי להשתלט על השוק, הוא מחויב המציאות או לא. בוויסוצקי לא אהבו את זה, עתרו לבג"ץ, ובסופו של דבר הפסידו.

עמית: בינתיים עשרות השנים שבהן ויסוצקי פעלה בשוק הזה כמעט בלי תחרות, אפשרו לה לעשות דבר ששווה הרבה מאוד כסף: לרכוש את הנאמנות שלנו, הצרכנים.


מוטי: "בסופו של דבר זה אחד מהדברים למשל, שהגן על החברה ותרם לה להתבסס בשוק מול מתחרים אחרים. בסוף למעשה, כשיש לך משהו כמו מכון התקנים שקובע איזה תקן לטובתך, אז זה עוזר לך ואתה הופך להיות לאט-לאט יותר גדול בשוק".


עמית: זה שוב פרופ' מוטי אמר, המומחה להתנהגות צרכנים מהקריה האקדמית אונו. פרופ׳ אמר החליט לעשות ניסוי כדי לבדוק עד כמה הכוח של ויסוצקי חזק. והוא עשה את זה על הסטודנטים שלו, כי אם קהל שבוי אז עד הסוף.


מוטי: "לקחנו סטודנטים ואמרנו להם, 'תקשיבו, בואו נעזור לכם להתכונן למבחן. אנחנו ניתן לכם לפני זה לשתות תה ואתם תירגעו ואז תעשו את הבחינה ותצליחו. אז להם נתנו את ויסוצקי, ולקבוצת ביקורת שלנו נתנו בלי ויסוצקי. כשהם לא רואים שזה ויסוצקי. ואז אתה נותן להם לעשות את הבחינה. אלה ששתו ויסוצקי ביצעו יותר טוב".


עמית: הניסוי של פרופ׳ אמר הראה את הכוח של המותג ויסוצקי.

שאול: ופה מגיע הקטע שאני לא כל כך מבין. סבבה, במשך שנים ויסוצקי נהנתה מזה שהרגולטור מגן עליה וכבשה לעצמה את רוב השוק. אחלה, מפרגן. אבל אז, כשהסירו את המגבלות הרגולטוריות והתקנים והכל, אם ויסוצקי לוקחת 79% מהשוק - למה רשות התחרות לא קבעה שהיא מונופול בתחום התה ולא הטילה עליה את המגבלות שחלות על מונופולים, בשביל שלמתחרות שלה יהיה יותר קל לפרוץ?

עמית: אז האמת שפעם הרשות ניסתה לעשות את זה. זה היה ב-2008. רשות ההגבלים, שנקראת היום רשות התחרות, אפילו הזמינה את הנהלת ויסוצקי לשימוע.


דרור: "הוגשה בקשה בזמנו להכריז על ויסוצקי כמונופול, הבקשה לא הגיעה לקו הסיום ולא ניתנה החלטה מנומקת שאומרת, 'בדקנו והשתכנענו שיש תחרות עזה בשוק התה, ולכן אנחנו לא מכריזים על אף אחד, ולכן נותר איזה ערפל סביב העניין הזה".


עמית: זה שוב דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים.


דרור: "הרבה פעמים, מי שמייחסים לו מונופול מנסה להתחכם, אתה יכול לנסות לערבב את העניין הזה מכל הכיוונים".


עמית: במבחן התוצאה, בוויסוצקי הצליחו לערבב את העניין הזה - הם אמרו, למה אתם אומרים שאנחנו מונופול? הכל תלוי על איזה שוק אתם מסתכלים. בצה"ל למשל, קונים כבר שנים את תה ליפטון - כי הוא הרבה יותר זול! ובבתי קפה? לא פעם יציעו לכם דווקא חליטה יוקרתית יותר. או בקיצור - אם מגדירים את שוק התה בתור שוק יותר גדול, כזה שלא מכיל רק את הסופרים ורשתות המזון, יוצא שאנחנו בכלל לא מונופול. ככה אמרו בוויסוצקי והרשות קיבלה את העמדה שלהם, למרות שהטענה הזו לא משנה בשום צורה את תמונת המצב בסופרים: את שטח המדף האדיר שוויסוצקי מקבלת, את המבחר הנמוך של מותגים, ובעיקר את המחירים שאנחנו משלמים כצרכנים.


דרור: "והרבה פעמים עורכי הדין והכלכלנים שאותם מונופולים שוכרים כדי להגן עליהם, בדיוק את זה עושים".

עמית: "כלומר בסוף המונופולים שיש להם כוח אדם יודעים להביא את האנשים הנכונים שיתנו את הטיעונים הנכונים".

דרור: "כן, כשבעצם גם אין רצון מיוחד להיאבק איתם, אז באמת נוצרת בעיה".


שאול: את מה שלא הצליחה לעשות רשות ההגבלים, ניסו לעשות הצרכנים. בערך.


ארכיון, מתוך מחאת הקוטג׳: "חלב זה לא זהב, חלב זה לא זהב..."


שאול: בקיץ 2011 פרצה מחאה בארץ. ואני מתכוון למחאה שפרצה עוד לפני המחאה החברתית, זו שקצת שכחנו ממנה בינתיים, למרות שהיא הייתה ממש חשובה - מחאת הקוטג'.


ארכיון, מתןך מחאת הקוטג׳, איציק אלרוב יוזם המחאה: "חרם ממשיך, הוא הולך להימשך עד אשר תהיה הוזלה קבועה..."


עמית: ואחרי שלישראלים נמאס להיות פראיירים, והם התחילו להחרים את הקוטג׳, בממשלה מיהרו לנצל את ההזדמנות, הקימו ועדה, והתחילו לעבוד על מה שבסופו של דבר הפך להיות ״חוק המזון".


שאול: חוק המזון, או בשמו המלא - החוק לקידום התחרות בענף המזון - נחקק ב-2014. הוא כולל המון סעיפים, שרבים מהם אמורים לרסן את הכוח של יצרניות המזון הגדולות. למשל, החוק אוסר על יצרניות גדולות בענף המזון לקבוע את המחיר הסופי לצרכן של המוצרים שלהן. עד אז, לצורך הדוגמא, תנובה קבעה מה יהיה מחיר הקוטג׳ בסופר. מאז החוק? הסופרים עצמם קובעים מה יהיה המחיר. חוצמזה, החוק גם הגביל את שטח המדף המקסימלי שהמוצרים של יצרניות המזון הגדולות מקבלים בסופרים, בשביל להשאיר מקום גם לאחרים. 


עמית: על פניו - אחלה חוק. אבל בפועל, חלק מהכללים החשובים האלו חלים רק על מונופולים. ומאחר שאף אחד לא הצליח להוכיח שוויסוצקי היא מונופול - יוצא שוויסוצקי, התחמקה מלא מעט מגבלות.


דרור: "חוק המזון יש בו תחכום, יש בו נורמות מאוד מחמירות אבל חלות רק על מי שהממונה הכריז עליו כמונופול. זאת אומרת, אם ישנו מישהו שנתח השוק שלו הוא 80% לצורך העניין, אבל הממונה לא יכריז עליו כמונופול, אותן נורמות, אותן הוראות חשובות שבחוק המזון לא יחולו עליו".


שאול: דרור שטרום משתגע מזה. אבל ברשות התחרות, הגוף שהוא פעם היה אחראי עליו, חושבים היום אחרת: היום לא ממהרים להכריז על מונופולים חדשים, בתור תפיסת עולם. מאחר שהזמן שלהם והמשאבים שלהם מוגבלים ברשות, הם החליטו לנצל את המשאבים האלה בשביל לטפל בתלונות קונקרטיות, תלונות שעולות על חברות שמנצלות את הכוח שלהן, ולא סתם לחפש מונופולים בזכוכית מגדלת. וככה ויסוצקי ממשיכה לשלוט בשוק התה בלי הפרעות, וכמעט בלי שום איום תחרותי.


4. אריאל מנסה לפרוץ את השוק ונכשל


עמית: ולמצב המוזר הזה, נכנס אריאל. זוכר?

שאול: המנכ״ל של תה עדנים, זה מתחילת הפרק. יצרן התה הקטן מנצרת עילית. כלומר, נוף הגליל.

עמית: נכון. והאמת שהג'וק הזה של התה? הוא בכלל התחיל מאבא שלו.

זה התחיל כשאריאל התגייס לצבא. בכל סוף שבוע כשהוא חזר מהבסיס לבית של ההורים שלו, גינת התבלינים שלהם התרחבה עוד קצת. אבא שלו, חנוך, שאז עוד היה בכלל מומחה לבלשנות שמית שעבד באוניברסיטה, שתל בחצר הבית הפרטי שלהם קצת קמומיל, קצת נענע, מנטה, לימונית, לואיזה, היביסקוס - עד שמה שהתחיל כאיזו חלקה קטנה כבר התפרש על חצי דונם. 

עמית: וככה, כשהוא השתחרר, אולי בגלל שהוא הבן הבכור במשפחה, לאריאל היה ברור שהוא עומד להשתלב במה שכבר הפך מתחביב משפחתי - לעסק של ממש.


אריאל: "בשנים הראשונות שלנו, כשאבי התחיל, אז מכרנו ברשת שנקראה אז קו-אופ ירושלים. היינו מיוצגים שם ברמה מאוד-מאוד טובה והיו לנו מכירות מאוד טובות, עד שיום אחד אמרו לנו רבותיי - חלון ההזדמנויות שלכם נגמר, אתם מפריעים למתחרה למכור".


עמית: וזה לא קרה רק שם: בשנות ה-90, עוד היה אפשר למצוא אותם על המדפים גם בשופרסל, הריבוע הכחול ועוד ועוד. אבל פתאום החלו בסופרים לדחוק אותם החוצה, סופר אחרי סופר.


אריאל: "אמרנו, אבל למה? אנחנו מוכרים, הכול בסדר. אנשים רוצים את הסחורה שלנו. הוא אמר, זה לא מעניין אותי, אתה כבר הגעת למכירות שמפריעות למכירות של המותג שאותו אני רוצה למכור".


עמית: המותג הזה הוא כמובן ויסוצקי, שבדיוק באותן שנים החליטה שהיא מתרחבת מייצור תה שחור, גם לתחום חליטות התה - בדיוק מה שחברת "עדנים" התמקדה בו. אז אחרי עוד כמה ניסיונות והתעקשויות אריאל הבין שבקרב הזה, אין לו סיכוי לנצח.


אריאל: "ראינו שבשוק הישראלי אין לנו הרבה מה לחפש בשנות האלפיים, בעצם פנינו לייצוא. ארזתי מזוודות, ארזתי דוגמאות, טסתי לתערוכות, כיתתי רגליים, נסיעות שיווק אינסופיות ברחבי אירופה בעיקר".


עמית: מאז, עברו עשרים שנה, במהלכן - הרבה השתנה בחיים של אריאל.

אז נסעתי עד נוף הגליל לפגוש אותו במפעל שלו. היום הוא כבר מעסיק שם ארבעה-עשר עובדים שמתרוצצים בין המכונות הגדולות ומייצרים עשרות סוגי תה. מצפון הארץ הם מגיעים לסופרים הכי גדולים בצרפת, בלגיה ולוקסמבורג. וכשהבן שלו היה בן 15 הוא החל לנסות לשווק את התה באמזון, בתור איזשהו משחק, אבל היום מכירות התה בשוק האמריקני המקוון מכניסות להם כחמישים אלף דולר בחודש. ולמרות כל הנתונים המדהימים האלו, דווקא במגרש הביתי, הם עדיין לא הצליחו לפרוץ. עד היום.


אריאל: "הייתה לנו פגישה עם רשת מאוד גדולה בישראל, והכל היה סגור ואחרי שבועיים קיבלנו הודעה – את עדנים, זה עלול לעצבן מישהו".


שאול: מה, אפילו ברשתות המזון מפחדים מוויסוצקי? בסופו של דבר הן חברות ענק והיא בסך הכל מייצרת תה.

עמית: אז זהו, שלא רק –

כשהרמתי כמה טלפונים לגורמים שאני מכירה ברשתות המזון הגדולות, הם היססו אם בכלל לדבר איתי על זה. די מהר הבנתי שיש להם בטן מלאה על ענקית התה, אבל הם לא הסכימו בשום אופן שאני אזכיר את השמות שלהם, אז עיוותנו את הקול של אחד מהם, והנה מה שאחד מהם סיפר:


קמעונאי 1: "הם מתנהגים בכוחניות בגלל שהם קרטל, הם 80% נתח שוק אז הם יכולים לעשות מה שהם רוצים. הם משחקים בהנחות, הם מכתיבים לך את השוק, כי הם לבד - מוצר בלעדי".


שאול: כשהוא אומר שם שהם מכתיבים את השוק? למה הוא מתכוון?

עמית: אז בשביל להבין את זה, אנחנו צריכים לדבר שנייה על סוג מאוד ספציפי של תה - תה ירוק.

5. מחיר מופרז - האם בית המשפט יתערב?


שאול: זה החלק הזה בפרק שאנחנו הולכים לנפץ לכם מיתוס. תחזיקו חזק, הנה זה בא - אתם שותים תה ירוק? מעולה. אתם חושבים שאין בו קפאין? אז זהו, שיש בו. כי כמו שסוכר חום הוא בעצם סוכר לבן שעוד לא שטפו ממנו את הצבע, ככה תה ירוק זה בעצם תה שחור שעבר פחות תהליך אחד. אלה אותם עלים של תה.


עמית: ולמרות שהחומרים הם אותם חומרים, ולמרות שתהליך הייצור הוא פשוט יותר, כי יש פה *פחות* תהליכים, התה הירוק של ויסוצקי הרבה-הרבה יותר יקר מהתה השחור שלהם.

והסיפור הזה של פער המחירים בין התה השחור של ויסוצקי לתה הירוק שלה הדליק נורה אדומה גם לעו״ד גבי ספרן. כששותף לשעבר של ויסוצקי פנה אליו ואמר לו: תקשיב, הסיפור הזה לא הגיוני ויש מצב שהוא גם לא חוקי, עו״ד ספרן הגיש בקשה לתביעה ייצוגית נגד ויסוצקי.


גבי: "בחנו את העניין וראינו שהתה השחור והתה הירוק בישראל הם בעצם כמעט אותו מוצר – זה כמעט באותו חומר גלם, באותה שקית, ובסוף על אחד מהם לוקחים מחיר X ולעומת זאת, בתה הירוק המחיר הוא פי שלוש. הפער הזה הוא בלתי ניתן להסבר".


עמית: גם אריאל ויצרני תה נוספים שדיברנו איתם אישרו: תה ירוק זה הדבר שהכי קל והכי זול לייצר, זה לא אמור להיות יותר יקר מחליטות צמחים או פירות. כלומר יש פה חשד במשפטית למה שנקרא: "גביית מחיר מופרז".

שאול: ובמילים של בני אדם, מחיר מופרז הוא מחיר שחברה גובה על מוצר כשהיא חברה גדולה שיכולה לנצל את הכוח שלה, כלומר את העובדה שאנחנו נבחר במוצר ובמותג שלה גם אם הוא מאוד יקר. שזה נשמע מאוד דומה לסיפור עם ויסוצקי.


גבי: "היפה בתביעות האלה.. זה שזה נותן לציבור, לאזרח, כוח אכיפה שהוא מעבר לכוח של הרשות התחרות. יכול אזרח לבד ללכת לבימ"ש להגיד: הנה המונופול, אני מוכיח שהוא מונופול, אני מוכיח שהוא גובה מחיר מופרז ואז יכול בית המשפט, בזכות אותו אזרח לשנות את העניין הזה מעתה והלאה וגם לפצות אחורה".


שאול: עו״ד ספרן אולי נשמע אופטימי, אבל במציאות התביעה נגד ויסוצקי הוגשה כבר לפני ארבע שנים, ומאז היא עדיין נסחבת בבתי-המשפט בלי שזכתה להכרעה. 

עמית: ומאחר שוויסוצקי ביקשה וגם קיבלה צו איסור פרסום על רוב החומרים והעדויות - אנחנו לא יכולים לספר על מה שמתרחש,  שם כמעט כלום.


שאול: רגע, מה? צו איסור פרסום על תביעה על מחיר של תה?

עמית: נשבעת לך. הם טוענים שיש שם סודות מסחריים, בצד השני, עורך הדין שהגיש את התביעה- לא מבין את זה, ואומרים שם שאין אף מידע סודי בכל המסמכים שהם הגישו. כך או כך, בינתיים, השפתיים שלנו חתומות.


שאול: תשמעי, אני כבר חשבתי שראיתי הכל.


עמית: מה שכן, ויסוצקי לא היחידה בסיפור הזה של המחיר המופרז. כלומר, היא היחידה בסיפור של התה הירוק, אבל באופן כללי האחרונות הצטברו בבתי המשפט שורה של תביעות דומות נגד כל מיני חברות על מחירים מופרזים של המוצרים שלהן. הייתה תביעה כזו נגד החברה המרכזית למשקאות, על מחיר הקוקה הקולה, ותביעה נגד תנובה על הקוטג', והגבינה הצהובה, והשמנת המתוקה, ואפילו תביעה נגד אסם על מחיר הפתיתים. 


שאול: אני לא אוהב פתיתים. מה שמשותף לכל התביעות האלה הוא שהן נמרחות כבר הרבה זמן בתי המשפט. כולן. גם כי ממש קשה להוכיח מחיר מופרז - תחשבו על זה שנייה, איך תוכיחו שמחיר הוא *מופרז*?

אבל זה נמרח גם בגלל שהחברות שנתבעות הן מהחברות הכי חזקות במשק, והן עושות מאמצים גדולים למסמס את הסיפור. כי אם התביעות האלה יתקבלו, כל אחת מהן עלולה להיקנס בסכומים שמגיעים לעשרות ואפילו מאות מיליוני שקלים. אבל מה שעוד יותר גרוע, הן יאלצו להוריד את המחירים של רבים מהמוצרים האלה.


עמית: בינואר 2019, לפני שנתיים וחצי, בית המשפט המחוזי דווקא קיבל את התביעה שהוגשה נגד קוקה קולה בגלל מחיר מופרז. אבל אז החברה ערערה לבית המשפט העליון, ובינתיים גם היועץ המשפטי לממשלה התערב בסיפור, אבל עד היום הוא תקוע ומחכה לפסיקת בית המשפט העליון. אחרי שהוא יחליט עקרונית בעניין קוקה קולה, אולי זה יסלול את הדרך לתביעה הייצוגית נגד המחיר המופרז של ויסוצקי. 


שאול: ואולי לא. אולי זה יסתום עליה את הגולל. כי אם בית המשפט העליון יהפוך את ההחלטה, ויקבע שאין כאן מחיר מופרז, או שאי אפשר לקבוע דבר כזה, כל התביעות האחרות שהוגשו בעניין הזה נגד חברות אחרות? זה יהיה על גבול הבלתי אפשרי להוכיח אותן. כולל התביעה נגד ויסוצקי. זה מה שנמצא פה על הכף. סליחה על משחק המילים.


*פאוזה מוסיקלית*


עמית: ואם חסר לך פה איזשהו צד בסיפור, פניתי לוויסוצקי בשביל הכתבה שהכנתי, והם לא רצו להשתתף בה אבל אמרו שכל הטענות נגדם חסרות בסיס, ושהם דוחים אותן. בעניין התה הירוק, הם מוסיפים שהמחיר שלו לא עלה בעשר השנים האחרונות, ושהם לא קובעים בעצמם את המחיר לצרכן.

אה, והם גם ביקשו שנדגיש שרשות התחרות בדקה את קטגוריית התה בישראל והחליטה לא להכריז על ויסוצקי כמונופול. למעשה, ככה הם אומרים, הם אוהבים תחרות חופשית, ועובדה שיש בישראל מותגים בינלאומיים שונים.

שאול: בטח שהם אוהבים תחרות. אחרי שהייתי קצת בארה״ב, איפה שבאמת היו מותגים בינלאומיים שונים, תרשי לי להגיד על זה משהו.

עמית: לך על זה.

שאול: חה. התגובה שלהם היא פשוט בדיחה עצובה לכל חובבי התה.

עמית: אבל שנייה. אל תהיה כל כך פסימי. יש מצב שמשהו בכל זאת מתחיל לזוז. זוכר שסיפרתי לך שהכל התחיל מזה שהצגנו בטלוויזיה את הסיפור הזה של אריאל מנכ״ל תה עדנים, שלא מצליח להכניס את התה שלו למדפים בישראל? אז ברשות התחרות - צפו בכתבה, והבינו שכנראה הגיע הזמן לבדוק שוב את השוק הזה. ומאז הם ניהלו כבר מספר שיחות, גם עם תה עדנים וגם עם שחקנים נוספים בשוק הזה, והם בודקים איך יכול להיות שהתחרות בשוק התה כל כך מצומצמת? וגם האם יש כשל בשוק הזה, ומה הסיבה לרמות המחיר הגבוהות. אז לך תדע, אולי בסופו של דבר כן יהיה פה איזה שינוי.

סיום וקרדיטים


שאול: אז מה מוסר ההשכל של הסיפור הזה?

זה לא רק סיפור על תה. זה סיפור על שוק המזון הישראלי כולו. שוק שפועלות בו מעט חברות גדולות מאוד, שכל אחת מהן השתלטה בנוחות על נישה אחרת. תנובה מייצרת קוטג׳ שאי אפשר לשנות את נתח השוק שלו, שטראוס שולטת בשוק הקפה והמעדנים, אסם שולטת בשוק החטיפים ובעוד כמה - שקדי מרק, למשל - וככה זה ממשיך עוד ועוד. למה זה ככה? אתם מוזמנים להאזין לפרק 48 של חיות כיס - ברוכים הבאים למונופולנד - בשביל לשמוע איך הגענו למצב הזה.

*

שאול: אתם האזנתם לחיות כיס, הפודקאסט הכלכלי של כאן. העורכת שלנו בחודשים האחרונים הייתה מאיה קוסובר, אבל היא עשתה את זה באופן זמני, ואנחנו אסירי תודה לה על הזמן הזה.

מעתה יש לנו עורכת חדשה - נועה בן הגיא - וזה הזמן להגיד לה המון-המון בהצלחה.

עמית: את הסאונד ערך אסף רפפורט. במערכת חיות כיס חברות גם צליל אברהם ודנה פרנק.

שאול: עמית תומר, מגישת מוסף בשביל הכסף בכאן 11, המון תודה שהבאת לנו את הסיפור הזה, היה כיף מאוד לארח אותך שוב.

עמית: תודה רבה, שאול אמסטרדמסקי, אני אשמח לחזור שוב, ותודה רבה לכם, שהאזנתם.