ארכיון
צילום: כאן חדשות

הקרב על התודעה: איך מצליחה קוקה קולה להפוך בני נוער למכורים?

חברות המשקאות לא אוהבות את המס על משקאות מתוקים וממותקים בחוק ההסדרים, ורוצות לשכנע את הציבור שזה מיותר. ואיך קשורה לזה שרת הפנים איילת שקד? משחקי הכיס
יפעת גליק
09 באוגוסט 2021
17:11

אם אתם ואתן נערים ונערות שצופים בנו עכשיו, מה שאתם עומדים לקרוא הוא בשבילכם ובשבילכן. ואם אתם ההורים של הנערים והנערות האלה, בואו גם.

בימים האחרונים בטח נתקלתם בתמונה של שרת הפנים איילת שקד אוחזת בפחית של קוקה קולה זירו, ששייכת לחברה המרכזית למשקאות, תוך שהיא תוהה: "למה מס על זירו?". אז אני רוצה שתדעו שזאת רק ההתחלה. כי אחרי הרבה רעש ולחץ נכנס בסוף מס על משקאות ממותקים ומתוקים לתוך חוק ההסדרים. וחברות המשקאות ממש לא אוהבות את זה. הן נלחמות כדי לשכנע בזה את נבחרי הציבור ולשנות את דעת הקהל, שבעצם הכל בסדר. אז למה בכלל לשלם מס על משקאות? ואם צריך מס, אז לא על כל המשקאות הממותקים.

אז נתמקד רגע בקוקה קולה, וננסה להבין איך היא עושה את זה? איך היא עובדת, למשל, מאחורי הקלעים במשך שנים כדי שצעירים וצעירות יהיו שבויים של המשקה השחור ויהפכו למבוגרים מכורים.

הנה דוגמא: "קוקה קולה וואו". ככה קראו בחברה לאירוע מוזיקה ענק שתוכנן ללייב פארק בראשון לציון בקיץ הנוכחי. רגע לפני שגל קורונה הגיע כמובן. קודם כל, הם שכרו אמנים שכל בני הנוער מכירים ואוהבים: מרגי, עדן בן זקן, עדן חסון, אלה לי ועוד מלא. אירוע שכל כולו אמור היה להיות על טהרת קוקה קולה. שהמוזמנים הצעירים אליו, אמורים לראות מול העיניים קולה. ולזכור איך הם עשו כיף חיים בזכות - קולה.
כדי להירשם לפסטיבל צריך להיכנס לאתר של - נכון, קוקה קולה. שם צריך להצהיר על מעשים התנדבותיים שעשינו. כלומר, בחברה למשקאות קלים עושים את ההקשר האסטרטגי בין מעשים טובים לבין קוקה קולה.

זאת לא הפעם הראשונה שבקוקה קולה זיהו את השכבה שנוח להשפיע עליה, שמחפשת ריגושים, ועליה הצניחו גלונים של משקה מוגז. לפני כן בקיץ היה את "קוקה קולה ויליג'". סוג של כפר נופש, שכל מה שראיתם בו מול העיניים זו פרסומת אחת גדולה ומשקאות של קוקה קולה. מתוך תקווה לחרוט בכם בתת מודע את ההקשר בין חבר'ה, ים, צחוקים וכמובן - קולה.

אבל זה מתחיל עוד לפני גיל הנעורים. בילדות. אנחנו ההורים מחפשים פעילויות לילדים, נכון? ויש לקוקה קולה מרכז מבקרים. אבל על הדרך, כשאנחנו מלמדים את הילדים שלנו על נפלאות התעשייה, הם מקבלים מול העיניים את המותג. לפני משהו כמו שנה, שלחנו תחקירן לעבור סיור כזה. כמובן שבסופו הציעו לו ולמבקרים אחרים פחית עם השם.

תראו, איגוד רופאי בריאות הציבור מזכיר את הנזק הבריאותי של משקאות ממותקים ומתוקים. זה כולל קולה. לפי האיגוד, השתייה מביאה לעלייה במגיפת ההשמנה ותחלואה בסוכרת, במחלות לב ובמקרי סרטן. בנוסף, ילדים הם האוכלוסייה הרכה הכי נוחה להשפעה. וקל לשווק לה. טעם החיים? באיגוד רופאי בריאות הציבור אומרים שזה עלול להוביל למוות, וששיטות המכירה מזכירות מאוד את השיטות שבה עובדות חברות הטבק.

למעשה, יכול להיות שמיסוי משקאות ממותקים ומתוקים צריך להיות רק ההתחלה. אולי הצעד הבא הוא להבין איך אפשר להגביל גם שיווק ממכר. מה שבטוח, בינתיים מוצבות מכונות של משקאות אפילו בבתי חולים, בכניסה למחלקות שבהן מטפלים בנזק שנגרם כתוצאה מצריכת סוכר מוקדמת. כזאת, שהתחלנו אותה בילדות כי מישהו מכר לנו שזה מגניב.

את האמת, יצא לכם לחשוב על זה עד עכשיו?