קניה ווסט וקים קרדשיאן
צילום: כריס פיצלו, AP

יש עתיד למוזיקה?

אמנם הסטרימינג השתלט על עולם המוזיקה, אך המודל הכלכלי הבעייתי וקיפוח האמנים הופכים את עתיד השירותים האלה – ואיתם התעשייה כולה - למעורפל
ניר גורלי
24 בפברואר 2017
10:38
עודכן ב 16 אוקטובר 10:17

אני רוצה לקחת אתכם לרגע פרטי אחד מהילדות. זה היה מתישהו בסוף שנות השמונים, הייתי בגן ואני זוכר שהשמיעו לנו את היצירה ארבע העונות של ויואלדי. באותו ערב בבית החלטתי, ודאגתי להבהיר היטב את ההחלטה להורים שלי, שאני פשוט מוכרח באותו רגע ממש וללא דיחוי לשמוע את היצירה הזו שוב. לאבא שלי היה בזמנו אוסף תקליטים די מכובד, אבל טעם אינטלקטואלי כמו של הבן שלו לא היה לו. יש ילדים שנכנסים להתקפי זעם בגלל שוקולד או טלוויזיה. לי זה קרה בגלל ויואלדי.

לסיפור הזה יש סוף טוב. בשנות ה-80' אנשים עוד היו מתקשרים עם השכנים שלהם וכך לאחר חיפוש קל נמצא זוג שכנים מהקומה למעלה שהחזיק את התקליט והסדר שב על כנו. הסיבה שאני בוחר לפתוח עם הסיפור הזה היא כי הוא כנראה לא יקרה יותר לאף אחד אף פעם יותר לעולם. כמו לחכות חצי שנה שסרט יגיע לקולנוע או להמתין שבועיים לפיתוח תמונות מטיול – את הסיטואציה הזו ואת חוסר האונים שבה הילדים שלנו לא יבינו לעולם.

הילד שלכם רוצה לשמוע עכשיו ויוואלדי? מה הבעיה, פשוט תלחצו כאן.

שירותי סטרימינג אינם חדשות כשלעצמם אבל בכתבה זאת אנסה לפרוש כמה מהתחזיות לעתיד, בתחום שהפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות מרתקת בין ענקיות הטכנולוגיה. לפני שנתחיל, בואו נסקור בקצרה את השחקניות החשובות בתחום:

ספוטיפיי – חברה שבדית שנחשבת לחלוצה בתחום וקיימת משנת 2008. יש לה כמאה מיליון משתמשים (תזכרו את המספר הזה. נחזור אליו בהמשך). אינה זמינה בישראל אבל מי שבאמת רוצה ימצא דרך להירשם אליה.

אפל מיוזיק – הצטרפה למשחק רק מ-2015 וכבר מחזיקה בכ-20 מיליון מנויים. לפני מספר חודשים נכנסה לישראל.

טיידל – לפי נתונים שפרסמה החברה יש לה שלושה מיליון מנויים. לאחרונה נחשף שכנראה מדובר באזור ה-850 אלף בלבד. נדבר עליהם כאן בעיקר בגלל ההשפעה התרבותית – את החברה רכש בשנת 2014 הראפר ג'יי זי וצמרת תעשיית הפופ האמריקאית מחזיקה בה מניות. גם הם זמינים בישראל.

פנדורה - החברה קיימת משנת 2000, מאוד פופולארית בארצות הברית עם כשמונים מיליון משתמשים פעילים. זמינה אך ורק בארה"ב, אוסטרליה וניו זילנד. משמשת בעיקר כרדיו דיגיטילי אבל צפויה להשיק שירות און דימנד עד סוף השנה.

יוטיוב - זה אולי לא השימוש הראשון שחושבים עליו בהקשר של הפלטפורמה הפופולארית (מעל ביליון משתמשים). אבל הלכה למעשה מדובר בשירות הסטרימינג הפופולארי ביותר בקרב בני נוער. ככה ורק ככה הם מקשיבים היום למוזיקה.

עתיד תעשיית המוזיקה

45% מסך ההכנסות בתעשיית המוזיקה בשנת 2015 היו מהאזנה דיגיטלית, לעומת 39% ממכירות של דיסקים ותקליטים. מגמות צריכה מצביעות על כך שבכל שנה יותר ויותר אנשים מאזינים לשירותי הסטרימינג לא רק על חשבון קניית דיסקים אלא גם על חשבון רכישות דיגיטליות (מאייטיונס למשל). לכאורה מדובר בחדשות טובות לתעשיית המוזיקה, אבל אל תטעו. הכנסה ממוצעת של אמן מהקלקה על שיר שלו היא 0.006 דולר בלבד. מדי כמה חודשים יוצא אמן בסדר גודל של טיילור סוויפט, רדיוהד או אדל ומסרב לשתף פעולה עם חברות הסטרימינג. הם עושים את זה מסיבה פשוטה – כי הם יכולים. אדל תמכור דיסקים גם אם לא תופיע בספוטיפיי או אפל. אבל רוב האמנים בעולם כלואים עם הדילים הגרועים שחברות הסטרימינג מציעות להם בלי יכולת מיקוח אמתית. הסיבה היא שהתעשייה הזו היתה על הקרשים עוד לפני שספוטיפיי נכנסה לעניינים. היא הצטרפה למלחמות הסטרימינג מעמדת נחיתות. אנשים הפסיקו לקנות דיסקים כבר בתחילת שנות האלפיים. ההכנסות שהתעשייה מקבלת מהסטרימינג הן יותר טוב מכלום. דווקא העתיד הכלכלי הרעוע (אליו נגיע בהמשך) של חלק מחברות הסטרימינג יכול לשים את חברות התקליטים בעמדת מיקוח טובה יותר. אבל בואו לא נשכח שבכל מקרה מה שטוב לתעשיית המוזיקה – כלומר לשלושת הענקיות בתחום וורנר, יוניברסל וסוני - לא בהכרח טוב לאמנים עצמם.

עתיד אמנותי

לפני שנה הוציא קניה ווסט את אלבומו השביעי The Life of Pablo. הוא יצא בטיידל ולווה בתופעה מעניינת. מדי פעם, באופן אקראי למדי, ווסט היה פשוט מעדכן את השירים. מוסיף בתים, משנה קצת את הביט. ממשיך לערוך את האלבום אחרי שיצא. מקובל להתייחס למהלך הזה כאל עוד אחד מהשיגעונות שלו, אבל האמת שהיא שמדובר בתפישה פורצת דרך של הפורמט. אנחנו רגילים לחשוב על שיר או אלבום כאל מוצר מוגמר, אבל מה שהפך אותו לכזה הוא בין השאר מגבלה טכנולוגית. הרי פעם, כדי שהקהל ישמע את השיר היה צריך להקליט, להדפיס ולהפיץ אותו על תקליט או דיסק. להפקה שלו היתה נקודת סיום מובהקת. אבל למה זה צריך להיות ככה בעידן הדיגיטלי? אם אפשר לתקן סטטוס בפייסבוק או לעדכן כתבה באתר, למה לא לעשות אותו הדבר עם מוזיקה? לפעמים שגעון הגדלות של ווסט מוצדק.

עתיד צרכני

האלבום של ווסט יצא בטיידל ובאופן בלעדי, ולכן מי שרצה לשמוע אותו היה צריך להירשם לשירות. כך גם עם האלבומים האחרונים והמדוברים של ריהאנה וביונסה. את פרנק אושן, דרייק וטיילור סוויפט לעומת זאת יכולנו לשמוע רק באפל. מה יעשה אדם שרוצה לשמוע את כולם? ירשם לכולם? אחת ההערכות בתחום גורסת שהיום אנחנו חיים במצב אידיאלי יחסית בכל הנוגע לזמינות המוזיקה, אבל עם הזמן תהיה התפלגות נרחבת יותר של האזנות בלעדיות. הפתרון (הלא אופטימלי עבורנו) יהיה פשוט להחזיק בכמה מנויים במקביל. נשמע מקומם ובצדק, אבל בארצות הברית זה כבר הסטנדרט בתחום הטלוויזיה. מי שרוצה לראות "משחקי הכס" יעשה מנוי ל-HBO, "המתים המהלכים" שייכים לרשת הכבלים AMC וכמובן שנטפליקס מרגע שהתחילה לייצר תכנים בעצמה שומרת את "בית הקלפים" שלה לעצמה.

דבר נוסף שצפוי להשפיע עלינו כצרכנים הוא כמובן המחיר. כיום הסטנדרט למנוי בתשלום הוא עשרה דולרים בחודש. נשמע הוגן, אבל זה אומר 120 דולר בשנה וזה יותר ממה שאנשים היו משלמים על מוזיקה בעידן צריכת הדיסקים (בין 80-100 דולרים בארצות הברית). כבר בעתיד הקרוב מתכוונות פנדורה ואמזון פריים מיוזיק להציע מנויים בחמישה דולרים לחודש וככה אולי לשבור את השוק.

עתיד כלכלי

מה שמוביל אותנו לשאלת השאלות - האם יש לחברות הסטרימינג עתיד? על פניו כן. קשה לראות איך נחזור אחורה, לא לאייטיונס ובטח שלא לדיסקים (תקליטים הם חיה משונה בהקשר זה). אבל נתון חשוב שלא הוזכר עד כה הוא שחברות הסטרימינג מתקשות לייצר רווחים. המודל הכלכלי של סטפוטיפיי הוותיקה והפופולארית בעייתי בין השאר בגלל אפשרות ה- Freemium שהציעה. זוכרים את מאה מיליון המשתמשים שהזכרנו בתחילת הכתבה? רק 30 מיליון מהם משלמים על מנוי. ספוטיפיי החלה את דרכה כשירות חינמי, וקשה הרבה יותר לשכנע אנשים לשלם על משהו שהיו רגילים לקבל בחינם. גם לטיידל מתייחסים כאל הרפתקה כלכלית שסופה להימכר לאחת מענקיות האינטרנט. מנגד, פנדורה נחשבת לשחקנית חזקה בזכות האחיזה שלה בשוק האמריקאי וגם לאפל עתיד בהיר למדי בזכות עוצמת המותג והמונופול שלה.

ההווה הסיני

ואם אנו כבר עוסקים במונופולים, הכירו את שירות הסטרימינג הגדול בסין - QQ. יש לו 480 מיליון משתמשים רשומים, מתוכם רק 10 מיליון הם מנויים משלמים, פחות מספוטיפיי, ובכל זאת מדובר בשירות רווחי. למה? קודם כל בזכות חברת האם שמחזיקה אותו ומחזיקה גם באפליקציה הפופולארית Wechat, מעין one stop shop לכל דבר החל מרשת חברתית ועד לאמצעי להזמנת מוניות או שולחן במסעדה. ל- Wechatיש 762 מיליון משתמשים רשומים. כמובן שההצלחה של החברה משמעותה גם כוח רב יותר במשא ומתן מול חברות התקליטים. המשמעות היא דיל פחות טוב לאמנים, אבל מוצלח בהרבה לחברה.

נוסף על כך, QQ מתייחס לעצמו כאל שירות כולל לאנשים שאוהבים מוזיקה, ולצד האזנה לסטרימינג מציע שירותים כמו מכירת כרטיסים להופעות, מכירת מרצ'נדייז, ואפשרות להורדת מוזיקה היישר מהאמנים. כתוצאה מכך אמנם רק אחוז קטן ממשתמשי QQ משלם על מנוי מלא, אבל 57 אחוז מכלל המשתמשים בשירות הוציאו כסף במסגרתו. באופן מפתיע, אף חברה מערבית לא ניסתה או הצליחה להותיר חותם עם השילוב הסיני. העתיד, אם כן, שייך לאלו שיתעלו מעל שירות הסטרימינג הבסיסי.

עתיד תחנות הרדיו

השאלה שמעסיקה תחנות רדיו ברחבי העולם, ובמיוחד תחנות שמשדרות מוזיקה, היא מה עושים עם כל המידע הזה? השידור הציבורי הבריטי, BBC, הוא דוגמה להתמודדות מוצלחת. בפברואר האחרון שחרר ה- BBC אפליקציית מוזיקה חדשה. מבחינת התוכן היא כוללת את כל מה של-BBC יש להציע: סשנים, הופעות בלעדיות מפסטיבלים, ראיונות, וכמובן פלייליסטים ותכניות רדיו מחמש תחנות שמשדרות מוזיקה בסגנונות שונים. מבחינה טכנולוגית היא מאפשרת אפיון אישי וממליצה על תכנים נוספים וחדשים בהתאם לטעם של כל משתמש. וכמובן, הכי חשוב, היא לא נלחמת אלא משתפת פעולה עם הענקיות ומאפשרת שמירה וייצוא של שירים אהובים בספוטיפיי או ביוטיוב. כמו שאומרים: אם אתה לא יכול לנצח אותם, תתממשק איתם.