הבן הטוב

נראה שהבנק החדש של לאומי, "פפר", הולך לעשות הכל נכון: בלי עמלות עו"ש, בלי סניפים, ועם תפיסה דיגיטלית סופר מעודכנת. אבל האם זה יספיק כדי שבאמת תקומו מהכיסא ותעברו בנק? הניסוי הבנקאי הגדול של 2017 - חלק שני
שאול אמסטרדמסקי
19 בדצמבר 2016
14:28

אוטוטו, בסוף ינואר, הולך לקרות בישראל משהו שלא קרה עשרות שנים: הולך לקום פה בנק חדש.

למען הסר ספק: זו אינה כתבת יחסי ציבור לבנק הזה, אלא ניסיון להבין ולנתח האם הוא הולך לשנות את שוק הבנקאות הישראלי - שמוחזק היום פחות או יותר בידי בנק הפועלים ובנק לאומי - ואם כן, עד כמה, למי הוא יפנה, ואיך הוא יעשה את זה.

לבנק הזה קוראים Pepper, והוא שייך לבנק לאומי. כן, בנק לאומי, אחד משני הבנקים הגדולים בישראל, עובד מזה יותר משנה בשביל להקים בנק חדש, ומשקיע בזה בערך 200 מיליון שקל. זו לא הפעם הראשונה, אגב. זוכרים את הפרסומות עם יעל אבקסיס בשנות ה-90 לבנק הישיר הראשון? גם הוא היה בנק של בנק לאומי. להבדיל מהניסיון ההוא, בבנק לאומי טוענים שהפעם זה הולך להיות אחרת לגמרי. מבחינתם, שהבנק החדש - Pepper - יעשה קניבליזציה לבנק לאומי ויגנוב לו את כל הלקוחות הטובים.

המשרדים של Pepper לא נראים כמו בנק. הם נראים כמו חברת סטארט אפ, פשוט עם ממש הרבה כסף בשביל חברת סטארט אפ. במשרדים צבעוניים ועליזים יושבים מתכנתים, מעצבים, אנשי תוכן, מנהלי מוצר ועוד קטגוריות ששכחתי וחושבים איך ליצור בנק שיהיה אחרת לגמרי.

כך זה הולך לעבוד: פפר הולך להיות בנק דיגיטלי בלבד. בלי סניפים, בלי בנקאים פיזיים. כל הפעילות בבנק הזה תתבצע דרך הסמארטפון שלכם, וזהו.

מי שינהל את חשבון העובר ושב שלו בפפר לא ישלם עמלות על הפעולות הבסיסיות שרוב האנשים מבצעים רוב הזמן. זה לפחות מה שכתוב בתעריפון של פפר, שכבר זמין ברשת. פעולות אחרות כמו החזרת צ'ק או הוראת קבע, או מכתב התראה מעורך דין, יעלו כסף.

התעריפון של פפר (צילום מסך)

התעריפון של פפר (צילום מסך)

אבל, מאחר שזו לא כתבת יחסי ציבור, נעצור פה. הרעיון ברור (אם מישהו נורא רוצה, הנה מנכ"לית בנק לאומי רקפת-רוסק עמינח מציגה את הרציונל מאחורי פפר בכנס עיתון ה-FT בבריטניה בנובמבר האחרון).

ועכשיו מגיעה השאלה הגדולה: האם תעזבו את הבנק שלכם ותעברו לפפר? לבנק שאין לו סניפים, הממשק שלו מגניב ומעודכן, הכל מתבצע באמצעות הסמארטפון, אי אפשר להתמקח על ריביות או על העמלות, כי אין עם מי להתמקח. האם הייתם עוברים לבנק הזה? האם הייתם פותחים בו חשבון (בפפר מבטיחים שזה לוקח 8 דקות בלבד ונעשה דרך הסמארטפון, בלי מסמכים, כשהבנק הדיגיטלי הגרמני N26 משמש להם בתור מודל לחיקוי)? מפקידים בו כסף? מנהלים בו את ניירות הערך שלכם?

בהשוואה לבנק איגוד, או ביחס לקואופרטיבים הבנקאיים שמנסים לקום פה (שכתבנו עליהם בכתבה הקודמת), לבנק פפר יש סיכוי טוב יותר לגייס לקוחות, בעיקר מהדור הצעיר. פפר מגובה בבנק לאומי, גם בהיבט התקציבי, גם במערך השיווק, ובכלל. זו לא חבורה של צעירים אידיאליסטים שינסו לשכנע אתכם להפקיד כסף בקואופרטיב שלהם בשביל לשנות את העולם ולהילחם בבנקים. זו אפליקציה מגניבה שתנסה לשכנע אתכם שלא מדובר בכלל בבנק, אלא בדור הבא של האופן שבו אתם מנהלים את הכסף שלכם ומתנהלים בעולם.

למה כל הטוב הזה?

למה בנק לאומי עושה את זה? למה פתאום כל הטוב הזה, ועוד מבנק? התשובה של אנשי בנק לאומי היא שהגיע הזמן להתכונן לעתיד. הם יודעים שם שענף הבנקאות צפוי להשתנות ללא היכר בעשורים הקרובים בשל התגברות היכולות הטכנולוגיות והשינוי העמוק שהן מחדירות לדפוסי צריכת הבנקאות של המשתמשים, שלכם, ולכן הגיע הזמן לבנות משהו מחדש, משהו שיהיה מותאם לחלוטין לדור הבא, ולא רק ניסיון לצבוע בצבעים דיגיטליים את הבנק הישן עם מערכות המידע הישנות.

ולמה שבנק לאומי לא יציע את כל הטוב הזה ללקוחותיו? למה זה צריך להיות בנק חדש? שאלה טובה, שאין לה תשובה ברורה. ייתכן שזה דומה לסיפור של תאגיד השידור הישראלי ביחס לרשות השידור - ייתכן שכמו שקל יותר לממשלה לסגור גוף ישן ולפתוח חדש מאשר להתעמת עם העובדים ולנסות לשנות את הנורמות הארגוניות, כך אותו הסיפור נכון גם בבנק לאומי. בסופו של דבר, בנק לאומי הוא בנק מאוד גדול, מאוד לא יעיל, עם סניפים רבים והוצאות שכר כבדות. ייתכן שקל יותר להקים משהו חדש מאפס מאשר לנסות לשנות אותו מבפנים שיהיה קצת יותר כמו פפר.

יותר מזה. פפר עומד לפנות בעיקר לקהל הצעיר מאוד - ילדי דור ה-Y. הם דיגיטליים, נולדו עם סמארטפון ביד, וכפי שמנכ"לית בנק לאומי רוסק-עמינח בעצמה סיפרה, הבת שלה לא הבינה מה אמא שלה רוצה כשהיא הציעה לה שילכו יחד לסניף לפתוח חשבון. עבור הדור הזה חשבון שלא נפתח בסמאטרפון הוא לא באמת חשבון. מאחורי התפיסה הסופר עדכנית הזו יש גם תפיסה עסקית, שעובדת עבור הבנקים כבר עשרות שנים: תפוס אותם צעירים. מאחר שהלקוחות לא נוטים לעזוב לבנק אחר בהמשך - "כי הבנק שלי כבר מכיר אותי" - מוטב לתפוס אותם כשהם פותחים חשבון בפעם הראשונה. כך שייתכן שכל הפפר הזה הוא לא יותר מגלגול שיקי במיוחד של הכרטיסים להופעה של משינה בפסטיבל ערד שבנק לאומי נתן לי במתנה כשהייתי בן 14, העיקר שפתחתי חשבון (שסגרתי רק כשהייתי בן 24).

מנסה להיות דיגיטלי בטירוף. בנק הפועלים (צילום: פלאש 90)מנסה להיות דיגיטלי בטירוף. בנק הפועלים (צילום: פלאש 90)

אגב, הבנקים האחרים צפויים להגיב למהלך הגדול של לאומי. חלק כבר התחילו בקמפיינים כמו זה של מזרחי, שמנסה ללכת לכיוון ההפוך - לקדש את המגע עם הבנקאי בתור הערך המוסף שהוא מציע ללקוחות שלו. ויש את בנק הפועלים, שמנסה להציג כאילו גם הוא דיגיטלי בטירוף. בבנק הפועלים פתחו כבר חמישה סניפים דיגיטליים ברחבי ישראל, למרות שלא ברור לגמרי למה בדיוק הם נחוצים, ועומדים להשיק אפליקציה חדשה בשם BIT שאמורה לאפשר לכם להעביר כסף למי שאתם רוצים, לא משנה באיזה בנק הוא, בהנחה שגם לו יש את האפליקציה. המלחמה הדיגיטלית הקרה של הבנקים הגדולים עומדים לצאת לדרך.

האמת היא שאפילו אם בנק פפר יצליח לגייס כמה עשרות אלפי לקוחות בשנה הקרובה, ואפילו אם הבנקים הקואופרטיביים יצליחו איכשהו להגיע למימדים דומים של לקוחות, זו עדיין טיפה בים. שני הבנקים הגדולים - לאומי והפועלים - מחזיקים ביחד בערך 470 מיליארד שקל בפיקדונות שלכם, וחילקו לכם בערך 530 מיליארד שקל בהלוואות. אפילו אם פפר והבנקים הקואופרטיביים יגיעו למימדים דמיוניים של 3 מיליארד שקל ביחד (בפקדונות, למשל) זו תהיה ממש טיפה בים.

בעולם דמי הניהול של הפנסיה, התעוררות ציבורית נרחבת הביאה בסופו של דבר את הרגולטור להתערב ולהוזיל את המחיר באופן כפוי עבור האוכלוסיות החלשות. גם כשמדובר בבנקים, עבור לקוחות רבים ובלתי מודעים, כאלה שמבחינתם הבנק שלהם הוא רע הכרחי, שום דבר לא ישתנה. לא העמלות שהם משלמים, לא הריביות שהם משלמים, ולא שום דבר אחר. עבורם, רק התעוררות צרכנית רחבה מאוד יכולה לשנות את התמונה.

הניסוי הבנקאי הגדול של 2017

חלק א': אגודות האשראי

בחלק הבא: הרפורמה בכרטיסי האשראי