האלגוריתם שיודע מה טוב בשבילכם

כדי להציע לכם בדיוק את מה שאתם מעוניינים בו, פייסבוק לא מפסיקה לשפר את הכלי הכי עלום שלה: האלגוריתם שמאחורי הניוז-פיד. אז איך העובדה שהיא יודעת עלינו הכל משפיעה על המצב רוח שלנו? מפרקים את פייסבוק | פרק שני
שאול אמסטרדמסקי
15 בספטמבר 2016
13:03

מפרקים את פייסבוק

פרק שני: אז פייסבוק יודעת עלי הכל, אז מה?

0.
לפני כמה שבועות, באיזה יום שישי אחד, נסענו לאמא שלי לארוחת ערב. בדרך, חפרתי לבת זוגי על פרויקט פייסבוק שאני עובד עליו עבור ״כאן״. במשך דקות ארוכות נאמתי בלהט על היכולות הבלתי נתפסות של פייסבוק לדעת עלינו הכל מכל, בכל דרך אפשרית שחשבנו ולא חשבנו עליה, ולהשתמש בכל המידע הזה בשביל לתת למפרסמים כלים מטורפים למכור לנו דברים שונים ומשונים.


התגובה שלה בסוף הנאום חוצב הלהבות הזה היתה פרייסלס: ״נו, אז מה?״

בת זוגי לגמרי לא לבד. חלק לא מבוטל מהתגובות לכתבה הראשונה שלנו בסדרה ״מפרקים את פייסבוק״ היו בדיוק ברוח הזו. ״לא תיארתי שהמעבר של שאול אמסטרדמסקי לתאגיד השידור יהפוך אותו לפופוליסט נאיבי״, הגיב בפייסבוק הגולש אביב גונן, "מהומה רבה על לא מאומה. כל כך מהר נגמרו שם הנושאים שהם הופכים למהדורה ארוכה של הצינור?!?״

מנכהשוואה לממציא הדינמיט. מארק צוקרברג עם בהודו. צילום: AP

והאמת? השאלה במקום. נו, אז מה? אז מה זה חשוב שפייסבוק הופכת מיום ליום לחברה רבת עוצמה יותר שיודעת יותר ויותר פרטים עלינו. נו, אז מה? ומאחר שנטל ההוכחה עלינו, בפרקים הקרובים נמנה כמה סיבות אפשרויות למה הכוח הגדל של פייסבוק הוא עניין כל כך בעייתי.
הדרך הטובה ביותר להסתכל על הסיפור הזה, היא להפוך את הסדר שלו, את הסדר בין הסיבה לתוצאה. כלומר, ייתכן שהבעיה היא לא שפייסבוק יודעת עלינו הכל, אלא מה התוצאה של זה שהיא יודעת עלינו הכל. מה המחיר שהעולם צריך לשלם על כך שהיא חייבת לדעת הכל, בשביל למכור פרסומות.


1. דינמיט דיגיטלי
״ההשוואה של מארק צוקרברג צריכה להיות לממציא הדינמיט אלפרד נובל. שניהם המציאו משהו שהם חשבו שיעשה טובה לאנושות אבל בסופו של דבר עשו נזק שלא ישוער״. כך, בפשטות, פותח ליעד אגמון את השיחה שלנו על פייסבוק.

אגמון, יזם ישראלי סדרתי עם כמה אקזיטים בעברו, משמש כיום כמנכ״ל Dynamic Yield שבנתה כלי עבור אתרי תוכן להגדלת הטראפיק שלהם. אתר הניו יורק טיימס הוא אחד הלקוחות הגדולים שלהם, ואחד המשקיעים בחברה.

״מה שפייסבוק יצרו, זה עיוות היסטורי מטורף. בגלל שהפרמטר המקודש הוא היוזר אינגייג׳מנט, האלגוריתמים שלהם מתכיילים לתכנים שמייצרים המון אינגייג׳מנט אבל שמפספסים את האיכות שלהם. אם אני אכתוב כתבה הומופובית להחריד ואעלה אותה לפייסבוק, מעצם העובדה שאנשים יכתבו לי שאני הומופוב ויעשו share מזועזע, מבחינת פייסבוק אין הבדל בין זה לבין כתבה שעשיתי על שיקום שכונות שאנשים אהבו", הוא אומר בשיחה טלפונית מארה״ב.

אנגייג'מנט הוא המונח מספר אחת בעולם התקשורת בעידן פייסבוק. אם פעם היינו בודקים כמה אנשים הקליקו על אייטם, או דפדפו בעיתון, או כמה רייטינג עשה כל אייטם בחדשות, בשנים האחרונות נופל ליותר ויותר מו"לים ומפרסמים האסימון - וזה קורה בחו"ל בינתיים יותר מאשר בישראל - שזה לא מספיק חשוב כמה אנשים קראו אותך, אלא האם הם זוכרים מה שהם קראו שנייה אחר כך. האם התוכן מעניין אותנו, האם הוא גורם לנו להרגיש משהו, אם הוא נחשב בעינינו או בולט באיזשהו אופן מעל נהר האינפורמציה שמקיף אותנו כל הזמן. לא לחינם המילה engagement מופיעה עשרות פעמים בדוחות הכספיים של פייסבוק, ואפילו זוכה למשפט מפתח בתור סיכון עסקי - אם מידת ה-engagement של משתמשי פייסבוק תרד, גם ההכנסות יירדו.

כדי לדעת מה מידת ה-engagement שלנו פייסבוק בודקת האם מה שאנחנו רואים בפיד מניע אותנו לפעולה כלשהי: לטקבק, לעשות לייק, או, הגביע הקדוש, לשתף. ולמרות שלושת אלה, לפייסבוק יש חתיכת שטח מת ביכולת שלה למדוד את מידת ה-engagement ובדיוק בגלל זה היא השיקה לאחרונה כפתורי רגשות נוספים מלבד כפתור הלייק. היא פשוט מתקשה להבדיל בין מה שמעורר אצלנו רגשות טובים לבין מה שמעורר רגשות רעים.

״לפרמטר האיכותי כמעט שאין ביטוי במה שאני רואה באלגוריתם של פייסבוק. זה מה שיוצר את הקיטוב שאתה ואני רואים בפייסבוק שלנו, של דברים שלא היו צצים ככה ביתר שאת כמו היום. זה יוצר מעגל שקשה מאוד לצאת ממנו. זה מייצר זה עולם שאין בו אפור אלא רק שחור ולבן. רק הדברים הכי קיצוניים לכל כיוון מקבלים ציון פייסבוקי גבוה ועוברים את הרף של ׳האם פיסת התוכן הזו מעניינת או לא׳״.

מבקרים במשרדי פייסבוקמבקרים במשרדי פייסבוק. צילום: AP

האמת היא שאגמון נשמע מתון לעומת ישי גרין, יזם סדרתי ישראלי אחר שגם בעברו כמה אקזיטים, אחד מהם עם אגמון עצמו. כן, נו, ההוא ממחוברים. גרין הוא כיום ממקימי הסטארט-אפ spot.im שמנסה בעצמו להיות סוג של אנתי-תזה לפייסבוק.

״פייסבוק נחשבת בטעות על ידי אנשים ככלי שמטרתו לשמור על הדמוקרטיה או לאפשר להמונים להשמיע את קולם. המציאות היא הפוכה לגמרי, לפייסבוק אין שום אג׳נדה חוץ מלעשות כסף״, אומר לי גרין כשאנחנו יושבים במשרדי spot.im בלב תל אביב.


2. האלגוריתם שדפק אותי
למה זה קורה? בגלל האלגוריתם. הדבר העלום שמייצר את הניוז-פיד שלכם, שבעבור רבים הפך מאז שהושק לפני עשור להיות שער הכניסה שלהם לאינטרנט. הכלי הכמעט בלעדי, או הראשון, להתעדכן במה שנעשה בעולם. במה שחדש, חשוב ומעניין.

אז איך עובד האלגוריתם? על השאלה הזו לבדה נכתבו לא מעט כתבות, רובן ספקולטיביות, רבות מתחילות במלים ״אף אחד לא באמת יודע״.

בינואר השנה קיבל כתב המגזין הדיגיטלי slate וויל אורמוס הזדמנות להיפגש עם צוות הניוז-פיד של פייסבוק במטה החברה בקליפורניה, בשביל לשמוע מהם כיצד עובד האלגוריתם, וכיצד הוא מתפתח. הם כמובן לא גילו לו את כל הסודות, אבל הדיווח שלו הוא המקיף (והמרתק) ביותר שמצאתי עד כה. הנה הוא בתמצית:

דבר ראשון, לפייסבוק אין אלגוריתם אחד, אלא הרבה אלגוריתמים. בסופו של דבר, מטרת כל האלגוריתמים היא אחת: ליצור עבורכם פיד שיתאים לכם כמה שיותר. מאחורי המשפט המכובס הזה מסתתרת המוטיבציה המסחרית של פייסבוק.

ככל שהפיד שלכם יתאים לכם יותר, אתם תישארו יותר זמן בפייסבוק, תחזרו לפייסבוק יותר פעמים כל יום, ותבצעו יותר פעולות עם הפיד שלכם. תעשו לייקים, תשתפו עם חברים או תכתבו איזו תגובה נזעמת. כתוצאה מכך גם תראו יותר פרסומות, ולקופה של פייסבוק יזרמו עוד ועוד דולרים.

בשביל ליצור פיד כזה, האלגוריתם של פייסבוק צריך לסרוק במהירות את כל האייטמים של החברים שלכם והחברים של החברים שלכם ושל כל העמודים שעשיתם להם לייק או שאתם עוקבים אחריהם, ולתת לכל אחד מהם ציון. ככל שהציון יהיה גבוה יותר, כך יש לו סיכוי גבוה יותר להופיע בפיד שלכם במקום בולט. השאלה היא רק על סמך מה פייסבוק מחלקת את הציונים האלה, זה הנעלם הגדול.

״קח דוגמאות לפרמטרים״, אומר לי אגמון, ״לכל פיסת תוכן שעולה לפייסבוק יכול להיות ציון אובייקטיבי. למשל, אם זו כתבה ממקור חדשות איכותי היא יכולה לקבל 3 נקודות, אם זה בלוג אישי רק 2 נקודות ואם זה וידאו אז 7 נקודות. גם הדירוג הזה לכשעצמו משתנה עם הזמן. אבל זה לא עוצר פה. אם יש כתבה שעשו לה הרבה share או שכתבו לה הרבה תגובות, זה יעלה את הניקוד שלה. בנוסף, היום הם גם יודעים להגיד כמה זמן בילית בתוך כתבה מסוימת, וכתבות שבילית בהן יותר זמן - הציון שלהן יעלה״.

גרין מחריף: ״האמת היא שאף אחד לא מבין את האלגוריתם עד הסוף, כולל פייסבוק. כי זה למידת מכונות. מטרת המכונה הלומדת היא לצפות את העתיד. אתה נותן לה אירועים מהעבר ושואל ׳תגידי לי מה הסיכוי שיקרה משהו׳. זו מכונה שחוזה את העתיד והיא מנסה לחזות מה ההסתברות שלך לעשות קליק על משהו, להגיב על משהו, לעשות share. לנבא מה הסיכוי שאם תראה את זה תחזור שוב. ויש להם סמפל ענק, סמפל של 1.3 מיליארד משתמשים כל יום. וזה ממשיך להזין את המכונה שתלמד עוד ועוד ועוד ועוד״.

האלגוריתם מנבא זאת, בין היתר, על ידי ניתוח ההתנהגות שלכם בעבר, על סמך כל מה שהוא יודע עליכם, ועל פי פרמטרים כלליים יותר. למשל, עד כמה אנשים דומים לכם, בעלי תחומי עניין דומים לשלכם, הגיבו לאייטם הזה.

״האלגוריתם לומד אותך כל הזמן. למה אתה מגיב ולמה לא. הוא נותן לך את מה שאתה רוצה. שמאלני רואה שמאלנים בפיד שלו, ימנים רואים ימנים. בגלל זה בבחירות האחרונות השמאלנים חשבו שהשמאל הולך לזכות. פייסבוק לא רוצה לגרום לך לתחושת זרות, בשביל שלא תצא ממנה״, אומר גרין.

אתגר דלי הקרחאתגר דלי הקרח. בפייסבוק, אף אחד לא התעניין במהומות בפרגוסון. צילום: AP

בסוציולוגיה קוראים למצב הזה ״תיבת תהודה״. בראיון לדה-מארקר ב-2011 הסביר זאת הסוצילוג האמריקני אלי פריזר כך: ״אתה לא מקבל את התמונה המלאה, אלא את העולם מנקודת המבט שלך. קשה לפרוץ ולראות את מה שקורה מחוץ לנקודת המבט הזאת. סיפורים שיזכו להרבה לייקים יופצו לעוד ועוד גולשים ויקבלו עוד ועוד לייקים. הבעיה היא שקל יותר לאהוב סיפורים מסוימים - ורק אלה יזכו לחשיפה רחבה. ילד בן חמש שמנגן על פסנתר תמיד יהיה אהוב יותר מהמלחמה באפגניסטן”. בתכל׳ס, המחנכת שלי בכיתה ד׳ הייתה קוראת לזה פשוט ״לחיות בבועה״.

ב-2014 הנבואה של פריזר התממשה. בזמן שערוצי החדשות התפקעו מדיווחים על הנעשה בפרגוסון, עיירה במדינת מיזורי שיצאה משליטה אחרי שהמשטרה הרגה צעיר שחור, הפיד שלכם בפייסבוק הציף אתכם בקטעי וידאו ויראליים של אנשים ששופכים על עצמם דלי מי קרח בשביל לקדם מציאת תרופה ל-ALS.

אגב, למי שרוצה לראות איך זה נראה מהעיניים של פייסבוק, כאן תמצאו את ״הערכים״ המעודכנים ביותר של אלגוריתם הניוז-פיד, כפי שפייסבוק עצמה מגדירה אותם.

*
לפי הכתבה ב-slate, פייסבוק שכללה את האלגוריתם הזה בשנים האחרונות לא רק על ידי ניסוי וטעייה אינסופיים בקבוצות מיקוד קטנות של משתמשים, אלא גם על ידי כך ששילמה כסף לקבוצה של 1,000 נסיינים (שבהמשך התרחבה) שפשוט סיפרו לה כל יום איזה תגובה עורר אצלם כל אייטם ואייטם בפיד שלהם. המשוב הזה אפשר לפייסבוק לאתר נקודות מתות באלגוריתם שלה, ולשכלל אותו.

כך היא הצליחה למצוא, למשל, ש-5% מהמשתמשים שלה מסתירים אייטמים בפיד (כלומר, עושים hide) בתום הקריאה. בפייסבוק לא הבינו מה זו ההתנהגות המוזרה הזו. רק אחרי שהם קיבלו משוב אנושי ניתנה התשובה: האנשים האלה מסמנים hide כמו שאנשים מסמנים על דואר אלקטרוני שהוא נקרא. בתגובה, פייבסוק שכללה את האלגוריתם שלה בשביל לגרום לאנשים האלה להפסיק לעשות את זה. אחרי הכל, קשה מאוד להתאים להם פרסומות אם זה נראה כאילו הם לא אוהבים שום דבר.

והאמת? אחרי כל כך הרבה שכלולים, עם אינספור גרסאות שונות של פייסבוק שפועלות בו זמנית בשביל לנסות ולשכלל את האלגוריתם עוד ועוד ועוד, יש באמת סיכוי שאפילו בתוך פייסבוק אף אחד לא יודע איך באמת האלגוריתם עובד. אבל זה לא באמת חשוב לצורך הדיון הזה.

מה שחשוב הוא שפייסבוק תעשה הכל ותשקיע משאבים אדירים בשביל שהאלגוריתם שלה ינבא בדיוק של הכי קרוב ל-100% אילו אייטמים ישאירו אותנו בפייסבוק הכי הרבה זמן, ואנחנו נשלם את המחיר. וכשאני אומר הכל, אני מתכוון הכל: ב-2014, למשל, נחשף שפייסבוק ערכה ניסוי שבדק מה התגובות של אנשים אם פייסבוק הופכת את הפיד שלהם לעצוב יותר ומלא באייטמים מדכדכים, או אם היא הופכת את הפיד שלהם לשמח יותר ומלא באייטמים עליזים. מצב הרוח שלכם נמצא בידיים שלה.


3. המכונה שסוחטת מכם רגשות והופכת אותם לכסף
המחיר הוא, לפי אגמון, שהמציאות שפייסבוק בונה עבורנו מתרדדת לאיטה למציאות של שחור ולבן בלבד. ככה זה עם האלגוריתם, אין לו סבלנות לאייטמים משעממים כי הם לא גורמים לנו לפעול. הם לא מזיזים לנו. ואם זה לא מזיז לנו, אנחנו נכבה את האפליקציה ונלך לעשות משהו אחר. וזה הכי גרוע שיש.

״פייסבוק מכוונת את האלגוריתם שלה כך שיתעדף תוכן שמעורר אמוציות חזקות. אמוציות של רחמים, של שנאה, של מסכנות, של ׳איך כולם נגדנו׳, של צדקנות. הדברים האלה מייצרים המון שיירים, וזה הפרמטר הכי חשוב בציון הפייסבוקי של התוכן. לכן תוכן שהוא פרווה, אנשים אולי יקראו אותו אבל לא יעשו לזה share, והאלגוריתם לא יסמן את זה כתוכן איכותי או מעניין״, הוא אומר לי.

גרין משתמש בניסוח בוטה יותר. ״זו מכונה למניפולציה רגשית. מטרתה בסופו של יום לייצר מניפולציה רגשית שתגרום לך לחזור אליה שוב ושוב. תסתכל בדוחות פייסבוק, הם טוענים שבממוצע כל משתמש נכנס לפייסבוק ל-40 דקות במצטבר כל יום״. אז הסתכלתי בדוחות הכספיים, וגרין טועה. זה לא 40 דקות, זה כבר עומד על 50 דקות בממוצע ביום, כולל אינסטגרם אבל לא כולל וואטסאפ. כמעט כמו הזמן שהאמריקאי הממוצע מקדיש לאכילה ושתייה.

גולשים בפייסבוקזמן הגלישה הממוצע בפייסבוק מתארך משנה לשנה. צילום: AP

״עם זמן חשיפה כל כך גדול כל יום, בן אדם יכול להסתובב עצבני כל היום כי הוא ראה סרטון של התעללות בבעלי חיים. זו מכונה לסחיטת רגשות. היא כל הזמן תראה לך אסון שקרה למישהו, או משהו יפה מאוד שיעורר בך השראה. בעולם היום אין יותר אסונות מאשר בעבר, אבל כשפעם קיבלתי את כל האסונות בבוקר במרוכז כשקראתי עיתון, וזהו. בפייסבוק מדובר על כל דקה, כל הזמן. מישהו נכרת לו הראש, וכו׳. וכל זה נעשה עבור שיקולי מרכזי אחד: כמה פייסבוק מרוויחה ממה שהיא מראה לך״.

או כמו שהעיד ב-2013 איש הדאטה הבכיר ביותר של פייסבוק (אז) ג׳פרי המרבאכר בגילוי לב נדיר בראיון עיתונאי: ״טובי המוחות של הדור שלי יושבים וחושבים איך לגרום לאנשים להקליק על מודעות. זה דפוק״.

*

אם בשלב הזה אתם אומרים לעצמכם: אוקיי, בסדר, אבל גם בשביל למכור עיתונים וחדשות בטלוויזיה צריך לדחוף לנו רק את מה שרע בעולם, אתם צודקים. רק שבניגוד לעיתונים ולחדשות בטלוויזיה, פייסבוק עוטפת אתכם כל הזמן. אם נמאס לכם לקרוא את ynet אתם יכולים להחליף לישראל היום. אבל אם מה שאתם רואים בפייסבוק מרגיז אתכם יתר על המידה, אין לה באמת תחליף.

בעבור יותר ממיליארד וחצי משתמשים ברחבי העולם, פייסבוק היא שער הכניסה העיקרי לאינטרנט, אם לא האינטרנט כולו. זה לא מקרי, אלא מתיישב היטב עם החזון המוצהר של מארק צוקרברג עצמו. פייסבוק שואפת להציג לכל אחד מהמיליארד וחצי האלה את הפרסומות שמתאימות הכי טוב עבורו, ובשביל זה היא צריכה ליצור עבור כל אחד מהמיליארד וחצי האלה עולם מושלם שהותאם במיוחד בשבילו. זה לא העולם כפי שהוא באמת, זו לא המציאות, אלא זה העולם שפייסבוק חושבת שיוציא מכם הכי הרבה תגובות ושיעורר בכם הכי הרבה רגשות, בשביל לדחוף לכם עוד פרסומות מותאמות אישית ולסחוט מכם עוד כמה דולרים. זה כמו ״העולם של טרומן״, על סטרואידים.

מצד אחד זהו עולם דביק ונעים, כמו לאכול שערות סבתא שלא נגמרות. מצד שני העולם הזה מעורר אמוציות מטלטלות לחיוב ולשלילה, העיקר שלא יהיה בו רגע דל, העיקר שלעולם לא תרצו לצאת ממנו. ואם בשביל להשיג את המטרה הזו האלגוריתם שלה צריך לייצר תיבות תהודה ריקות או להגדיל את הקיטוב בחברה, לו יהי. בדיוק כשם שתעשיית המזון מהנדסת את מה שאנחנו אוכלים כך שזה יהיה מתוק או מלוח במידה המדויקת שתגרום לנו לאכול את כל השקית. העיקר ששורת הרווח תמשיך לגדול בינתיים בקצב מסחרר.

__

בפרק הקודם: התמנון: פייסבוק יודעת עלינו הכל

בפרק הבא: פייסבוק ממליכה מלכים, ואז מתנקשת בהם