מאחורי מסך המחשב או הסמארטפון שלנו, כשאנחנו לוחצים על כפתור ובוחרים סדרה בנטפליקס, מתחוללת מלחמה של מאות מיליארדי דולרים. נטפליקס, שהתחילה כחברת סטרימינג קטנה וחכמה, הפכה לענקית המדיה הרביעית בעולם ושיבשה לגמרי את מודל הרווח של אולפני הענק ורשתות הטלוויזיה. בעוד חודש וחצי הקרב יעלה הילוך, כשדיסני תשיק את שירות הסטרימינג שלה, דיסני פלוס

אם הפרק הזה עניין אתכם, אולי תאהבו גם את הפרקים האלה -

חיות כיס בונוס: מה הסיפור של המיזוג בין רשת לערוץ עשר?

חיות כיס - גרסת הטקסט

אל תקראו את זה, זה בשביל התוצאות בגוגל

צליל: זוכרים את זה?

צליל: בשנים 1989 עד 1998, סיינפלד היתה הסדרה האהובה והמצליחה בעולם. במשך מאה ושמונים פרקים הצליחו ג׳רי, איליין, ג׳ורג׳ וקרמר לרתק למסך מאות מיליוני צופים ברחבי העולם לסדרה על כלום.

שאול: תודה, צליל אברהם, שהסברת למאזינים הצעירים שלנו מה קרה לפני שהם נולדו

צליל: אני לא חושבת שיש לנו מאזינים עד כדי כך צעירים, שאול אמסטרדמסקי

שאול: תני לי להרגיש זקן, צליל, זה מרגיע אותי.

צליל: בכל אופן, סיינפלד הסתיימה ב-1998. עברו מאז יותר מ-20 שנה של שידורים חוזרים. ועכשיו - עכשיו - 

היא חוזרת. זאת אומרת, היא לא חוזרת, כי היא לא באמת הלכה אף פעם לשום מקום, אבל היא חוזרת להיות מוצר ממש חם בשוק הטלוויזיה.

שאול: כל כך חם, שענקית הטלוויזיה נטפליקס רכשה את הזכויות לשידורים חוזרים של סיינפלד תמורת יותר מחצי מיליארד דולר. חצי מיליארד דולר על סדרה בת 20 שנה שכולם - אבל כולם כולל כולם - כבר צפו בכל הפרקים שלה, ואפילו השחקנים ששיחקו בסדרה מודים שהם כבר לא מסוגלים לצפות בזה. לשם השוואה, בפעם הקודמת שנרכשו זכויות השידור של סיינפלד, ב-2015, היא היתה שווה 130 מיליון דולר. אז מה קרה שסיינפלד שווה היום לנטפליקס פי ארבעה?

צליל: מה שקרה קשור לסדרת ניינטיז מאוד מאוד מאוד פופולרית אחרת.

שאול: יהיו עוד הרבה בדיחות מסטיקומים בפרק הזה?

צליל: אתה רוצה שאנשים יקשיבו לפודקאסט על כלכלה, אתה נותן להם בדיחות מסיטקומים. 

שאול: אוקיי. מה שקרה לפני שנטפליקס שילמה חצי מיליארד דולר על סיינפלד, זה שנטפליקס איבדה את "חברים". רשת הטלוויזיה האמריקאית NBC הודיעה שלא תחדש יותר את זכויות השידור של נטפליקס על הסדרה בארה"ב. כלומר, החל מ-2020 - אין יותר "חברים" בנטפליקס. לא באמריקה. וזו דרמה - כלומר, זאת קומדיית מצבים אבל, הבנתם. "חברים" היא אחת משתי הסדרות הנצפות ביותר בנטפליקס. לפי הערכות 4% מדקות הצפיה בנטפליקס הן ב"חברים", וכל יוזר של נטפליקס צפה בממוצע בעשרים פרקים של חברים. אז לאן "חברים" הלכה? לשירות סטרימינג אחר, HBO Max, שעדיין לא באוויר. כדי ש"חברים" תשודר אצלה באופן בלעדי, HBO הסכימה לשלם 425 מיליון דולר. אגב כל זכויות השידור שנדבר עליהן כאן הן בארצות הברית - בישראל יש הסכמים אחרים ושחקנים נוספים.

צליל: חצי מיליארד דולר - זה גם המחיר ששילמה חברת טלוויזיה אחרת, אן-בי-סי יוניברסל, כדי לקחת מנטפליקס את זכויות השידור של "המשרד". "המשרד" כבר הסתיימה, אבל היא הסדרה הנצפית ביותר בנטפליקס, ועל פי הערכות - 7% מדקות הצפייה בנטפליקס הן בפרקים ישנים שלה. ומחסום החצי מיליארד דולר נשבר בסוף השבוע שעבר, כש"HBO" שילמה - על פי הערכות - מיליארד דולר על זכויות שידור בלעדיות של "המפץ הגדול", שהסתיימה לאחרונה.  

שאול: אז מה קרה שסדרות טלוויזיה ישנות שוות כל כך הרבה כסף? הקרב על הסיטקומים הוא רק חלק ממלחמה ענקית בשוק הטלוויזיה העולמי - מלחמת הסטרימינג הגלובלית, המלחמה על הטלוויזיה שלכם. זה קרב של מאות מיליארדי דולרים - שמעורבים בו תאגידי מדיה עצומים וחברות הטכנולוגיה הכי גדולות בעולם. וזו מלחמה שהתחילה חברה קטנה ופורצת דרך, שפעם כמעט אף אחד לא הכיר.

צליל: אזזזז השבוע בחיות כיס: נטפליקס. מאיפה היא באה, איך היא מרוויחה כסף, איך היא שינתה את תעשיית הטלוויזיה, והאם יכול להיות שהיא בדרך למטה.

1. נטפליקס באה לעולם

צליל: נטפליקס הוקמה ב-1997 כחנות סרטי וידאו באינטרנט. המייסדים שלה, מארק רנדולף וריד הייסטינגס - שאבו השראה מחנות מסחר מקוון אחרת שצמחה באותם ימים - אמאזון. אחרי שנה נטפליקס שינתה את המוצר שלה למשהו די חדשני. היא המציאה פתרון לבעיה שכבר לא קיימת היום. 

דמיינו שהשנה היא 1998. אתם מזמינים חברה לראות סרט ולאכול פיצה אצלכם בבית, היא באה, ועכשיו אתם צריכים לרדת לוידאומט. 

שאול: אני מצטער להיות שוב הזקן, כלומר אני נהנה להיות שוב הזקן, אבל אני חושב שאנחנו צריכים הסבר למאזינים הצעירים שלנו שמעולם לא ראו וידאומט.

צליל: אוקיי. פעם, אם רציתם פתאום לראות סרט בטלוויזיה שלכם, הייתם צריכים ללכת עד למרכז המסחרי. שם, בין הסופר, הבנק ומכונת הסיגריות היתה עוד מכונה. מכונה שיכולתם לשכור ממנה DVD של סרט עם כרטיס האשראי שלכם ל-24 שעות. כן, הייתם צריכים להחזיר אותו למחרת או לשלם קנס. כן, להחזיר פיזית. לא, אין להם את הקובץ. כלומר, יש, אבל ככה זה היה פעם, לא משנה.

שאול: אח, אם רק מישהו היה יכול לשלוח לכם את הסרט הביתה. 

צליל: או! נטפליקס! נטפליקס תשלח לכם את הסרט הביתה. כמה סרטים שתרצו, תמורת דמי מנוי חודשיים. 

ההמצאה הקטנה הזו הפכה לחברה די מצליחה. היא שרדה את התפוצצות בועת הדוט קום, ואפילו איימה בשלב מסוים על בלוקבאסטר, ענקית ספריות הוידאו. אבל ב-2007 הכל השתנה.

שאול: ב-2007 נטפליקס העלתה עבור המנויים שלה לראשונה אתר אינטרנט, שבו הם יכלו לצפות - אם היה להם אינטרנט מהיר מספיק - באלף סרטים שהיא העלתה לרשת. בלי להזמין עותק פיזי של הסרט הביתה. 

שנתיים לאחר מכן באתר של נטפליקס כבר היו 12 אלף סרטים וסדרות. 

שנתיים נוספות לאחר מכן, ב-2011,  נטפליקס התחילה בצמיחה סופר מהירה של מנויים. מ-10 מיליון מנויים ב-2010, ל-50 מיליון מנויים מסביב לעולם ב-2014. הצמיחה שלה היתה כל כך מהירה, שהיא הוכתרה בתור החברה שתפסה הכי הרבה רוחב פס באמריקה באותה תקופה. 

צליל: ההחלטה הזו היתה מה שהפך את נטפליקס לענקית שהיא היום. אז, בשנת 2007, אנשים בכל העולם שילמו מאות שקלים או עשרות דולרים בחודש לחברת הכבלים שלהם. חיכו לאימיול ולטורנטים, ואפילו הלכו לספריות וידאו. נטפליקס הבינה, לפני כולם, שעתיד הטלוויזיה נמצא בסטרימינג. היא הציעה למנויים שלה משהו חדש לחלוטין: לראות מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים. 

"הם הצליחו להבין את הDNA של צפייה אינדיבידואלית" 

צליל: זה אבי ארמוזה. הוא ייסד את חברת הפורמטים "ארמוזה פורמטס", שהפיצה בעולם את "מחוברים", "בני ערובה" ו"לעוף על המיליון". לפני חודש וחצי החברה נמכרה לענקית הטלוויזיה הבריטית ITV והיום הוא משמש מנכ"ל שלה. אבי מסביר שנטפליקס הבינה לפני כולם איך אנשים רוצים לראות טלוויזיה'

אבי: "ואת הצורך שיש בעיקר לדורות הצעירים להחליט ולבחור מה הם רוצים לצפות ומתי ושזה לא מוכתב מלמעלה"

צליל: למוצר הכיפי הזה היה עוד יתרון, שגם הוא נשמע לנו היום מובן מאליו אבל גם הוא היה אז חדש מהניילונים: אלגוריתם שהמליץ עבור הצופים באיזה סדרה או סרט כדאי להם לצפות, בהתבסס על הבחירות הקודמות שלהם, על הטעם שלהם, ועל הרגלי הצפייה של מיליוני צופים אחרים שיש להם טעם דומה.

שאול, תפתח רגע את הנטפליקס שלך, איזה קטגוריות יש לך שם?

שאול: הופה - 

Provocative TV Shows

Dark Drug TV Shows

Watch It In One Weekend

וגם:

Irreverent TV Comedies,

שאני אפילו לא יודע מה זה אומר.

צליל: לי יש

Oddballs and outcasts

Witty showbiz TV shows

US TV dramas starring women

Quirky comedies with a strong female leader

הדוגמאות האלה מראות - משהו על איזה בני אדם אנחנו, אבל גם לאיזה רזולוציה מגיע האלגוריתם של נטפליקס. האלגוריתם הזה הפך את נטפליקס בתחילת הדרך מספריית די-וי-די עם אתר אינטרנט, לחברת הייטק.

שאול: אבל המודל של נטפליקס היה חדשני גם מבחינת תעשיית הטלוויזיה עצמה. פעם, חברה היתה יוצרת סדרה ומוכרת אותה בנפרד לגוף שידור בכל מדינה ומדינה. היום נטפליקס באה ופשוט אומרת - תנו לי זכות שידור ל-150 מדינות וגמרתם עם הסיפור הזה. נטפליקס גם פתרה לרשתות את בעיית הארכיון שלהן. היא קנתה מהן סרטים ישנים ועונות ישנות של סדרות שכבר הסתיימו, ואף אחד כבר לא רצה לשדר, וככה הכניסה להן עוד כסף ממוצרים שהן כבר יצרו מזמן. בקיצור - מודל מושלם וכולם מרוצים.

צליל: אבל האידיליה הזו לא נמשכה הרבה זמן. ב-2013, נטפליקס הקטנה שוב שינתה את הכללים.

2. נטפליקס משנה את העולם

צליל: בשנת 2013 ידיעה מרעישה הרעידה כל דסק תרבות ברחבי העולם. נטפליקס, חברת הסטרימינג מאמריקה, שלא מעט ישראלים כבר מצאו דרך להתחבר אליה, הפתיעה את כולם, ויצרה סדרה בעצמה.

באותה תקופה שוק הטלוויזיה נכנס לסחרור של תוכן איכותי. זה קרה אחרי ש-HBO הראתה לעולם שאפשר לעשות טלוויזיה ברמה של קולנוע, ולהרוויח מזה כסף. כל רשת וערוץ ניסו ליצור את סדרת הדגל שלהם, את "הסופרנוס" שלהם. סדרה שפשוט חייבים לראות. ל-AMC היתה את מד מן, לשואו טיים - את Weeds, "העשב של השכן".  ולנטפליקס הייתה את "בית הקלפים".

"בית הקלפים" היתה הסדרה המקורית הראשונה של נטפליקס. היא שילמה על שתי העונות הראשונות 100 מיליון דולר, סכום עצום באותו זמן.

"אני לא חושב שהיא היתה הסדרה הכי טובה שנעשתה בטלוויזיה. היא הייתה מאוד טובה". 

צליל: זה ד"ר איתי חרלפ

איתי: "מרצה לטלוויזיה וקולנוע מהמכללה האקדמית ספיר, וראש מסלול טלוויזיה בבית הספר לאמנויות הקול והמסך. אני אוהב לדבר על טלוויזיה. לפעמים קצת נמאס לי לראות טלוויזיה".

צליל: איתי מספר שתהליך היצירה של בית הקלפים היה שונה ממה שהיה מקובל בתעשיה עד אז. הוא התבסס על הידע שצברה נטפליקס במשך שנים על הרגלי הצפיה שלנו.

איתי: "הביג דאטה של נטפליקס, אותו מונח מאוד חשוב בכלכלה החדשה, גילה שאנשים שאוהבים את קווין ספייסי אוהבים את דיוויד פינצ'ר ואהבו את הגרסה הבריטית של בית הקלפים. יש תכנית שמישהו אומר קומפיוטר סייז נואו, אז במקרה הזה קומפיוטר סייז יס, המחשב אמר שזה יצליח ובעצם נתנו ליוצרים לייצר בלי פיילוט. המחשב אמר שזה יצליח".

צליל: וזה מה שהיה. בעונה הראשונה של בית הקלפים, לא אפשר היה להוריד את העיניים מהמסך. ולא היה צריך. זה היה עוד עניין. נטפליקס פשוט שחררה את כל העונה, כל 13 הפרקים, ביום אחד. שתוכלו לעשות בינג׳.

שאול: נטפליקס לא המציאה את הבינג'. זה משהו שפיתחו בעצמם מיליוני אנשים בסוף שנות ה-90 ובתחילת שנות ה-2000, שכל אחד מהם חשב שלראות 7 פרקים רצופים של הסופרנוס בשבת אחת זו הסטייה הפרטית שלו.

איתי: "אז מתחילה צפיית הבינג'. אנשים מתחילים עם הדי-וי-די לצפות בבינג', הם צופים בפרק אחרי פרק אחרי פרק, באותו די-וי-די. בישראל זה התחיל עם 24".

צליל: הבינג' הראשון שלי היה מארז דיוידי עם כל העונות של הבית הלבן. היה יום אחד שראיתי תשעה פרקים ברצף ומה אומר, לא הייתי גאה בעצמי בסוף היום הזה.

שאול: אני לא זוכר מה היתה הסדרה הראשונה שראיתי בבינג' אבל לאחרונה צפיתי כמעט ברצף בשלוש העונות של The Good Place שזו סדרה שאפילו לא ידעתי שהיא קיימת אבל נטפליקס דחפה לי אותה וברגע של חולשה ניסיתי, ותקשיבי - זו אחלה סדרה! הם בדיוק חוזרים לעונה רביעית ואחרונה!

צליל: שאגב, בארץ אפשר יהיה לראות רק אצלנו ב"כאן". ורק עוד שנה בנטפליקס. וכן זה קידום עצמי חסר בושה. בכל מקרה, נטפליקס הבינה שבינג' זה לא סתם דפוס צפייה. זה מוצר. והיא החליטה לתת לצופים את מה שהם רוצים. 

שאול: בית הקלפים היתה הצלחה גדולה, ונטפליקס פיתחה תיאבון לעוד. ב-2013 יצאו שלוש סדרות מקוריות של נטפליקס. חוץ מבית הקלפים היתה באותה שנה סדרה שנקראה "האמלוק גרוב", שפחות הצליחה, וגם "כתום זה השחור החדש". ב-2014 היא הוסיפה לרשימה עוד תשע סדרות, המפורסמת ביניהן היא "בוג'אק הורסמן". ב-2015 יצאו נארקוס, מאסטר אוף נאן, קימי שמידט, ג'סיקה ג'ונס ועוד סדרות בשיתוף פעולה עם מארוול. 

זו היתה הצלחה אדירה. הצלחה כל כך גדולה, שהמנויים של נטפליקס הגיעו למסקנה שהם לא צריכים יותר לראות טלוויזיה בשום דרך אחרת. זה שוב אבי ארמוזה.

אבי: "כן. זה שאנשים עוברים לסטרימינג אומר שאנשים פחות צופים בטלוויזיה וההכנסות מפרסומות ורייטינג יורדות. במדינות מסוימות, בפלטפורמות מסוימות בכל שנה איבדו עד 10% מהקהל וכתוצאה מכך גם ירידה בהכנסות".

שאול: לפי מחקר של דלויט, מאז שנטפליקס נכנסה לשוק הזה מספר מנויי חברות הכבלים נחתך. בשנה שעברה, לראשונה בארה״ב שיעור משקי בית שיש להם מנוי לשירות סטרימינג - 69% - היה גדול משיעור הצרכנים שיש להם מנוי בתשלום לכבלים - 65%. כן, יש חפיפה בין הצרכנים האלה, כאלה שיש להם גם וגם. האנשים שנוטשים את חברות הכבלים, הם בעיקר צרכנים צעירים. לפי דוח של חברת המחקר והייעוץ נילסן שהתפרסם במאי השנה, צרכנים צעירים צורכים את מרבית התוכן שלהם בסמארטפון ולא בטלוויזיה עצמה. לפי מחקר של מכון המחקר פיו כבר ב-2017 כמעט שני שלישים מהאמריקאים בני 18-29 צרכו את התוכן הטלוויזיוני שלהם משירותי סטרימינג - שנטפליקס היא הגדולה שבהם - ולא משירות טלוויזיה בתשלום כמו חברת כבלים. והמגמה הזו רק מאיצה - המספרים של דלויט מדברים כבר על 80%. החברה הקטנה, שפתרה לענקיות הטלוויזיה את בעיית הארכיון והכניסה להן כסף מהצד, עכשיו הצליחה כל כך שהיא התחילה לכרסם במודל הרווח שלהן.

צליל: חברות המדיה הבינו שכדי לשרוד, הן צריכות להיפרד מנטפליקס, ולהקים לעצמן נטפליקס משלהן. דיסני-פליקס, HBO-פליקס, כאלה. כי מרגע שנטפליקס היא בעצמה יצרנית תוכן, וכזו שמשבשת את מודל הרווח הקודם, היא כבר לא חַבֵרַה, היא מתחרה. ולכן האסטרטגיה של גופי התוכן האחרים היתה דומה. הן המשיכו למכור את הסדרות והסרטים שלהם לנטפליקס, אבל רק בינתיים, עד שהן יסיימו לעבוד על שירותי סטרימינג משלהן. וכך, בהדרגה, סדרות וסרטים התחילו להיעלם מנטפליקס. 

 

הסרטים הקלאסיים של דיסני כבר לא שם. גם סרטים של DC כמו האביר האפל. סדרות כמו "קאליפורניקיישן" ו"מחלקת גנים ונוף". גם הסדרה שמבוססת על סטאר וורז כבר לא שם, ועוד סדרות וסרטי רכש שהיו לפני כמה שנים חלק מהאוסף של נטפליקס. החברות שייצרו את התוכן הזה אוספות אותו בחזרה אליהן, כדי לשדר אותו בשירותי סטרימינג משלהן. 


שאול: התזוזה הטקטונית הזו שמה את נטפליקס בבעיה. כי בניגוד לתאגיד מדיה ענק כמו דיסני, או יוניברסל, או וורנר בראדרז - לה אין מאחוריה עשרות שנים של יצירת תוכן. אין לה ספריה ענקית של סדרות ותכניות עבר שהיא יכולה לשדר שוב. אם לא יהיה לה ממי לקנות תוכן, פשוט לא יהיה לה מספיק תוכן. ואז היא החליטה לעשות משהו מאוד מאוד נועז. היא החליטה שאת ספריית התוכן שערוצי טלוויזיה או תאגידי מדיה ותיקים יצרו במשך עשרות שנים היא תבנה לעצמה בתוך עשור. כדי לעשות את זה היא היתה צריכה ליצור מחדש הכל. תחשבו רגע מה יש במאגר השידורים של ערוץ טלוויזיה: סיטקומים לכל המשפחה. סדרות פשע ומתח עם המון פרקים. סרטים דוקומנטריים, תכניות ריאליטי, מופעי סטנד אפ. ספריה שלמה של תוכן שתחליף בבוא היום את כל הרכש מבחוץ.

צליל: הקצב היה מסחרר. ב-2016 נטפליקס שחררה 126 סדרות וסרטים מקוריים, ביניהם הכתר, "לאב" שיצר עבורה את ג'אד אפטאו, ו"דה גט דאון" של באז לורמן. בשנה הזו היא פרסמה יותר תוכן חדש מכל ערוץ או רשת באמריקה. ב-2017 היא יצרה אלף שעות של תוכן מקורי, נכנסה לתחום הסטנד אפ, והחתימה את דייב שאפל, כריס רוק, לואי סי קיי וג'רי סיינפלד. בשנת 2018 נטפליקס יצרה אלף סרטים וסדרות חדשים. אלף. 700 סדרות חדשות, מאה סרטי דרמה וקומדיה, עשרות סדרות ילדים וסדרות דוקו, 30 סדרות אנימה, וגם תכניות ריאליטי וטוק שואוז. היא החתימה סטארים כמו שונדה ריימס, הרלן קובן, ברק ומישל אובמה, גווינת' פאלטרו, את האחים כהן, את ספייק לי, את דיוויד לטרמן, ואת היוצרים של משחקי הכס בחוזה מטורף של 200 מיליון דולר. היום נטפליקס מפיקה ב-21 מדינות, היא חברת המדיה הרביעית בגודלה בעולם, ומבחינת כמות ההפקות היא תהיה בקרוב גדולה יותר מכל הוליווד. כל זה כדי להיערך ליום הדין - היום שבו לא יהיה לה רכש יותר, ושהמתחרות שלה יעלו עם שירותי סטרימינג משלהן. והיום הזה ממש קרוב. משהו כמו חודש וחצי.

3. דיסני ואפל נכנסות לתמונה

צליל: דיסני היא כבר מזמן מזמן לא אולפן אנימציה שעושה סרטים מצוירים על חיות. דיסני הוא תאגיד התקשורת השני בגודלו בעולם. היא הבעלים של רשת ABC, ערוץ ESPN, סרטי מארוול, אולפני פיקסאר, לוקאס פילם - כלומר כל מותגי סטאר וורז, אולפני פוקס המאה ה-21, ונשיונל ג'אוגרפיק. כל ספריית התוכן העצומה שנטפליקס מנסה לבנות - לדיסני כבר יש ספריה כזאת. את כולה. יש לה כמה מהמותגים האהובים והנצפים ביותר בעולם. 

וב-12 בנובמבר היא הולכת להשיק את דיסני פלוס: הנטפליקס של דיסני, או הנטפליקס קילר. שירות סטרימינג חדש, שיעלה לאוויר - בעיקר בארה״ב אבל ייתכן שבעוד כמה מדינות נוספות דוברות אנגלית. כל התוכן הזה יהיה בלעדי לדיסני פלוס. נטפליקס תצטרך להסתכל מהצד ולא תוכל להשתמש בו יותר. 

שאול: וזה לא הכל. יש עוד חברה שמסתכלת על כל מלחמת הסטרימינג הזאת ועומדת להצטרף אליה - אפל - אחת מהחברות הגדולות ביותר בעולם. שירות הסטרימינג של אפל, אפל טי-וי פלוס, יושק עוד לפני דיסני פלוס, ב-1 בנובמבר. 

 אפל תשקיע בשנה הקרובה מיליארד דולר ביצירת תוכן מקורי. היא החתימה בַּמַאי מבטיח שאולי שמעתם עליו בשם סטיבן ספילברג, וגם את המגישה הפופולרית ביותר בארה״ב אופרה ווינפרי. היא הזמינה סדרת חלל חדשה מהיוצר של באטלסטאר גלקטיקה, סדרת מתח מ-אם נייט שאמאלאן. היא מפתחת תכנית לילדים שהזמינה מהיוצרים של רחוב שומשום וסדרה שמבוססת על סדרת הספרים "המוסד" של אייזק אסימוב. בשבוע שעבר היא שחררה טריילר לסדרה חדשה עם ריס ויתרספון וג'ניפר אניסטון וסטיב קארל. ובניגוד למתחרות שלה, אפל תצא לדרך עם מאגר עצום של משתמשים מהיום הראשון - כי האפליקציה פשוט תופיע על המסך לכל משתמשי ios, וכל מי שיקנה מכשיר של אפל יקבל מנוי לשנה מתנה.

צליל: ויש עוד. אולפני יוניברסל ו-NBC עובדים על שירות סטרימינג משלהן, שייקרא Peacock, ויעלה באפריל 2020. HBO מפתחת את שירות שייקרא HBO Max, מוצר גרנדיוזי יותר מ-HBO גו שיש לה עכשיו, שיכלול גם תכנים של החברות האחיות שלה, סי.אן.אן, בי.בי.סי, קארטון נטוורק ו-וורנר בראדרז. ויש לנו את הסטרימינג של אמאזון, אמאזון פריים. כל אחד מהשירותים האלה מנסה כרגע לדאוג בכל דרך שתהיה לו את הספריה הכי אטרקטיבית עבור הצופים שלו. על פי האקונומיסט, בשנה האחרונה הוציאו ענקיות המדיה רבע טריליון דולר על רכישות תוכן בלבד. 

שאול: וככה הגענו לחצי מיליארד דולר על סיינפלד.

4. המודל הכלכלי של נטפליקס

שאול: במצב העניינים הזה, מול השחקנים האלה - נטפליקס בבעיה רצינית. למה? 

במידה מסוימת המודל הכלכלי של נטפליקס מזכיר את המודל הכלכלי של אמזון. כמו שאמזון אמרה - אני רוצה לקחת לעצמי את כל שוק המכירות באינטרנט, אבל את הכל, לא להשאיר שום נתח שוק לשום מתחרה - ככה נטפליקס רוצה להיות כל שוק הוידאו באינטרנט. שאם תרצו לצפות במשהו, ברירת המחדל שלכם תהיה נטפליקס, ולא אף מתחרה שלה. בדרך לשם, היא מוכנה לא להרוויח כל כך הרבה כסף. 

ההכנסות של נטפליקס המחצית הראשונה של 2019 הסתכמו בכמעט תשעה וחצי מיליארד דולר. אבל הרווח שנשאר לה אחרי שמורידים את כל ההשקעה האדירה שלה בתוכן, וכל ההוצאות האחרות ומסים והכל, הוא רווח די קטן - 600 מיליון דולר בסך הכל. זה די מעט לחברה בסדר הגודל שלה.

אבל זה לא נגמר פה. נטפליקס משקיעה סכומי עתק ביצירת תוכן חדש. בשנה שעברה היא הוציאה בערך 13 מיליארד דולר. והשנה היא צפויה להוציא אפילו יותר - כ-15 מיליארד דולר. 

בשביל להוציא סכומי כסף אדירים כאלה, ההכנסות שלה מהתשלום החודשי של המנויים אינו מספיק. היא צריכה לקחת הלוואות. הרבה הלוואות. השנה ההלוואות ארוכות הטווח של נטפליקס הגיעו לשניים עשר וחצי מיליארד דולר. זה פי אחד וחצי לעומת שנה קודם לכן, או פי שניים וחצי לעומת שנתיים קודם לכן. 

ופה מתחיל המלכוד - בשביל להיות מסוגלת להחזיר את כל ההלוואות האלה ולכסות את כל החובות בזמן, נטפליקס מוכרחה להמשיך להגדיל כל הזמן את בסיס המנויים שלה. אבל בשביל זה היא מוכרחה ליצור עוד ועוד תוכן חדש בשביל למשוך מנויים, ובשביל זה היא צריכה לקחת עוד ועוד הלוואות, ובשביל זה היא צריכה… הבנתם את הקטע.

צליל: עד כה, נטפליקס היתה יכולה להרשות לעצמה ללוות כל כך הרבה כסף כי היה לה אינסוף לאן לגדול: היתה פחות או יותר לבד על המגרש - 70 אחוז מהשוק, והשחקנית היחידה כמעט במגרש הבינלאומי. אבל עכשיו הכל עומד להשתנות.

שאול: שווי השוק של נטפליקס אמנם מרשים - 130 מיליארד דולר - אבל דיסני שווה יותר - 245 מיליארד דולר. ובניגוד לנטפליקס, שהרווחיות שלה שולית, דיסני חברה מבוססת, עם מגוון מקורות הכנסה כמו פארקים, מרצ׳נדייז, תוכן, ספורט וסרטים. בשנת 2018 ההכנסות של דיסני הסתכמו ב-60 מיליארד דולר, והרווח הנקי שלה הגיע לשיא בשיעור של עשרים אחוז מזה. אלה שולי רווח מדהימים, שמעידים שהחברה יכולה לצאת להשקעות מסיביות - כפי שהיא אכן עושה השנה - ולקחת סיכון עסקי, ולדעת שהיא לא על הקשקש.

וחוצמזה, דיסני תוכל לעשות משהו שנטפליקס לא. לפי עיתונאי מגזין האטלנטיק דרק תומפסון, דיסני תוכל להשתמש במידע על הרגלי הצפייה שלכם דרך שירות הסטרימינג שלה בשביל להציע לכם דילים על מגוון המוצרים האדיר שהיא מוכרת. ואם להשתמש בדוגמא של תומפסון: אם דיסני תזהה שהבת שלכם צפתה בסרט פרוזן בערך 15 פעם בחודש אחד, תקבלו מיד הצעות לקנות בובות, כריות, מגבות, ספלים ומה שזה לא יהיה של פרוזן. ואם זה לא יספיק, מה דעתכם על שלושים אחוז הנחה לדיסניוורלד הקרוב למקום מגוריכם? לנטפליקס אין מקורות הכנסה משלימים כאלה.

בקיצור, דיסני יכולה להוות חתיכת איום על נטפליקס, בעיקר לנוכח המחיר התחרותי שהיא עומדת להציע בהתחלה - 5-12 דולר בחודש, כלומר חצי מהמחיר של נטפליקס.

5. ניתוח של הבעיות של נטפליקס ומה יקרה מעכשיו

שאול: מאחר שהמודל הכלכלי של נטפליקס בנוי כל הזמן כך שהחברה נמצאת על הקצה מבחינת הרווח שלה, אז כשנשמעות חריקות, זה עלול להתגלגל מהר מאוד לתאונה פיננסית.

ברבעון השני של 2019 קרה לנטפליקס משהו שלא קרה לה קודם - קצב הצמיחה שלה האט. מספר המנויים שלה אמנם עלה - היא גייסה 3 מיליון מנויים חדשים באותו רבעון - אבל זה הרבה פחות מכפי שהיא רגילה. ואם מסתכלים על המספרים מקרוב רואים שבארה״ב נטפליקס איבדה מנויים. מספר המנויים שלה בארה״ב התכווץ ברבעון השני ב-126 אלף. זה לא המון ביחס לנטפליקס, אבל זה לא קרה מעולם.

צליל: למה זה קרה פתאום? המנהלים של נטפליקס טענו שזה עניין עונתי, ושהיה עיכוב בעלייה של תוכן חדש ברבעון הקודם . בעיתונות האמריקאית התפרסמו השערות נוספות. למשל - שמנויים ברחו ל-HBO עם עליית העונה השמינית של משחקי הכס בתחילת מאי. וגם, שעם כל התוכן שנטפליקס מייצרת עדיין אין לה מספיק סדרות ברמה הגבוהה ביותר שהן חובת צפייה. 

שאול: כל עוד הבנקים מלווים כסף ואפשר ללוות כסף בשוק ההון, הכל בסדר. לנטפליקס אין בעיה לקחת עוד הלוואות בשביל לממן את הפעילות שלה. אבל אם יהיה מיתון או משבר כלכלי, ולא יסתובב בעולם כל כך הרבה כסף שמחפש לאן ללכת - לא בטוח שנטפליקס תוכל להמשיך לקיים את המודל הזה.

צליל: היום נטפליקס יכולה לשפר את המצב שלה תוך דקה: להעלות מחירים. במאי היא העלתה את המחירים שלה בישראל, מ-40 שקלים לחודש ל-47 שקלים, אחרי שהעלתה בשיעור זהה את המחירים שהיא גובה בארה״ב ובמדינות אחרות. עבורנו זה עוד 7 שקלים, עבורה - מיליוני דולרים. בינתיים המנויים של נטפליקס לא מענישים אותה על עליית מחירים. אבל כשדיסני פלוס ואפל טי-וי פלוס יהיו בסביבה עם מנויים זולים יותר - זה יהיה הרבה יותר מסובך.

שאול: אז מה יקרה עכשיו? לדעתי, עדיין מוקדם להספיד את נטפליקס. אחרי הכל, 151 מיליון מנויים ברחבי העולם לא הולכים ברגל. לא כולם יקומו וינטשו מחר בבוקר גם אם דיסני ואפל וכל האחרות ישיקו שירות סטרימינג מעולה עם תכנים מדהימים. ממש לא כולם.

מלבד זה, לנטפליקס יש משהו שליתר החברות האלה, בדגש על דיסני, אין. מרבית המנויים של נטפליקס הם מחוץ לארה״ב. והיא כבר הוכיחה שהיא יודעת ליצור תוכן שהוא בינלאומי באמת - לקחת סדרות שהן לא אמריקאיות, כמו שטיסל מישראל, או 10 אחוז הצרפתית, או בית הנייר הספרדית, ולהפוך אותן ללהיט בינלאומי.

לדיסני אין את זה. ולכן, גם אם דיסני והאחרות יכו את נטפליקס בשוק האמריקאי, נטפליקס תמשיך לשלוט בשוק העולמי לפחות בעתיד הנראה לעין.

צליל: אבל בשביל שהמשתמשים שלה יישארו נאמנים, נטפליקס חייבת לוודא שהיא ממשיכה להציע להם כל הזמן עוד ועוד תוכן חדש, ובצידו עוד תוכן מוכר ואהוב, כמו, כן, סדרה בת יותר מ-20 שנה.

*

צליל: אתם האזנתם לחיות כיס, הפודקאסט הכלכלי של כאן. כל הפרקים שלנו זמינים בשירות סטרימינג האודיו החביב עליכם, כמו ספוטיפיי, אפל פודקאסטים, גוגל פודקאסטים או כל אפליקצייה אחרת. ולא, אנחנו לא מתכננים פרק על עולם הפודקאסטים בקרוב.

שאול: המפיק והעורך שלנו הוא רום אטיק. על הסאונד היה דניאל שמר, במערכת חיות כיס חברה גם דנה פרנק. תודה רבה לעומר מנור על העזרה בהכנת הפרק.

צליל: אם אתם רוצים לספר לנו מה סדרת הנטפליקס החביבה עליכם, למה אתם מחכים בטירוף שאפל כבר תשיק את השירות שלה או אם אתם צרכנים נאמנים של חברות הכבלים, חפשו את קבוצת חיות כיס בפייסבוק ובואו לדבר איתנו על זה. אנחנו מתנצלים שלוקח לנו זמן לאשר בקשות הצטרפות חדשות, אבל אנחנו מבטיחים שבסוף אנחנו מגיעים לכולם.

שאול: חיות כיס יוצאות לפגרת חגים - כי במילא כולם בחו״ל ואין עם מי לדבר - ונשוב מיד לאחר מכן, בסוף אוקטובר. שתהיה שנה טובה צליל אברהם,

צליל: שנה טובה, שאול אמסטרדמסקי

שאול: ושנה טובה גם לכם, תודה רבה שהאזנתם