פרקים נוספים בסדרת "חיות ביס" -

חיות כיס 116: המלחמה האיומה על החמאה

חיות כיס 108: הצבא צועד על קיבתו

חיות כיס 100: פרק הטחינה הגדול

חיות כיס 89: מלחמות הבצל

חיות כיס - גרסת הטקסט

אל תקראו את זה, זה בשביל התוצאות בגוגל

שאול: אהלן, אני שאול אמסטרדמסקי

דנה: ואני דנה פרנק, 

שאול: קחו נשימה עמוקה. הירגעו והתרכזו לרגע בקול שלי. עכשיו, לאט לאט, נסו לדמיין… סופרמרקט.

לא סתם סופרמרקט, אלא את ה-סופרמרקט. את הסופרמרקט או החנות שבהם אתם לרוב עושים את הקניה השבועית שלכם. דמיינו את עצמכם מגיעים לחניה של הסופר, לוקחים עגלה, ונכנסים פנימה. אחרי השומר, מה הדבר הראשון שאתם נתקלים בו? איזה מוצר? סטנדים של פירות וירקות? שורות אקראיות של מוצרים במבצע? מה המוצרים הראשונים שאתם רואים כשאתם נכנסים לסופר? 

דנה: אצלי בסופר יש מקרר מלא ארטיקים, ומיד אחריו את מדף הפירות והירקות.

שאול: המוצרים הראשונים שראינו לא היו שם במקרה. למוצר הראשון שאתם רואים בכניסה לסופר יש חשיבות קריטית. יש לא מעט מחקרים ועדויות של בעלי חנויות שמראים שיש סיכוי לא רע שתשימו בעגלה את הדבר הראשון שראיתם, גם אם בכלל לא תכננתם לקנות אותו. לתופעה הזו יש כמה הסברים: אנחנו יצורים של רשמים ראשונים, בכניסה לחנות אנחנו עדיין לא עייפים, הקשב שלנו גבוה יותר, וחוצמזה, יש בדיוק שני אזורים בסופרמרקט שאתם פשוט מוכרחים לעבוד דרכם, אחד מהם הוא הכניסה.

הסיפור הזה של מה נמצא בכניסה לחנות - חטיפים, ירקות, משהו אחר? - הוא רק בורג קטן במכונה האדירה הזו שנקראת ׳הסופרמרקט׳.

דנה: האופן שבו הסופרמרקט מסודר משפיע על מה אנחנו קונים, איזה אוכל אנחנו מכינים ומה נכניס לפה, ועל כמה כל זה בריא או לא. אם הסופרמרקטים היו רוצים, הם היו יכולים לגרום לנו לאכול בריא יותר. אבל הם לא תמיד רוצים.

שאול: אז השבוע בחיות כיס - עוד פרק בסדרת הבת שלנו, חיות ביס! והפעם, איך הסופרמרקטים נכנסו לחיינו, וכמעט בבת אחת שינו לחלוטין את מה שאנחנו אוכלים, ולא בהכרח לטובה... 

דנה: … והאם יש דרך לתקן את זה.

שאול: ולפני שנתחיל, יש לי וידוי: 

דנה: צפית בכל העונות של האנטומיה של גריי?

שאול: כמעט, אבל זה לא מה שרציתי להתוודות עליו הפעם. 

דנה: יאללה תעיף אותי.

שאול: אני מת על סופרים. אני לא יודע אם זו שריטה מוכרת, ואם כן עד כמה היא נפוצה, אבל זה לא חשוב: גם אם תגידו שאני מפגר, אני עדיין ממש אוהב סופרמרקטים. בתור ילד שנאתי ללכת עם אמא שלי לקניות בסופר. אבל עכשיו, כשאני גדול, זה שונה. כשאני בחו״ל, למשל, אחד המקומות שאני הכי אוהב לבקר בהם הוא הסופרמרקט. 

יש משהו בסופרמרקטים שמלמד אותך המון על המקום שאתה מבקר בו. סופרמרקט הוא החלון דרכו אפשר להציץ אל התרבות של המקום שהגעת אליו. האם אוכלים שם הרבה בשר או שמא כולם צמחונים? האם דברי חלב הם עניין נפוץ או דווקא להיפך? האם הם אנשים של אריזות סופר צבעוניות עם פונטים ענקיים או שהם בקטע מינימליסטי ועדין?

גם הרגע שבו הסופרמרקט הגיע לישראל שיקף את המהפכה התרבותית שהמדינה הצעירה עמדה לעבור. משנות הצנע ההסתדרותיות, אל תחילת ההתקרבות לשפע המערבי.

דנה: זה היה בקיץ 1958. הסניף הראשון של רשת שופרסל נפתח ברחוב בן יהודה בתל אביב. הפתיחה שלו היתה אירוע שלם. היתה מסיבת עיתונאים מקדימה. היו סלבס. מחוץ לדלתות התגודדו מאות צרכנים שרצו לחזות בפלא, ומולם גם קבוצת חנוונים - ככה קוראים לבעלי מכולות, חנוונים - ששבתו באותו יום במחאה. החנוונים באו להפגין נגד הפלא שהיגיע מאמריקה, בטענה שהוא הולך לגזול את הפרנסה שלהם. 

דנה: לפי ידיעות בעיתונים באותה תקופה, כ-2,500 קונים קנו בסופרמרקט העברי הראשון באותו יום בסכום כולל של 20 אלף לירות. הוא הפך להיות סנסציה צרכנית בן לילה. 

שאול: לכל מי שכמונו נולדו בעידן שבו הסופרמרקט הוא חלק טריוויאלי מאוד מהחיים, קשה מאוד לדמיין משהו אחר. ובאמת, החיים לפני הסופרמרקטים היו מאוד מאוד אחרים. אם הייתם צריכים לקנות משהו, מוצר מזון כלשהו, הייתם צריכים ללכת לחנות שמתמחה בו - לירקן, למשל, או לאטליז. דברים כלליים יותר נמכרו במכולת, אבל המכולות לא נראו כמו שהן נראות היום. רוב הסחורה היתה מסודרת במחסן. כשהיה מגיע תורכם הייתם אומרים למוכר - כלומר, לחנווני - מה אתם צריכים, ואז הייתם צריכים לחכות שהוא יביא לכם את זה מהמחסן. 

ולחכות

ולחכות

ולחכות.

זה לא משנה אם זה היה אורז, או סוכר או שימורים. אתם הייתם מחכים ליד הדלפק, החנווני היה הולך למחסן, וחוזר משם איזה שק או איזה גוש. האוכל לא הגיע אז באריזות אישיות לשימוש ביתי. ואז הוא חותך חתיכה או ממלא קופסה, שוקל, עוטף, ואז, רק אז, הייתם משלמים, לוקחים והולכים. עולם אחר.

דנה: אבל בקיץ 1958, העתיד היגיע לישראל. פתאום לישראלים, כלומר לתל אביבים, היתה חנות עצומה לקנות בה… הכל. 650 מטר רבוע מלאים בכל טוב. באינספור מצרכים. מצרכים שלא היו בסביבה עד לפני רגע, כי זו בדיוק היתה התקופה שהמשק הישראלי התחיל להתאושש משנות הצנע. ובואו, אף אחד לא זוכר את הצנע לטובה מבחינה קולינרית, למרות שלולא האילתורים האלה לא היינו זוכים ליצירות מופת כמו ביסלי משאריות של פסטה, או חציל בטעם כבד, כי לאף אחד לא היה כסף לכבד אמיתי. 

שאול: הסופרמרקט הביא איתו כמה חידושים. דבר ראשון, כל השפע הזה היה פתאום תחת קורת גג אחת. לא עוד ללכת לקצב ולגבן ולאופה ולירקן והמגדן ולחנווני והשד יודע מי, ובכלל אין דבר כזה מגדן, בשביל להרכיב את סל הקניות השבועי שלכם, מעכשיו הכל במקום אחד! אמריקה כאן בישראל!

דנה: דבר שני היה גם את עניין שעות הפתיחה. הסופרמרקט היה פתוח כמעט כל הזמן. משבע בבוקר ועד שבע בערב. ברציפות, בלי הפסקת צהרים. זה נשמע לכם מטומטם, אבל בעולם הישן, שבו אריה מהמכולת היה הולך לישון את שנת הצהרים שלו בשתיים וחוזר רק בארבע, זה היה שירות דלוקס לא נורמלי.

שאול: ודבר שלישי, בסופרמרקט המוצרים היו על המדפים. ואם רציתם משהו, פשוט ניגשתם אל המדף, ולקחתם. וזהו. וזה חתיכת חידוש. זו היתה הכניסה של הישראלים לעולם השירות העצמי.

דנה: הסופרמרקט הראשון נולד בארה״ב בתחילת המאה ה-20, בשנות מלחמת העולם הראשונה, ותפס תאוצה בעשור שלאחר מכן. זה קרה דווקא אז בגלל שינוי בחלק הראשון של שרשרת המזון, המקום בו המזון נולד - השדה. בתקופה שבין המלחמות החקלאות צברה תנופת מיכון ותיעוש, ופתאום חברות המזון היו יכולות לייצר מוצרים בהיקף המוני, ומסוג שלא היה קודם. דגני בוקר, כל מיני תערובות מוכנות, מיצים, קופסאות שימורים. וכשהשפע הזה התחיל להיווצר, היה צריך מקום אחד שיוכל להציע את כולו, ולא באיזה מחסן אחורי של חנות קטנה. כך, אחרי כמה גלגולי ביניים, נולד הסופרמרקט, שהציע מדפים על גבי מדפים בשיטת השירות העצמי.

והחידוש הטכנולוגי הזה - מדפים! - שינה לחלוטין את שוק המזון, ואת האופן שבו אנחנו צורכים מזון.

שאול: ברגע שהמוצרים הם על המדפים ולא במחסן, וברגע שהם מתחרים על תשומת הלב שלנו באופן ישיר ולא דרך החנווני, הם צריכים להיראות אחרת. אין מצב יותר למזון שמגיע בשקים חומים גדולים. זה מה שיצר באמצע המאה ה-20 מירוץ חימוש בין יצרניות המזון שנמשך עד היום - אריזות צבעוניות יותר, מושכות יותר, סנסציוניוניות יותר. וזה גם מה שגרם למוצרים עצמם להפוך למתוקים יותר, מפוצצים בנתרן, ושומן, בשביל שנימשך לקנות אותם.

דנה: ברגע שהאוכל הפך להיות ממודף, הוא היה צריך להיות עמיד מספיק בשביל שיוכל לחיות על המדף עד שנקנה אותו. כך נולד המושג - ״חיי מדף״. ובשביל להשיג חיי מדף ארוכים, צריך לשנות את האוכל שלנו. צריך להפוך אותו לעמיד. לא רק לימים בודדים, אלא לשבועות וחודשים ארוכים. זה המודל הכלכלי של הסופרמרקט. ככה, בעצם, התחילו להופיע במזון שלנו רכיבים שאתם לא מכירים ולא מזהים ולא יודעים מה הם עושים. החומוס שאני מכינה בבית, למשל, מורכב מגרגירי חומוס, בצל, טחינה, לימון, שום וסודה לשתייה. חומוס שקונים בסופר יכיל גם פוטסיום סורבט, מה שנשמע כמו כישוף מהארי פוטר אבל למעשה הוא שם של חומר משמר. 

שאול: המעבר הזה לייצור ומכירה המונית של מזון הפך את המזון שלנו לפחות בריא. כי סוכר הוא חומר משמר מצוין שמאריך את חיי המדף, וגם מגדיל את הביקוש כי כולנו מעדיפים מתוק. 

לפני כמה שבועות דיברתי עם יצרן מזון קטן שלא רצה שאקליט אותו וביקש להישאר עלום שם. הוא מייצר מוצר מזון פופולרי מאוד, גם בישראל וגם במדינות אחרות, והיתה לו תובנה לחלוק איתי. אורך חיי המדף שהסופרמרקט קובע לי בתור יצרן, הוא אמר לי, זה הדבר שקובע יותר מכל את הרכב המזון שאנחנו אוכלים, וכתוצאה מזה את מידת בריאות הציבור. 

מבחינתו, הוא אמר, הוא יודע לייצר את המוצר שלו טוב יותר. בלי כל הרכיבים האלה שמתחילים באותיות באנגלית. הוא גם היה מעדיף לייצר את המוצר שלו בצורה טובה יותר. אבל בגלל שהוא לא יודע להגיע ללקוחות שלו ישירות, בצורה זולה ויעילה, הוא נאלץ להשתמש בסופר בתור מתווך. וברגע שזה קורה, הוא אומר, אורך חיי המדף צריך פתאום להיות 30 יום, 60 יום, אפילו 90 יום, ובבת אחת המוצר שלו חייב להיות בנוי אחרת, פחות טוב, ופחות בריא.

דנה: בניגוד לחשש של החֶנְוָנִים שהפגינו מול השופרסל הראשון, בשנת 58, המכולות שרדו. הרבה ישראלים אהבו את זה שהחֶנְוָנִי שלהם מכיר אותם, מקשקש איתם על הצרות שלהם, מחפש שידוך לבן שלהם, ובעיקר - רושם להם את הקניות במחברת, ובכך בעצם נותן להם אשראי עד סוף החודש. אבל לאט לאט, הסופר השתלט על חיינו.

שאול: הישראלים הוציאו בשנה שעברה על מזון כ-110 מיליארד שקל בסך הכל. לפי הדוח הכספי של שופרסל לשנה שעברה, הישראלים מוציאים בשנה אחת בכל רשתות השיווק סכום שנע בין 67 ל-70 מיליארד שקל. זו אמנם השוואה לא מדויקת, כי ברשתות השיווק קונים לא רק מזון אלא גם מוצרים נוספים, ובכל זאת, לא יהיה מופרך להעריך שלפחות מחצית מהאוכל שאנחנו קונים היום הביתה - אנחנו קונים בסופר. 

2. דנה: במילים אחרות, הסופר משפיע במידה רבה על התזונה שלנו. אבל אלה לא השיקולים שמעניינים את הבעלים והמנהלים של הסופרמרקטים. מה שמעניין אותם ומכתיב איך הם יסדרו את הסופר ואיזה מבצעים יהיו בו, זה עיקרון אחד בלבד - מה מוכר יותר.

אלי: קודם כל מציגים את המבצעים הכי טובים קודם כל שתראו את המבצעים הטובים, המחירים הזולים ואחרי זה כשאתה נכנס אתה די בטוח שנכנסת לסופר הנכון. 

דנה: זה אלי מופרה, הוא עובד בסופרמרקטים מאז היה בן 17. כרגע הוא מנהל סניף רעננה של סופר עמנואל, שזו רשת סופרים קטנה עם חמישה סניפים. הסניף ברעננה, אגב, היה אתר הצילום של העונה הראשונה של סדרת המופת קופה ראשית -

שאול: זו באמת סדרה מעולה. 

שאול: כשאתם נכנסים לסופרמרקט לבצע את הקניה השבועית שלכם, או סתם לקנות משהו ששכחתם ואתם צריכים, שום דבר בסידור של הסופר אינו מקרי. המוצרים שתמצאו בכניסה, המוצרים שנמצאים במבצעים בקופות, המוצרים שמסודרים על הסטנדים שבצידי המעברים, היכן שיש יותר תנועה. איך מסודרים המקררים, איפה נמצאים החלב והביצים והלחם. גם השאלה כמה מוצרים הסופר יציע באופן כללי, וכמה מותגים מכל מוצר, הן שאלות עם תשובות שמישהו חשב עליהן היטב. 

דנה: לא מעט חוקרי כלכלה התנהגותית ומדעי ההתנהגות הראו בשנים האחרונות איך סופרמרקטים משתמשים בכל מיני טקטיקות שמנצלות את הכשלים הפסיכולוגיים שלנו כבני אדם בשביל לגרום לנו לקנות יותר. המוזיקה שהם בוחרים ברקע, האופן שבו הם מהנדסים את המבצעים. למשל, אתם לעולם תחשבו שאתם עושים עסקה נהדרת כשאתה קונים 1+1, גם אם בכלל לא תכננתם להוציא כסף על מה שזה לא יהיה. וגם בסידור של הסופר עצמו. המדפים האלה שמאפשרים לנו לקחת כל מה שבא לנו, בלי חנווני שיתווך, אידיאל של בחירה צרכנית חופשית, המדפים האלה בעצם מהונדסים עד הפרט האחרון. 

שאול: הנה שוב דריה מאנובי:

you're shopping in the grocery store and you forget to buy carrots, you will not see carrots again once you leave the produce section. But say you want to buy chips for example, you will have plenty of opportunities to buy chips throughout the store.

דנה: גם הסדר שבו מסודר אותו מוצר, רק של חברות שונות, זה מעל זה במדפים שונים, מה יהיה בגובה העין, מה יהיה בגובה של עיני הילדים. הנהלת הסופרמרקט קובעת לנו איזה סוגים של מוצרים לקנות, איזה מותגים, מה יהיה נגיש לכם ומה פחות. והיא מתכננת את כל זה בקפידה לצורך מטרה אחת, ואחת בלבד: לגרום לנו לקנות יותר.

בשלב הזה בסיור אלי ואני עמדנו ליד מחלקת דגני הבוקר. אחד המקומות עמוסי הסוכר בכל סופרמרקט בעולם המערבי.

"אנחנו נותנים את הדגש למוצרים כמו המוצר הזה הכחול. לא רוצה להגיד את השם. שהוא המוצר הכי חזק במשפחה הזאת של החברה הזאת אז כן, הוא בגובה העיניים. המוצר הזה שאלי לא רוצה להגיד את שמו הוא דגן בוקר מאוד מפורסם - "

שאול: זה קורנפלקס?

דנה: לא. שיטת המכירה כאן - 

שאול: זה צ'יריוס?

דנה: זה קרנץ', בסדר? זה קרנץ'. בכל מקרה, שיטת המכירות של אלי היא למקם בגובה העיניים את המוצר הכי פופולרי, השם שהכי סביר שיהיה לכם ברשימה - ככה שלא יהיה סיכוי שתפספסו אותו. שאר המדפים, אלו שמתחת או מעל לגובה העיניים שלכם? אותם אלי בכלל לא סופר.

"ואני מבינה שפינט באטר קרנץ' אף אחד לא קונה

- כן, למרות שזה...

מדהים?

- פצצה של מוצר, כן, אבל הוא קצת יותר יקר ממוצרים שלנו אז כל מה שמייבוא פחות הולכים". 

דנה: בסדר, אז בסופר רוצים שנקנה יותר. תכלס, כולם רוצים שנקנה יותר, כל מקום שאנחנו הולכים אליו. הלכתם למוזיאון ותהיתם למה היציאה היא דרך חנות המזכרות? אי פעם הגעתם לאיכילוב, תל השומר או הדסה ותהיתם למה הדרך מהחניה אל בית החולים עוברת דרך הקניון? רק שבניגוד למוזיאונים, בסופר כולנו מבקרים לפחות פעם בשבוע. ולרוב הביקור שלנו מורכב מהמסלול אליו אנחנו רגילים. מה שמוביל לאחת הקונבנציות המוכרות ביותר של הסופר - הביצים הנעלמות. 

אלי: חלב לחם ביצים בדכ לכל אחד יש את זה ברשימה. 04:56 אז צריך לפזר את זה בפינות שונות בחנות שהלקוח יילך בכל החנות, שלא יילך למקום אחד ולא ייחשף לשאר הדברים. 05:05 

שאול: אז הסופרמרקטים מנצלים כל כשל פסיכולוגי שיש לנו בתור בני אדם ומנסים להשפיע על האוכל והמוצרים שאנחנו קונים. אוקי. אבל למה זה בהכרח אומר שזה משפיע לרעה על הבריאות שלנו? כי הם בוחרים לדחוף לנו בעיקר מזון לא בריא.

בקיץ האחרון פורסם באוסטרליה מחקר שבדק במשך שנה שלמה באיזו תדירות רשת הסופרמרקטים הגדולה במדינה עושה מבצעים על מוצרים שונים. החוקרים בחנו 1,579 מוצרים שונים וגילו שרשת הסופרמרקטים עושה פי שניים יותר מבצעים על מוצרי מזון שנחשבים ג׳אנק פוד - מזון לא בריא - לעומת על מוצרי מזון בריאים כמו פירות וירקות.

פי שניים.

So over the years, um, supermarkets have taken advantage of that, that perspective. 

שאול: זו ד״ר אן ת׳ורנדייק. היא רופאה פנימית וחוקרת בבית הספר לרפואה של הרווארד. היא חוקרת את הקשר שבין בחירות המזון שלנו - באנגלית זה נשמע יותר טוב, food choices - לבין הבריאות שלנו.

And they try to get, and they, they also take advantage of the fact that well, we, you know, sugary thing, foods are really tasty and that, you know, we w when we are hungry we really sort of gravitate towards those types of things. So they supermarket have used a lot of placement strategies over the years that are successfully selling sugar sweetened beverages and sugary cereals and unhealthy snacks, um, on impulse buys.

דנה: הדוגמא הכי בולטת לזה היא מה שקורה בסוף הקניה. כך, למשל, בסופר עמנואל, אחרי שתעברו את כל הרשימה שלכם ותתייצבו בתור לקופה, תתקלו בערימה של סוכר. או כמו שאלי קורא לזה, מחלקת החטיפים.

אלי: "כל מי שיעמוד בתור לקופה ייחשף למתוקים. אנחנו פה בשביל למכור, פה בשביל להתקיים כמובן ואנחנו מנסים למכור כמה שיותר, זה לא בושה להגיד את זה".

שאול: וזה לא מיוחד לסופר עמנואל בשום צורה. כמעט בכל סופר שתהיו בו, המדף הקרוב ביותר לקופה תמיד מלא במוצרים שלא תכננתם לקנות, כי זה האזור השני בסופר שאתם תמיד מוכרחים לעבור דרכו - הקופה. זו ההזדמנות האחרונה של הסופר לדחוף לנו עוד מוצרים וזו הזדמנות מצוינת כי אנחנו מתעכבים שם. אנחנו תקועים בתור ומחכים, מתים מעייפות ורק רוצים ללכת הביתה, הזדמנות פז לדחוף לנו עוד מוצרים. ואלה לא סתם מוצרים. אלה מוצרים שאף אחד לא נכנס לסופר בשביל לקנות אותם. מוצרים שלא הייתם קונים אם הם היו מסתתרים רק במקום שלהם בעומק הסופר.

אלי: "זה לחשק. תמיד כשאתה עומד מחכה וממתין הכי כיף להסתכל על משהו מתוק וטעים". 

דנה: ואם בטעות הלכתם עם הילדים שלכם לעשות קניות, אז הילדים שלכם ינדנדו לכם לקנות את מה שיש על המדפים ליד הקופה. אחרי הכל, הם בדיוק בגובה העין של הילדים, ולא במקרה. ואלה תמיד יהיו דברים מפוצצים סוכר. מוצרי מזון לא בריאים שאם לא היו שם, לא הייתם קונים אותם. אף פעם לא תראו שם ברוקולי, נכון? והילדים ינדנדו, ויעשו לכם רעש, וכולם יסתכלו עליכם, והתור לא יגמר, ואז תסרבו בהתחלה, אבל הילדים ימשיכו לנדנד, ועוד ועוד, ובסופו של דבר יש סיכוי לא רע שאתם תיכנעו ותגידו לילדים שלכם - בסדר בסדר, שים את זה בעגלה, אבל זה חד פעמי! - וכל זה בשביל שתהיה לכם דקה של שקט בזמן שאתם מסדרים את המוצרים על המסוע ומשלמים. 

סופרמרקט - 1 : הבריאות שלכם ושל הילדים שלכם - 0.

3. למה זה ככה

דנה: והשאלה היחידה היא למה? למה סופרמרקטים מעדיפים לדחוף לנו מוצרים לא בריאים, מפוצצים בסוכר וכאלה, מאשר מוצרים בריאים יותר. והתשובה היא כמובן כלכלית לחלוטין.

שאול: האמת שמה שנשמע אינטואיטיבי - אין שום סיבה שסופרמרקטים ידחפו מוצרים פחות רווחיים, נכון? - הוא לא עד כדי כך אינטואיטיבי.

 דבר ראשון, סופרמרקטים דווקא כן דוחפים במבצעים מוצרים שאינם רווחיים להם, כמו חיתולים. זו הדרך שלהם למשול אליהם קהל של הורים צעירים, למשל, שיבואו לקנות את החתולים אולי במחיר הפסד, אבל כבר יעשו את כל הקניות שלהם על הדרך ויקנו גם את המוצרים הרווחיים יותר לסופר.

אבל עדיין, למה אנחנו רואים יותר מבצעים על חטיפים ומתוקים מאשר על פירות וירקות? למה בסופר תמיד יש פירמידות מסודרות יפה של ופלים ופחיות אבל לא של ברוקולי וקינואה?

דנה: לסיפור הזה יש כמה סיבות. דבר ראשון, הרבה פעמים מי שקובע את המבצעים הם בכלל לא הסופרים עצמם, אלא יצרניות המזון.

המבצעים מגיעים מהחברות, בדכ רוב החברות המסודרות מעבירים מבצעים כל סוף חודש לקראת חודש חדש ואנחנו בוחרים איזה מבצע מתאים, לרוב אנחנו מעדכנים את רוב המבצעים 14:06 וכן החברות מחליטות לנו בדכ על המבצעים. 

שאול: לסופרמרקטים יש יחסים מאוד מורכבים עם יצרניות המזון. במערכת היחסים הזו לא לגמרי ברור למי יש יותר כח. מצד אחד, ברור שלסופרמרקטים, נכון? אם סופרמרקט יחליט שהוא לא רוצה את המוצר של חברה מסוימת על המדף, לחברה הזו אין מה לעשות עם זה. מצד שני, ברור שליצרניות המזון יותר יותר כוח, לא? כי יצרנית מזון, בטח יצרנית גדולה כמו תנובה או אסם, היא לא מייצרת רק מוצר אחד. ואם איזה בעל סופרמרקט יחליט שהוא לא רוצה מוצר מסוים של תנובה, תנובה לא תיתן לזה לעבור בשקט. היא יכולה לחתוך לו מוצרים אחרים, הרבה יותר פופולריים, מוצרים שכל סופרמרקט חייב שהם יהיו על המדף כי אחרת הצרכנים לא יבואו. בקיצור, זו מערכת יחסים מורכבת.

מערכת היחסים הזו כוללת הסכמים מורכבים בין חברות המזון לבין הסופרמרקטים. חלק מההסכמים האלה ממש קובעים מה תראו על המדף, ועולים הרבה כסף לחברות המזון בכל מיני עמלות משונות. מי שמסוגלות לעמוד בעמלות והתשלומים האלה לסופר הן חברות המזון הגדולות, גם אם המוצרים שלהן פחות בריאים משל הספקים הקטנים. הנה שוב דריה מינובי:

And unfortunately, because it is such a high price tag that actually squeezes out the little guys, so smaller food manufacturers that might have healthier formulations of certain products that we're used to, are unable to even get their product. On a shelf because it can cost tens of thousands of dollars to, um, have their product appear even on the shelf. That's actually, that payment is called a slotting fee. And then they're also paid a stay fees, which are what a food manufacturer would need to pay to have their product remain on the shelf.

שאול: בקיצור, היא אומרת לי, אפילו אם ליצרנים קטנים יש מוצרים בריאים יותר, סיכוי די נמוך שהם יגיעו למדפים, כי היצרניות הגדולות משלמות כל כך הרבה כסף לסופרמרקטים - עמלת מדף ועמלת תשאירו לי את המוצר על המדף - שליצרנים הקטנים אין סיכוי.

דנה: בישראל זה עובד טיפה אחרת. פעמים רבות מי שמסדרים את המוצרים בסופר הם לא עובדי הסופר עצמם, אלא עובדים של יצרניות המזון. ליצרניות יש אינטרס לעשות את זה, כי הן יכולות לשלוט ככה במדפים בסופר, ולוודא שהמוצרים שלהן מקבלים עדיפות ובולטות. וגם הסופרמרקטים מבסוטים מזה, כי זה חוסך להם עלויות כח אדם. במקום שהם ישלמו לסדרנים, יצרניות המזון משלמות לסדרנים. 

אחרי מחאת הקוטג׳ הממשלה החליט לשים לזה סוף. הנימוק היה שהשיטה הזו משמרת את הכח בידי יצרניות המזון הגדולות, מחלישה את היצרנים הקטנים, הופכת את שוק המזון לריכוזי ופוגעת בתחרות. אז הממשלה שינתה את החוק והסופרים התחילו לסדר את הכל בעצמם. אבל אחרי שזעקו שהם לא עומדים בעלויות של זה, החוק תוקן שוב, לפני שנתיים, והיום שוב יצרניות המזון שוב מסדרות את המוצרים על המדפים בעצמן, אם כי לפי תכנית שקבע הסופר עצמו מראש.

אז עכשיו תחשבו על זה מהעיניים של בעל הסופר: סידור של מוצרים לא בריאים לא עולה לו שום דבר, וסידור של מוצרים בריאים - כמו פירות וירקות - כן עולה לו כסף. לא צריך להיות גאון גדול בשביל להבין באיזו אפשרות הסופר יבחר. והתוצאה? תוכלו למצוא מלא פירמידות מיוחדות של קוקה קולה או חטיפים או שוקולדים, וכמעט אף פעם לא תמצאו פירמידת פלפל אדום או כרובית בכניסה לסופר שמכריזה על מבצע.

שאול: סיבה נוספת היא שפירות וירקות מתקלקלים, והסופר נאלץ לספוג את העלויות האלה, ואילו אריזות של ופלים וכאלה יכולים לעמוד על המדף המון זמן בלי שיקרה להם כלום, וקיבלתם עוד תמריץ של הסופר לא לרצות להתעסק עם פירות וירקות.

4. רגע, אבל

דנה: אבל רגע, אם הסופרמרקטים משתמשים בטכניקות של כלכלה התנהגותית בשביל לגרום לנו לקנות מוצרי מזון לא בריאים, אולי אפשר היה להשתמש באותן הטכניקות בשביל לגרום לנו לקנות מוצרים בריאים יותר?

So placing fruits and vegetables at the front of the store or in places where people are gonna see them is very effective.

שאול: זו שוב ד״ר ת׳ורנדייק. אמנם לאורך כל השיחה שלי איתה היא טענה שוב ושוב שאין פתרון קסם אחד, שאין איזה כפתור שאם נלחץ עליו אז פתאום כולנו נקנה בריא ונאכל בריא. ובכל זאת, המחקרים והניסויים שעשתה מראים שאחד הדברים הכי חשובים שאנחנו כן יכולים לעשות בשביל לשפר את בריאות הציבור הוא לסדר אחרת את המדפים בסופרמרקטים. זה יכול לעזור לא רק בקידום קניית מזון בריא, אלא גם בהפחתת קניית מזון לא בריא, כמו קוקה קולה.
 Alternatively, we could think about removing items from these high traffic areas that are really unhealthy. So for, um, sugar sweetened beverages or sodas.

שאול: כשהיא אומרת סודה, הכוונה לקולה ומשקאות דומים
 Um, a lot of times you'll go into a supermarket in the U S and there'll be stacks of them right at the front of this store. People are thinking they're getting a great bargain with the, with um, buying the 12 pack or you'll see them on the end caps, which is the end of the Isles, which are very prominently displayed. So people who are walking into the store who weren't even thinking about getting a 12 pack of soda pick one up because it looks like it's on sale. If we, if we reversed that and put seltzer water or non, um, low calorie beverages at the front of the store, people might do the same and not even be thinking about soda. So it could have a major impact if over time stores were changing around what they were more prominently displaying.

דנה: מחקר שהתפרסם ב-2016 בדק 42 מחקרים וניסויים קודמים כאלה, שנערכו בין 2003 ל-2015 בשביל לראות אם אפשר למצוא מסקנה משותפת לכולם. האם התערבות באופן סידור המזון בסופר אכן יכולה להוביל לעלייה ברכישת מזון בריא.

והתשובה היא כן, באופן חד משמעי. המחקר הזה הראה שרוב המחקרים והניסויים האלה עבדו, והעלו את צריכת המזון הבריא. 

דנה: במלים אחרות, שני הצעדים המשמעותיים ביותר להפיכת סל הקניות שלנו לבריא יותר יהיו לשים פירות וירקות בפתח הסופר או החנות - דבר שדי נפוץ בישראל ולא מאוד נפוץ בארה״ב - ולהפסיק לנצל את ההטיות הפסיכולוגיות שלנו בשביל למכור לנו ג׳אנק. במקום לסדר עוגיות, קטשופ, קוקה קולה בצידי המעברים, אפשר היה לסדר באיזורים האלה אוכל בריא יותר. אורז מלא, פירות וירקות, קינואה.

שאול: העניין עם הקינואה אולי נשמע מופרך, אבל הוא לא. שימו לב לסיפור הבא: קבוצה של חוקרות אמריקאיות מאוניברסיטת ניו יורק ערכו ראיונות עומק עם 20 מנהלי ובעלי סופרמרקטים ברחבי ארה״ב בשביל לקבל עדויות בגוף ראשון על מה משפיע יותר מכל על המוצרים שהם מוכרים בסופרים שלהם, ועל האופן שבו הם מסדרים אותם. אחד מהם, מנהל סופר באזור עירוני עם אוכלוסיית בעלת הכנסה נמוכה, סיפר מה קרה לו עם קינואה:

״באזור הזה אנשים בכלל לא יודעים מה זה קינואה. אבל אם את מציבה את זה בכניסה לחנות, ושמה מחיר סביר, אנשים בוחרים לנסות את זה. עשיתי את זה בחנות לפני שלושה שבועות. הזמנו חמישה ארגזים. מאז כבר נאלצנו לבצע הזמנה נוספת, ואחד הלקוחות ביקש לקנות ארגז שלם. מיקום המוצר בחנות הוא מאוד חשוב, יש אזורים שלא משנה מה תשים בהם, הלקוחות יתפתו לקנות מזה״.

שאול: וכמה סופרים בארה״ב אכן עושים את השינוי הזה. במסגרת מה שנקרא Healthy Checkouts, הם מנסים להפוך את עמדות הקופה שלהם לבריאות יותר, עם פחות מוצרים עתירי סוכר ושומן, ויותר מוצרים בריאים, כמו פירות וירקות. זו בדיוק העבודה של דריה מאנובי ממרכז המידע לבריאות הציבור - היא מנסה לשכנע עוד ועוד סופרמרקטים בארה״ב לעשות את השינוי הזה באופן וולונטרי. ויש לה גם נימוק למה זה יכול להיות להם משתלם מבחינה כלכלית:

Darya

what we're seeing in the data is that shoppers, and especially millennials and younger generations are demanding healthier, fresh food. They're seeking low sugar, low sodium products. We're seeing soda sales are actually declining around the country and bottled water sales are actually projected to increase. Um, so it actually benefits these retailers to make these changes because that's what consumers want. 

דנה: אז זה קורה בכמה סופרים בקליפורניה, ועוד איזה כמה, אבל זו טיפה בים, ממש ממש טיפה בים אל מול אינספור חנויות המזון, בעיקר אלה הזולות, שמציעות המון מזון לא בריא, בכל רחבי הסופר, ובקופות. לפי דריה, הדרך הכי טובה לגרום לסופרים להפסיק היא פשוט להכריח אותם. בקליפורניה, למשל, המחוקקים ניסו להעביר בפברואר השנה חוק שיאסור על הצגת משקאות מפוצצים בסוכר כמו קוקה קולה בעמדות הקופה. החוק הזה נפל בין היתר בגלל לובי נגדי אגרסיבי של חברות המשקאות.

שאול: אבל אפילו בלי הממשלה ובלי המדינה יש עוד משהו שיכול לגרום לבעלי הסופרים להתחיל לשנות את מה שהם מוכרים ואת מה שהם מציגים בשביל שנקנה מזון בריא יותר. וזה כוח חזק מאוד, אבל גם חמקמק מאוד. רמז לזה אפשר למצוא במחקר שערכו כמה חוקרות מאוניברסיטת ניו יורק בשנה שעברה. הן שוחחו עם 20 מנהלי ובעלי סופרמרקטים בארה״ב. רובם המוחלט ציינו שהגורם הראשון במעלה, הרבה לפני כל דבר אחר, שגורם להם לסדר את הסופרמרקט שלהם בצורה מסוימת, ולהציע בו מוצרים מסוימים, הוא צד הביקוש. מה הצרכנים רוצים לקנות.

דנה: וזה אפילו קורה בסופר של אלי. לפני שאלי עבר לסניף ברעננה, הוא ניהל את הסניף של סופר עמנואל בחולון, והוא אומר שיש הבדל אחד מהותי בין הסניפים - 

למשל ברעננה האיזור של החלב סויה או האורגניים הם קצת יותר מבוקשים מהאיזורים 18:00 האלה בחולון אז כן החלטנו להגדיל את המחלקה הזאת הרבה יותר מאשר בחולון ולהזיז אותה למקום שיותר עוברים בו ממה שהיה

דנה: ולא רק המחלקה האורגנית תקבל מקום נרחב יותר בסופר עמנואל. הלחץ של הצרכנים גרם לאלי להתחיל למכור גם כלים חד פעמיים מתכלים ומכיוון אחר, גם פאן דה מי, שהוא אומנם לחם לבן מפוצץ בסוכר, אבל שום דבר לא הביא אותו לסופר עמנואל חוץ מהלחץ של הקהילה הצרפתית ברעננה. 

שאול: במלים אחרות - אם אנחנו נרצה לקנות בריא יותר, ונשדר את המסר הזה לרשתות השיווק - לשופרסל, לרמי לוי, ולכל היתר - הן יתחילו להציע לנו מוצרים בריאים יותר. לא תהיה להן ברירה. כי לפחות בתיאוריה, במאזן הכוחות העדין הזה שבו צרכנים מצד אחד ומוכרים מצד שני, אם המוכרים לא יתאימו את עצמם לדרישות הצרכנים, תמיד יצוץ גוף מתחרה שכן יעשה את זה.

דנה: ואפשר כבר לראות את הלחץ הזה קורה ברשתות הגדולות, שכמעט לכולן יש היום חנויות או מחלקות ׳אורגניות׳ או ׳בריאות׳ משל עצמן, וזה עוד בלי לדבר על רשתות אמריקאיות כמו whole foods, למשל. זו התחלה טובה, אבל זה רחוק מלהיות מספיק. זה רחוק מלהיות מספיק כי זה רלוונטי בעיקר לשכבות החזקות, לאנשים עם כסף שמוכנים לשלם יותר על פירות וירקות אורגניים, למשל, ועל לחם מלא וכו׳. למי שיכול להרשות לעצמו לנסוע במיוחד לסופר הבריא. ההבדל הזה בין שכבות האוכלוסייה מאוד נכון לארצות הברית אבל נכון גם לישראל. 

וזה לא מספיק כי כמו שאומרת ד״ר ת׳ורנדייק, לפעמים זה רק מחמיר את הבעיה:

Anne

there are some, uh, chains in the U S I don't know about Israel that have kind of taken advantage of this. 

They've really made the fruits and vegetables like their premier, so section of the store. Um, so, but it's not, I think sometimes these stores get what we call halo effects because they, um, they sort of have this fancy fruit and vegetables section and then, but they're sent selling plenty of junk disguised as you know, the high quality items.

שאול: אבל - למרות שזה יתרום לבריאות שלהם, מי בכלל אמר שהצרכנים יהיו מוכנים שיפעילו עליהם כל מיני טכניקות של כלכלה התנהגותית בשביל שיקנו בריא יותר? זו הרי דריסה מוחלטת של הבחירה החופשית שלהם.

ובאמת, מחקר שערכו חתן פרס ישראל לכלכלה פרופ׳ אריאל רובינשטיין וד״ר אילה ארד, שניהם מאוניברסיטת תל אביב, הראה שאנשים מעדיפים שהממשלה או כל גורם אחר לא יהנדס עבורם במה לבחור, אפילו אם ההנדוס הזה היה מביא לתוצאות בריאות יותר. לפי הגישה של רובינשטיין וארד, מספיק שתתנו לאנשים ולצרכנים את מלוא המידע והם יקבלו החלטה שטובה להם, גם אם היא לא נראית לכם.

דנה: אבל האם הגישה התיאורטית הזו עובדת במציאות? לדעת ד״ר ת׳ורנדייק התשובה היא ׳לא׳:

Anne

Um, no, it doesn't always work. Um, I think that it depends what your label is. So all foods and beverages in the U S have a label that has plenty of nutrition information, like everything that you would need to know about a product. Um, but if you go into the grocery store and you look around, I don't know how many people you see reading labels, but I don't see anybody, nobody has time to do that. And so I think that if we can, um, having labels that can help people quickly identify what's, what's, what would be the healthiest choice versus a moderately healthy and the least healthy choices, um, is really helpful to people. 

דנה: לכן, לדעתה, יש שיטה טובה יותר. שיטה שתאפשר גם לדחוף את הצרכנים לקנות בריא יותר, אבל גם תשאיר להם מספיק מרחב לבחירה. איך? לסמן את מוצרי המזון בסופרמרקט בצורה קצת אחרת ממה שהם מסומנים היום. 

כלומר, במקום לצAפות מהצרכנים שיתחילו לקרוא את האותיות הקטנות של תוויות המזון ולחשב בראש חישובים מסובכים של קלוריות וצריכה יומית מומלצת של כפיות סוכר, אפשר פשוט לסמן את המוצרים בשיטת הרמזור - מדבקה אדומה אם המוצר הוא מאוד לא בריא, מדבקה צהובה אם הוא מעט לא בריא, וירוקה אם הוא בסדר. חלק מהסופרים הגדולים בבריטניה כבר מיישמים את השיטה הזו, והמחקר מעיד על כך שהצרכנים מקבלים את זה בזרועות פתוחות. 

שאול: אם זה מזכיר לכם את המדבקות האדומות שהתחילו להופיע על חלק ממוצרי המזון בישראל בחודשים האחרונים, אז זה מאוד דומה. המדבקות האדומות בישראל, שתיכף יהיו יותר מהן כי החוק שיצר אותן נכנס לתוקף בינואר, המדבקות האלה מזהירות אתכם אם יש במוצר הרבה סוכר או נתרן או שומן רווי. ממש השבוע משרד הבריאות הודיע סוף כל סוף איזה מוצרים יוכלו להיות מסומנים במדבקות ירוקות, כאלה שמעידות על כך שמדובר במוצרים בריאים יותר.

9. קרדיטים וסיום מרגש

שאול: זה קצת מוזר לחשוב שלסופרמרקט, בסך הכל מקום עם מדפים שעליהם מונח האוכל שאנחנו קונים, יש השפעה משמעותית על הבריאות שלנו, אבל זה המצב. אם פעם יצרניות המזון היו צריכות להתחרות על ליבו של החנווני, היום הן מתחרות ישירות עלינו, מה שאומר פחות ערכים תזונתיים, ויותר סוכר, מלח, שומן ועטיפות צעקניות. הסופרמרקט, מצידו, עושה כל מה שהוא יכול בשביל שהמוצרים האלה יהיו על המדף הנכון, בגובה הנכון, עם המבצע הנכון, בשביל שנקנה אותם.

דנה: אפשר להתעצבן ולעלות על רשתות השיווק עם קילשונים, אבל יש עוד אפשרות. אנחנו יכולים להשתמש בכוח האדיר שיש לנו - הכסף שאנחנו שופכים כל שבוע בסופר - בשביל לאזן את המצב. אין סיבה לחזור לעולם הזה שבו אנחנו מחכים לחנווני שיחזור מהמחסן ויביא לנו את מה שביקשנו, אבל גם אין סיבה שנהיה עבדים ליכולת של הסופרים לנצל את הכשלים הפסיכולוגיים שלנו. בסופו של דבר, הדבר שמשפיע על מה שיש בסופר יותר מהכל הוא הביקוש שלנו. אם הצרפתים ברעננה הצליחו להכניס לסופר את הלחם שהם אוהבים, אתם יכולים להביא לשם גם אוכל בריא יותר. אם בא לכם.

שאול: אז בפעם הבאה שתלכו לסופר לקניה השבועית שלכם, שם, ממש בכניסה, נסו לעצור רגע, לקחת נשימה, ולהסתכל היטב מסביב. מה נמצא ממש בכניסה? למה דווקא המוצרים האלה שם? מה הדרך שאתם נאלצים לעבור בשביל להגיע למוצרים שאתם באמת צריכים? מה נמצא בצידי המעברים? למה זה ככה? ואז קחו עוד נשימה, ורק אז תתחילו לקנות.

*

דנה: אתם האזנתם לחיות כיס, הפודקאסט הכלכלי של כאן, וזה היה עוד פרק בסדרה שלנו חיות ביס על אוכל וכלכלה. פרקים נוספים בסדרה הזו, על הבצל כמשל, על למה כולם אוכלים פתאום טחינה, ומה הקשר בין צ׳יטוס למלחמת העולם השניה, תוכלו למצוא באתר כאן, או בכל אפליקציית פודקאסטים.

שאול: אם אתם רוצים לשמוע כיצד הסופרמרקט היווה עמוד תווך במלחמה הקרב בין ארצות הברית לברית המועצות, בין הקפיטליזם לקומוניזם, אנחנו ממליצים בחום על פרק 386 של הפודקאסט פריקונומיקס. שמנו לינק באתר שלנו. ואם בא לכם לשמוע פרק נהדר של planet money מלפני כמה שנים שבדק למה באמת החלב נמצא תמיד בקצה החנות, שמנו לינק גם אליו באתר שלנו.

דנה: העורך והמפיק שלנו הוא רום אטיק. עורך הסאונד הוא אסף רפפורט. במערכת חיות כיס חברה גם צליל אברהם. תודה גם לירדן מרציאנו על העזרה בעריכה. 

שאול: לא מעט אנשים סייעו לנו להכין את הפרק הזה ובסופו של דבר לא שולבו בו. תודה לאסף צימרינג על התמיכה המוראלית ועל השעות שהשקיע בחיפוש מאמרים שלא הצלחתי למצוא. תודה גם לאיתי טרילניק שהפנה אותי לפרופ׳ אביב גונן שעזר לי להבין איזה מוצרי מזון רווחיים יותר ופחות ולמה.

דנה: תודה רבה שאול אמסטרדמסקי,

שאול: תודה רבה דנה פרנק. וכרגיל, תודה רבה לכם שהאזנתם.