אם מארק צוקרברג היה רוצה שדונלד טראמפ ינצח בבחירות לנשיאות ארה״ב, האם זה היה קורה? כלומר, אם הוא היה משנה את האלגוריתם בחשאיות כך שמעתה ועד נובמבר כל האמריקאים יראו פחות פרסומים שליליים על טראמפ בפיד שלהם ויותר פרסומים שליליים על הילארי קלינטון, האם זה היה מוביל לניצחון של טראמפ בבחירות? ואם התשובה היא כן, הנה השאלה החשובה באמת: האם אנחנו מסוגלים לדעת אם פייסבוק לא עושה את זה כבר עכשיו? כלומר, סיכוי סביר שהיא לא (אם כבר, אז להיפך, כפי שדיווח עובד לשעבר של פייסבוק לאתר גיזמודו), אבל האם אנחנו יכולים להיות בטוחים?
השאלות האלו הן אולי תיאורטיות, אבל הבעיה שעומדת מאחוריהן אמיתית. פייסבוק היא לא רק מונופול על הדאטה שלכם, והיא לא רק מונופול בגלל הנטוורק־אפקט (אין עוד רשת חברתית מתחרה שהפכה להיות שער הכניסה לאינטרנט עבור אנשים רבים כל כך), אלא היא גם מונופול על התוכן. וליתר דיוק, היא מונופול על שטח הפרסום של התוכן. אתם תראו את מה שפייסבוק רוצה שתראו וזו עלולה להיות חתיכת בעיה לדמוקרטיה. לא פחות.
פייסבוק גומרת את העיתונות, שלב אחרי שלב
עצרו לרגע לחשוב דרך איזה כלי אתם צורכים את החדשות שלכם. עד כמה אתם נכנסים לאפליקציות החדשות שיש לכם על הסמארטפון? עד כמה אתם מתעדכנים דרך הפושים שהן שולחות לכם? עד כמה אתם מתעדכנים מהטלוויזיה או מהעיתון המודפס או מהרדיו? ועד כמה אתם מתעדכנים בחדשות דרך פייסבוק?
אני מודה שבשנתיים האחרונות התחלתי לצרוך את מרבית החדשות שלי דרך פייסבוק וטוויטר. אני כמעט שלא נכנס ישירות לאתרי החדשות עצמם. רבים נוהגים כמוני, כל אחד במידה אחרת. גם אתרי החדשות יודעים זאת. דף הבית שלהם, וסדר הכתבות בו, מזמן איבד מחשיבותו.
שרות אחוזים מהתנועה באתרי החדשות מגיעה ישירות לכתבות ספציפיות, ובעיקר מפייסבוק. זה היה שלב א׳. אף על פי שזה הפך את כלי התקשורת לתלויים מאוד בפייסבוק (דמיינו מה יקרה לכמות הגולשים ב־ynet או באתר "ישראל היום" אם פייסבוק תסגור בלי התראה ובלי נימוק את העמודים שלהם, או שפשוט תשאלו את ׳הצינור׳, שנחסמו כמעט לחלוטין למשך שלושים יום) זה לא היה מספיק עבורה.
פייסבוק לא רוצה שתצאו ממנה. היא רוצה שתצרכו את התוכן דרכה. שתישארו אצלה כל הזמן. היא רוצה להפוך להיות האינטרנט כולו. לכן, היא עברה לשלב ב׳. זה השלב שבו אנחנו נמצאים כרגע, וממש בקרוב הוא עומד להסתיים ונעבור לשלב ג׳. את הכתבה שאתם קוראים ברגע זה אתם קוראים כנראה בתוך פייסבוק, בהנחה שאתם קוראים אותה בטלפון. זו אינה כתבה רגילה. היא מתפרסמת בפורמט שפייסבוק פיתחה ונקרא Instant Articles – מאמרים מיידיים. המיידיות שלהם נובעת מכך שזמן הטעינה של הכתבות הללו מהיר בהרבה מכתבות שלחיצה עליהן מוציאה אתכם מאפליקציית פייסבוק לאתרי התוכן השונים. למה? כי ככה פייסבוק רוצה.
פייסבוק רוצה שתישארו בתוך פייסבוק, לכן היא מענישה כתבות שמוציאות אתכם ממנה ונטענות במשך זמן ארוך. לא רק זמן טעינה משפיע, אגב. האלגוריתם של פייסבוק מתעדף את הכתבות שמתפרסמות בפורמט הזה על פני כתבות רגילות (אלו שלחיצה עליהן מובילה לאתרי תוכן חיצוניים). זו הסיבה שבגללה גופי התקשורת אולי התנגדו בהתחלה, אבל לאט לאט נכנעו ועברו לפרסם בפורמט הזה. על הדרך, כמו תמיד אצל פייסבוק, המרוויחה הגדולה זו היא. אחרי הכל, כל עוד אתם בתוך פייסבוק ולא באתר אחר, רוב ההכנסות מהפרסומות נכנסות לכיס שלה.
פייסבוק נתנה, פייסבוק לוקחת
פייסבוק השיקה את המאמרים המיידיים שלה לפני קצת יותר משנה. בישראל רק גופי תקשורת בודדים עד כה החלו להשתמש בפורמט הזה, ומעתה גם ״כאן״. בחו״ל הפורמט הזה הפך להיות נפוץ מאוד בקרב גופי התקשורת הגדולים, מהניו־יורק טיימס בארה״ב ועד לגרדיאן בבריטניה.
חלק המדהים באמת בסיפור הזה הוא שאחרי שכלי התקשורת כבר הורידו ראש והתחילו לפרסם את התוכן שלהם בפורמט הזה, למרות שהמשמעות היא ירידה בתנועה לאתרים שלהם וירידה בהכנסות מפרסום, פייסבוק החליטה לתת להם עוד מכה. בחודש יוני האחרון, שנה אחרי שהשיקה את המאמרים המיידיים, פייסבוק הודיעה על שינוי דרמטי באלגוריתם שלה: היא הגיעה למסקנה שאתרי התקשורת השתלטו על הפיד של המשתמשים שלה, ונמאס לה מזה. לכן, היא הודיעה שהאלגוריתם שלה יתעדף מעכשיו יותר תוכן גולשים, ופחות את התוכן של אתרי התוכן. עד שהם פיתחו תלות בפייסבוק, ועד שהסכימו להיכנע ולהיכנס לתוך פייסבוק, עכשיו הם יצטרכו לחכות בתור אחרי התמונה של החתולים שלכם.
מבחינת אתרי התוכן, זו מכה איומה. אם אחוזים ניכרים מהתנועה שהם מקבלים מגיעים מפייסבוק, עכשיו התנועה הזו תפחת. למעשה, זה כבר קורה. ניתוח של הסטארט־אפ הישראלי SimilarWeb, שנעשה חודש לאחר השינוי, הראה ירידה משמעותית של עשרות אחוזים בתנועה שמקבלים אתרי התוכן הגדולים בעולם.
זה עוד לא הכל. בחודש שעבר פייסבוק הודיעה על שינוי נוסף באלגוריתם שלה. הפעם היא הודיעה שהאלגוריתם ייתן ציון נמוך יותר לכתבות שהן קליק־בייטס, קישורים מז׳אנר ה״צפו: האישה הזו בסך הכל רצתה לקנות עוגת גבינה, לא תאמינו איך זה נגמר״ – כי היא הגיעה למסקנה שאתרי התוכן שעושים זאת מרמים את הגולשים שלה.
אפילו אם התירוץ הזה נכון, הרציונל מאחורי הצעד זהה לרציונל מאחורי הצעדים הקודמים: פייסבוק צריכה להשאיר אתכם בתוך פייסבוק, ותעשה הכל בשביל שזה יקרה. וכך, אחרי שהיא עצמה המליכה גופי תקשורת חדשים כמו באזפיד, ששכללו את הכותרות הפתייניות האלה לכדי אומנות, עכשיו היא יורה להם בראש.
כך נראה שלב ג׳ – אחרי שפייסבוק גרמה לאתרי התוכן לפתח בה תלות ולוותר על עוד חלק ממעט ההכנסות מפרסום שעוד נותרו להם, עכשיו היא מקטינה עוד יותר את התנועה שזורמת אליהם, כך שיהיו ממש על הקרשים. היא לא רוצה להרוג אותם לחלוטין, אלא, כמו שניסח זאת מישהו שסירב להיות מצוטט בשמו, פייסבוק שואפת לגרום להם לחיות על האפס מבחינת רווחים. שהם ייצרו את התוכן וימשיכו לחיות בתקציבים קצוצים, ושהיא תיקח את כל הרווח מהפרסום.
מאוד ייתכן שבקרוב נעבור לשלב ד׳. לפני חצי שנה פייסבוק הציגה את החזון העתידי שלה – בוטים. כמו שאתם מדברים עם החברים שלכם דרך המסנג׳ר של פייסבוק, תוכלו לדבר עם בוט. למשל, עם בוט מזג אוויר. אתם תשאלו אותו מה מזג האוויר, והוא יענה אוטומטית. באותה מידה, כבר עכשיו אתם יכולים להתחיל צ׳אט עם הבוט של CNN, ולשמוע ממנו מה החדשות, מה קורה בבורסות וכו׳. אם הדבר הזה יתפוס, ופייסבוק משקיעה משאבים אדירים בשביל שזה יתפוס, ומתישהו זה עשוי גם להגיע לוואטסאפ (ששייכת לפייסבוק), ייתכן שזה יהיה העידן שבו אתרי החדשות כבר לגמרי ישולבו בתוך פייסבוק. במצב כזה הם יהפכו בסופו של דבר לערוצים אוטומטיים או חצי אוטומטיים בתוך פייסבוק. אתם לא תצאו מפייסבוק בכלל.
זו לא רק בעיה של הברנז׳ה, זו בעיה של הדמוקרטיה
זה השלב שבו אתם אמורים להגיד – נו, למי אכפת, אז פייסבוק הורגת את אתרי התקשורת. שיהיה. התוכן ימשיך להתקיים תמיד, הוא פשוט יתקיים בתוך פייסבוק. רק שזה רחוק מלהיות מדויק. ראשית, ככל שאתרי התקשורת חווים התכווצות בתנועה אליהם וכתוצאה מכך ירידה עקבית בהכנסות, הם לא מסוגלים להמשיך ולתפקד בתור אתרי חדשות ותוכן של ממש. כשאי אפשר לשלם לכתבים, אז מפרסמים תוכן שיווקי שממומן בידי החברות הגדולות. כשאי אפשר לשלם לכתבים אז אין תחקירים, כשאי אפשר לשלם לכתבים אז אין כתבים טובים, רק כתבים בינוניים ומטה, ובעיקר הרבה מאוד הודעות יח״צ. כך לא נראית עיתונות. וכשאין עיתונות של ממש, הדמוקרטיה תסבול והשחיתות תפרח.
מלבד זה, כשאתרי התקשורת יהפכו להיות בסך הכל עוד ערוץ בתוך פייסבוק, הם יהיו נתונים למרותה השרירותית. הם יהיו נתינים בדיקטטורה של פייסבוק. דוגמה לכך היה אפשר למצוא בשבוע שעבר, כשהעורך הראשי של העיתון הנפוץ ביותר בנוברגיה האשים את מארק צוקרברג במכתב פתוח שהוא מצנזר אותו משום שפייסבוק לא אפשרה לעיתון לפרסם בעמוד פייסבוק שלה תמונה איקונית של נערה ויאטנמית ערומה נסה מהפצצה בזמן מלחמת ויאטנם. הסיפור הזה הפך במהירות לויראלי ברחבי העולם, כל כלי התקשורת הגדולים בעולם ציטטו אותו, ראש ממשלת נורבגיה קרא לצוקרברג "הצנזור הראשי", ובסופו של דבר פייסבוק התנצלה ואמרה שתפיק לקחים מהאירוע. אבל אם הסיפור הזה לא היה מתגלגל כך, אם העורך הראשי בנורבגיה היה מוריד את הראש, איש לא היה יודע. נסו לדמיין כמה מקרים כאלה קורים כל הזמן מבלי שאיש יודע, ותבינו איך נראית הדיקטטורה העתידית של פייסבוק.
הדיקטטורה הזו לא חייבת לבוא לידי ביטוי רק ביכולת לצנזר מה שבא לה, אלא גם בהשפעה מהותית על מבנה כלי התקשורת. אם אתם קוראים את הכתבה הזו אתם יודעים שבעמוד הפייסבוק של ״כאן״ אתם יכולים למצוא הרבה מאוד סרטוני וידאו מכל מיני סוגים. תאגיד השידור הישראלי השקיע ומשקיע הרבה מכספי המיסים שלכם בשביל לבנות חטיבה דיגיטלית שתייצר הרבה מאוד תוכן וידאו עבור הציבור. לשם כך התאגיד מגייס עורכי וידאו, צלמים, אפטריסטים, מעצבים, מגישים ועורכים. חטיבה שלמה. אנחנו עושים את זה כי האלגוריתם של פייסבוק מעדיף וידאו על פני כל דבר אחר. פייסבוק מקדמת סרטוני וידאו פי שבעה יותר מאשר טקסטים, ולכן יש לנו סיכוי להגיע לקהל רחב יותר אם נספר לכם את הסיפורים החדשותיים שלנו בוידאו ולא בטקסט.
אבל היי, פייסבוק יכולה להחליט מחר בבוקר שהיא לא רוצה לקדם יותר תוכן וידאו, כי לגולשים שלה נמאס מכל הסרטונים האלה, או מכל סיבה אחרת, ובבת אחת כל חגיגת הוידאו הזו תגמר. מחלקות וחטיבות שלמות כמו זו שהוקמה בתאגיד, ומוקמות בעוד ועוד כלי תקשורת ברחבי העולם, יימצאו את עצמן מיותרות, חסרות מעש, בתוך רגע. ככה, פשוט כי הדיקטטורה של פייסבוק החליטה.
