איך נולד מונופול

הכתבה שלפניכם היא תסכית של הפרק החדש של "חיות כיס" - הפודקאסט של "כאן כלכלי". אתם יכולים להאזין לו פה למטה או באפליקציית הפודקאסטים האהובה עליכם, ואם יותר נוח לכם לקרוא כרגע - גרסת הטקסט לפניכם.

שאול: מה משותף לקוטג', קולה וקפה שחור?

בשלושת המוצרים האלה פועלים מונופולים.

זה לא משהו שאנחנו חושבים עליו ביום יום, אבל בישראל איפה שלא תזרקו אבן, תפגעו במונופול. תנובה היא מונופול בקוטג', ושולטת ביותר מ-70% מהענף הזה. קוקה קולה שולטת ב-90% משוק הקולה השחורה, ושטראוס שולטת ב-65% מענף הקפה השחור. המתחרה השנייה בגודלה בענף הזה מחזיקה רק 4% בלבד.

אבל זה לא נגמר כאן.

תנובה מחזיקה בנתח שוק של 61% בשוק החמאה.

שטראוס שולטת ב-60% משוק הדבש כי היא הבעלים של יד מרדכי.

טמפו מחזיקה בערך חצי משוק הבירה והאלכוהול (דרך מותגים כמו גולדסטאר, מכבי והייניקן).

אסם מחזיקה במחצית משוק החטיפים המלוחים (בעיקר דרך במבה).

יוניליוור מחזיקה ביותר מחצי בשוק דגני הבוקר (דרך מותגי תלמה).

וזה ממש לא רק במזון.

פועלים ולאומי שולטים ב-60% משוק הבנקאות.

מנורה מבטחים ומגדל שולטות ב-58% מכלל החסכונות שלנו לפנסיה.

הראל שולטת לבדה ב-35% משוק ביטוחי הבריאות, ב-48% משוק ביטוחי הסיעודי וב-55% משוק ביטוחי השיניים.

אפשר להמשיך ככה כל היום.

בשוק המלט? יש מונופול.

ועדי העובדים של נמלי ישראל? מונופול.

חברת חשמל? מונופול.

יצחק תשובה? מונופול בגז.

בזק? מונופול בתחום האינטרנט והטלפון הקווי.

בשוק הלחם היה קרטל, בענף העוף עדיין יש, ואפילו בענף ספרי הלימוד.

בשוק הסלולר היו שלוש חברות עד 2012.

בשוק הטלוויזיה - שתי חברות עד 2015.

בתי קולנוע? שלוש חברות שולטות ב-84% מהמסכים.

שוק הספרים? סטימצקי וצומת ספרים שולטות ב-80% ממנו.

שותים מים? שטראוס, הבעלים של תמי4, שולטת ברבע מהשוק. גם בחיתולים יש מונופול (האגיס - 70%). אפילו בנייר טואלט (חוגלה קימברלי - 60%). גם במזון לתינוקות (מטרנה, של אסם - 50%).
ולפעמים אפילו כשנדמה לכם שיש תחרות? בעצם אין.

הקש על ה-5 ו9 מיליון? אותה חברה.

קוקה קולה, נביעות ופריגת? אותה חברה.

פוקס, אמריקן איגל, ללין ומנגו? אותה חברה.

מיונז תלמה ומיונז הלמנ'ס? אותה חברה.

גם מיצובישי ויונדאי.

גם סיאט, סקודה ופלוקסווגן.

גם מאזדה ופורד.

אפילו בקופה, כשאתם מגהצים את כרטיס האשראי? אפילו בכרטיסי האשראי יש מונופול - ישראכרט מחזיקה חצי מהשוק הזה.

ברוכים הבאים למונופולנד.

איך הגענו למצב הזה?

שאול: שלום אתם מאזינים לחיות כיס, הפודקאסט של כאן כלכלי, אני שאול אמסטרדמסקי. לפני שבועיים שידרנו במהדורת החדשות של כאן 11 את הסדרה מונופולנד והראנו איך קוקה קולה היא מונופול דורסני.

איך שופרסל היא אמנם לא מונופול רשמי אבל העובדה שהיא מחזיקה ב-30% מהשוק מאפשרת לה לדחוק מתחרים ולפגוע מאוד ביצרנים הקטנים.

ודיברנו על היבואנים הסמויים מן העין, יבואנים בלעדיים כמו שסטוביץ או דיפלומט, ששולטים בענפים שלמים ומפריעים למתחרים לבצע ייבוא מקביל ובכך שומרים על מחירים גבוהים.

אבל בפרק של היום אני לא רוצה לדבר על מונופולים ספציפיים, אלא לנסות להבין איך הגענו למצב הזה.

יוג'ין קנדל: "מבחינת גודל השוק אנחנו הרבה יותר דומים לניו זילנד כי שם הם מוקפים בדגים והדגים לא סוחרים איתם ואנחנו אמנם לא מוקפים בדגים אבל גם מדינות שכנות שלנו לא סוחרות איתנו ולכן אנחנו קטנים ומבודדים".

מה אפשר לעשות עם זה.

שלומי פריזט: "הקנסות האישיים הם כלי אכיפה מעולה. אז אפשר להגיד שהמונופולים הגדולים לא אכפת להם לשלם את הכסף אבל סמנכ"ל המכירות של חברת חשמל צריך לשלם 200 אלף שקל מהכיס שלו עצמו. זו הוצאה מאוד משמעותית אף אחד לא רוצה לקבל כאלה סכומים גם אם הם משתכרים".

ועד כמה זה בידיים שלנו הצרכנים?

מיכל הלפרין: "אין ספק שלצרכנים יש הרבה יכולת להשפיע על התחרות. ככל שהצרכנות היא יותר נבונה ומקפידה על מחיר ומשווה מחירים ופחות שמה לב למותגים ויותר מוטת מחיר כך זה גורר את הספקים להיות זולים יותר. המחאה החברתית של 2011 מראה את זה בצורה מצוינת".

שאול: כי אחרי הכל, מונופולים לא מפריעים לנו כי הם מונופולים. הם מפריעים לנו אם הם מפעילים את הכוח המונופוליסטי שלהם, כלומר מפקיעים לנו מחירים ותורמים לעלייה ביוקר המחיה.

שלומי פריזט: "צריך להיזכר שמדינת ישראל קמה באתוס, אני רוצה להגיד סוציאליסטי כי לא נעים לי להגיד קומוניסטי. היה מאוד ברור שהמדינה מסדרת. המדינה מסדרת סולל בונה המדינה מסדרת את ההוא, הכל המדינה סידרה. ואז עד היום חלקים מהסידורים האלה שהמדינה סידרה בשנות השישים עוד נמצאים איתנו היום".

שאול: זה ד"ר שלומי פריזט. בין 2008 ל-2012 הוא שימש בתור הכלכלן הראשי של רשות ההגבלים העסקיים. הוא גם הספיק להיות חבר במספר ועדות ציבוריות חשובות, בהן ועדת טרכטנברג וועדת קדמי, שבחנה כיצד אפשר להפוך את שוק המזון לתחרותי יותר. כיום הוא מייעץ באופן פרטי לגופים עסקיים (כמו בנק הפועלים וחברות שונות) ולגופים ציבוריים (כמו בנק ישראל).

ד"ר שלומי פריזט. "הקנסות האישיים הם כלי אכיפה מעולה" (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

שאול: עזבו עכשיו קומוניסטי או לא קומוניסטי, חברות פרטיות רבות שאנחנו מכירים היום בתור גופים עסקיים רבי עוצמה, שהם מונופוליים רשמיים או כאלה שמחזיקים בנתחי שוק אדירים בשווקים שהם פועלים, היו עד לתחילת שנות ה-90 גופים ממשלתיים או משהו מהסוג הזה.

חברת כיל (כימיקלים לישראל) של עידן עופר שמחזיקה במפעלי ים המלח? גם כיל וגם מפעלי ים המלח היו בעבר חברות ממשלתיות. חברת הספנות הימית צים, גם היא של עידן עופר? גם היא היתה חברה ממשלתית. בתי הזיקוק (לא נעים להגיד, אבל גם הם בשליטה חלקית של עידן עופר)? גם הם היו חברה ממשלתית, גם בחיפה וגם באשדוד. חברת הנדל"ן כלכלית ירושלים שהיתה שייכת עד לאחרונה לאליעזר פישמן? היתה חברה ממשלתית בעבר. גם מספנות ישראל ששייכת כיום לשלומי פוגל. גם בזק שהיום שייכת לשאול אלוביץ.

שיכון ובינוי וסולל בונה של שרי אריסון? היו חברות הסתדרותיות. גם בנק הפועלים, אגב. חברת כור ששייכת לקבוצת אי.די.בי? גם היא בעבר היתה חברה הסתדרותית. גם המשביר לצרכן. גם סולתם, טמבור ותדיראן. אפילו חברת חמת.

לא כל החברות האלה הן מונופולים, אבל הן ממחישות עד כמה המשק הישראלי הפך מאז שנות ה-90 למשק אחר לחלוטין. הבעלות הממשלתית או ההסתדרותית הוחלפה בבעלות פרטית, ומונופולים או חברות עוצמתיות שהיו בעבר בבעלות ציבורית, עברו לידיים פרטיות.

יוג'ין קנדל: "מדינת ישראל לאורך שנים, עד שנות ה-80 בערך, הרבה יותר התמקדה באיך לתת מקומות עבודה לאנשים ואיך לבנות להם בית ולתת להם אוכל ולא התמודדה בצד הצרכני שלהם. אז אם מונופול יכל לספק את הצרכים אז נתנו את זה למונופול ובזמנו זו גם היתה כנראה מדיניות נכונה כי מונופול היה יכול לעשות את זה יותר קל" .

שאול: זה פרופ' יוג'ין קנדל, מי שהיה עד לפני שנתיים יו"ר המועצה הלאומית לכלכלה ויועצו הכלכלי הקרוב של ראש הממשלה בנימין נתניהו.

יוג'ין קנדל: "משנות ה-80 שנות ה-90 התחילו לפתוח את המדינה לייבוא ואז מצד אחד קיבלנו הורדת מחירים אבל מצד שני הרגנו ענפים שלמים וזה היה מאוד טראומטי. ושחררנו את כוח האדם לענפים יותר פרודוקטיביים".

שאול: הפתיחה הזו של המשק הישראלי לעולם הגלובלי שינתה אותו לחלוטין. היא אפשרה לענפים כמו ענף ההייטק לצמוח ולשגשג (בזכות לא מעט תמיכה ממשלתית, אבל את זה נשאיר לפרק אחר), היא אפשרה לחברות בינלאומיות להתחיל לפעול במשק הישראלי, והיא שינתה לחלוטין את שוק התעסוקה הישראלי. מקצועות דומיננטיים מהעבר נעלמו, מפעלים רבים נסגרו, שוק התעסוקה הפך להיות מוטה שירותים במקום להיות מוטה ייצור וסחורות.

אבל למרות הגלובליזציה והמודרניזציה וכניסת המותגים הבינלאומיים והגידול בשפע, משהו אחד נשאר די קבוע - העובדה שבענפים רבים בישראל אין הרבה חברות. והסיבה לכך היא ממש לא רק סיבה היסטורית. אנחנו פשוט שוק נורא קטן.

שלומי פריזט: "מדינת ישראל מקום קטן, לא יהיו פה עשר מחלבות גדולות ולא יהיו פה 18 יצרני מיצים גדולים, לא יהיו".

שאול: אבל זה לא רק עניין הגודל. ישראל היא לא רק שוק קטן, אלא היא גם מה שהכלכלנים אוהבים להגדיר "כלכלת אי", כלומר משק מבודד.

שלומי פריזט: "למה? כי אין לנו סחר עם השכנים המידיים שלנו. הדבר היחידי שאנחנו שולחים ומקבלים מלבנון והם שולחים אלינו זה טילים. פעם הם זורקים אלינו ופעם אנחנו זורקים אליהם, הכל בסדר. מיצים אנחנו לא שלוחים אליהם וגם לא חלב ודברים כאלה".

ואם אתם לא בקטע מיליטריסטי, ליוג'ין קנדל יש דימוי נעים יותר:

שאול: אז בתיאוריה, זה שאנחנו שוק קטן זה עוד לא אומר שצריכה להיות חברה אחת בענף. היה אפשר לחשוב על ענפים שפועלות בהן חמש חברות, למשל, שמתחלקות ביניהן בחלקים פחות או יותר שווים מההכנסות בשוק. אבל בישראל בענפים רבים המצב הוא אחר. בענפים רבים מספר חברות קטן, לפעמים אחת בכל ענף, לוקחות לעצמן נתח שוק אדיר. בוא נדבר קונקרטית. למה העובדה שבישראל יש רק 2 מיליון ומשהו משקי בית קובעת שבנק הפועלים לוקח שליש מהשוק, למרות שבישראל יש בערך עשרה בנקים. או קחו את ענף החטיפים למשל. פועלות בו לא מעט חברות מזון, ובכל זאת חברה אחת - אסם - שולטת במחצית מהשוק. למה?

אז קודם כל, ישנו ההסבר הכלכלי התיאורטי. יוג'ין קנדל מסביר את זה יפה:

יוג'ין קנדל: "בוא נדבר על הבסיס. במבוא לכלכלה אנחנו מראים לתלמידים שיש בעצם שני דברים שאנחנו רוצים לקדם. אחד זה תחרות ושני זה יעילות. מה זה יעילות? בדרך כלל ברוב הענפים יש יתרונות לגודל. כמה שגודל של חברה יותר גדול העלויות ליחידת ייצור או ליחידת שירות הן יותר נמוכות. כלומר יש מינימום כזה של עלויות שזה נקרא הגודל היעיל של החברה. אם אתה לוקח גודל השוק ומחלק בגודל הזה, אתה מקבל מספר החברות שיכולות להיות יעילות באותו גודל של השוק. זה קובע את גודל התחרות. בשוק קטן ומבודד כמונו זה בעצם אומר לך שבגלל הביקוש אין לך מספיק תחרות כי אם אתה תרצה יותר חברות אז העלויות שלהן תהיינה יותר גבוהות .
אני לא צריך את התחרות בשביל תחרות. אני צריך את התחרות בשביל המחירים, בשביל שלא יגבו ממני מחירים יותר מדי גבוהים. זו בעצם הבעיה הבסיסית של המשק וכמה שהמשק יותר קטן ומבודד ככה הבעיה יותר גדולה".

שאול: כלומר, אם היו בישראל יותר צרכנים - נגיד 20 מיליון משקי בית במקום 2 מיליון ומשהו - הביקוש שלהם למוצרים היה גדול יותר, ויותר חברות היו יכולות לקום ולייצר את המוצרים האלה, וכל אחת היתה מצליחה לצבור נתח שוק קטן כלשהו ועדיין להרוויח, מבלי שאחת או שתיים מהן היו משתלטות על כל השוק.

אבל זה רק בצד התיאורטי. בצד המעשי של החיים זה קצת יותר מורכב. בואו נמשיך שניה עם הדוגמא של ענף הבנקאות. שאלתם את עצמכם פעם למה אף אחד מהבנקים הגדולים בעולם - אף לא אחד - לא נכנס לישראל ומציע לכם להיות לקוחות שלו? סיטיבנק, דויטשה בנק, BBVA, ג'יי.פי מורגן. למה הם לא מציעים לציבור הישראלי את השירותים שלו ומתחרים בבנק הפועלים או בבנק לאומי?

הרי לפי התיאוריה, מאחר שהם כבר עכשיו גופים כל כך גדולים, גם אם הביקוש מצד הצרכים הישראלים יהיה קטן יחסית, הם עדיין אמורים ליהנות מהיתרונות לגודל שיש להם, אז למה לא? האבסורד הוא שרבים מהם דווקא כן פועלים בישראל, הם פשוט לא פונים לציבור הרחב. לבנקים האלה דווקא יש פה נציגויות, אבל הם נותנים שירותים בעיקר לקהל האמיד - לישראלים הסופר עשירים - או שנותנים שירותי ייעוץ ושירותים פיננסיים מתקדמים לחברות ישראליות.

אז למה, למה שג'יי.פי מורגן לא יציע לכם לפתוח אצלו חשבון עובר ושב? כי בג'יי.פי מורגן יודעים את מה שיודעים גם הרבה אנשים אחרים אבל לא נעים להם להודות - בישראל, לג'יי.פי מורגן אין שום סיכוי על בנק הפועלים. יודעים למה? כי אתם בחיים לא תעזבו את בנק הפועלים. בנק הפועלים כמשל, כמובן, זה נכון גם לבנק לאומי וכו'.

לפעמים, כמו בענף הבנקאות, יש לא מעט חסמי מעבר, ולכן גם חסמי כניסה לשוק.

החסמים האלה יכולים להיות חסמים ממשיים - אם נישאר בדוגמא של הבנקים, אפילו שזה השתפר בשנים האחרונות, זה עדיין חתיכת תיק ביורוקרטי לעבור בין בנק לבנק. מי שנהנה מהמצב הזה הם הבנקים הגדולים. ולפעמים החסמים הם גם חסמים פסיכולוגיים - אבל הפקיד מכיר אותי כל כך טוב, מה יש לי לעבור בנק עכשיו.

ואותו הדבר נכון גם לשוק החטיפים. מה, לחברת ענק כמו פפסיקו שיש לה מיליון חטיפים שאתם רואים בכל סופר שאתם נכנסים אליו בארה"ב, קשה להיכנס לשוק ולהתחרות באסם? היא כל כך גדולה שיש לה את כל היתרונות לגודל שהיא צריכה.

שלומי פריזט: "יצרניות מקומיות של חטיפים? אני חושב שבשלב הזה של ייצור החטיפים, שוב נראה לי שהגענו למיצוי. אם אתה רוצה תביא חטיפים מייבוא זה יהיה פתרון הרבה יותר פשוט לייבא גם את היתרונות לגודל מחול, כי מפעלי ענק פועלים באירופה מוכרים חטיפים לכל אירופה, אם זה מחלבות יש מחלבות ענק בעולם מוכרים ל-150-250 מיליון אנשים אתה יכול להביא את המוצרים האלה לפה".

שאול: אז למה לא? כי...

שלומי פריזט: "ואז אתה מתחיל עם כל הבעיות של יבוא מזון לישראל, שזו בעיה קשה".

רשות התחרות או רשות ההגבלים?

שאול: ולפעמים, לפעמים זה לא רק העניין של גודל השוק והיתרונות לגודל והעובדה שאנחנו כלכלה מבודדת וכל זה. לפעמים זו העובדה שיש בשוק הישראלי המון המון חסמים לתחרות. וזה המקום שרשות ההגבלים נכנסת לתמונה. או ליתר דיוק, אמורה להיכנס לתמונה.

מיכל הלפרין: "יש גם מקומות שבהם המדינה מגנה על מונופולים מקומיים ותומכת בהם ומונעת את הפתיחה לתחרות ומשמרת אותם".

שאול: הכירו את מיכל הלפרין, הממונה על ההגבלים העסקיים. הלפרין נכנסה לתפקיד הזה במרץ 2016, ולפני כן עבדה במשרד עו"ד פרטי בתור האחראית על התחום של הגבלים עסקיים. או במלים אחרות, עכשיו היא הרגולטור, אבל לפני כן היא ייעצה לחברות פרטיות איך להתנהל מול הרגולטור.

מיכל הלפרין. "התחושה שלי היא שמונופולים בישראל לא מספיק זהירים" (צילום: Tomer Jacobson, CC BY-SA 3.0)

לפי הלפרין, אם ניקח את ענף המזון למשל, הממשלה בעצמה אחראית לכך שחברות מחו"ל לא נכנסות לישראל להתחרות ביצרניות המזון המקומיות, כי הממשלה הופכת את הייבוא לחתיכת משימה מסובכת:

מיכל הלפרין: "בענף המזון יש מכסות יבוא, הן לא מחולקות ביד קלה והמכסות האלה יש להן מטרה אחת בלבד: להגן או על החקלאי המקומי או על היצרן והתעשיין המקומי ולכן בסופו של דבר זו אחת הסיבות המרכזיות שבגללן אנחנו סובלים ממחירי מזון גבוהים".

שאול: הסיפור הזה של מכסות יבוא הוא סיפור די מדהים, אני חייב להודות, אם אתם מחזיקים בהשקפת עולם קפיטליסטית כמו שלי. השורה התחתונה היא כזו: גם אם אתם נורא רוצים, אי אפשר לייבא לישראל כל דבר. בטח לא כשמדובר בתחום המזון. הממשלה היא זו שקובעת מכסות יבוא, כלומר, הממשלה קובעת כמה טון אפשר יהיה לייבא מכל מוצר. למה? בשביל להגן על יצרנים וחקלאים מקומיים פה בישראל.

או ליתר דיוק - אתם יכולים לייבא מה שאתם רוצים, אבל אם אתם לא חלק מהמכסה, אתם תיאלצו לשלם כל כך הרבה מכס, שבתכלס אתם פשוט תוותרו על היבוא. ולכן, מי שמייבא, הוא רק חלק מהמכסה שהמדינה קבעה.

באתר משרד הכלכלה, שאחראי על הנושא, אפשר למצוא אינסוף מכסות יבוא כאלה. משרד הכלכלה עורך מכרזים בשביל לחלק אותן. לאחרונה, למשל, הוא פרסם את רשימת הזוכים במכסות יבוא של מלפפונים חמוצים: קבוצת יבנה, שימורי מוטולה, וגם אסם ועוד כמה חברות.

ויש עוד. יש מכסות לאבקת חלב, לחמאה, לגבינות, לבשר, לירקות קפואים כמו אפונה או תירס, לרסק עגבניות, לגלידה, ליין, לפטל ואוכמניות, לשמן זית, לטונה, לריבות, לרקיקים מתוקים ולאפיפיות, אפילו לגבינת חלומי.

למה זה כך? הסיבה היא כלכלית-פוליטית והיא נכונה למדינות רבות, לא רק לישראל:

מיכל הלפרין: "התעשייה המקומית הרבה פעמים הולכת יחד עם תעסוקה ומאוד קשה לממשלה לשאת את הצורך להתמודד מול עובדים ולהגיד להם אתם חייבים להתחרות מול השווקים העולמיים. הרבה פעמים יש מסורת להגן על התעשייה המקומית, גם זה משפיע. זה דברים שהם לאט לאט עוברים מן העולם אבל הם עדיין קיימים. אפשר לעשות את זה. זה דורש שהממשלה תרצה. זה דורש שהממשלה תוותר על ההגנה לתעשייה המקומית ותפתח את עצמה להרבה ייבוא ופתיחות גלובלית".

שאול: שניה לפני שאנחנו ממשיכים קדימה, אני חושב שכדאי להתעכב על הטיעון האחרון של הלפרין ולא לקבל אותו כמובן מאליו. כשמגדילים את התחרות בשוק על ידי פתיחתו לייבוא מחו"ל היצרנים המקומיים עלולים בסופו של דבר לפשוט את הרגל. כמו שיוג'ין קנדל אמר, אם החברה מחו"ל היא ענקית שנהנית מיתרונות לגודל ולכן יעילה יותר מהחברה הישראלית, ייתכן שבסופו של דבר החברה הישראלית לא תחזיק מעמד.

האם זה דבר טוב או דבר רע? זה נורא תלוי איך אתם מסתכלים על זה. מבחינתם של שלושת האנשים שדיברתי איתם על הנושא הזה - קנדל, הלפרין ופריזט - ככה זה אמור לעבוד. הגישה הזו מתבססת על רעיון בסיסי בכלכלה שנקרא יתרון יחסי. הרעיון הזה אומר ככה - אם כל אחד יעשה את מה שהוא הכי טוב בו, את מה שיש לו יתרון יחסי בלעשות אותו, כולם ירוויחו.

וכשאני אומר כל אחד, זה יכול להיות כל אחד. זה יכול להיות ברמת העובד, ברמת המפעל, ברמת החברה, או ברמת המדינה. לפי העיקרון הזה, אם לחברות סיניות יש יתרון יחסי בלייצר חולצות על פני חברות ישראליות - במקרה הזה, היתרון היחסי הוא היכולת להעסיק עובדים בתנאים איומים תמורת שכר זעום - אז אין צידוק כלכלי לכך שהחברה הישראלית תמשיך לייצר חולצות. כך, לפי התיאוריה, ברגע שהמפעל הישראלי ייסגר, או יעשה הסבה למשהו אחר, כולם ירוויחו. למה? כי הצרכן הישראלי יוכל לקנות חולצות זולות מצד אחד, ומצד שני העובדים הישראלים שפוטרו מהמפעל יוכלו לעבור לתחומי ייצור שבהם יש להם יתרון יחסי, ולכן גם הפרודוקטיביות שלהם אמורה להיות גבוהה יותר, וכך גם השכר שלהם וכו'.

מצד שני, בחיים זה לא תמיד ככה. כלומר, גם אם בטווח הבינוני-ארוך כולנו מרוויחים, בטווח הקצר יכולים להיות נפגעים. בעיקר אם מדובר בעובדים מבוגרים או לא מיומנים שיתקשו מאוד להחליף מקום עבודה או מקצוע אם פתאום ייסגר המפעל שהם עבדו בו 20 שנה, בטח אם מדובר בפריפריה. תסתכלו על תעשיית הטקסטיל הישראלית עליה השלום. חלק מהעובדים שלה מצאו מקומות עבודה חדשים, חלק לא. את אלה שלא לא מעניינת התיאוריה הכלכלית, והשאלה היא רק איך אפשר למצוא להם מענה.

הקושי לייבא דברים לישראל הוא לא רק בתחום המזון, אלא גם בענפים נוספים, כמו בענף מוצרי הצריכה. שזה שם קוד מוזר לקשת רחבה של מוצרים שנעה בין סכיני גילוח דרך נייר טואלט ועד טמפונים. גם בענף הזה אחד החסמים המשמעותיים היא הממשלה עצמה. מי שמייבאים דברים לישראל צריכים לעמוד בתקנים של מכון התקנים, שבמשך שנים מי ששלטו בו היו מפעלי התעשייה הישראלית. מלבד זה, פעמים רבות יש צורך באישורים של הרבנות הראשית לכך שמדובר במוצרים כשרים, ובאישורים של משרד הבריאות שהמוצרים עומדים בקריטריונים שלו.

כך יצא שגם בענף מוצרי הצריכה, שאמורה להיות בו תחרות כי הוא מבוסס על יבוא מוצרים מהעולם, התפתחו מונופולים ששייכים ליבואנים בלעדיים שונים. המספרים די פסיכיים:

שסטוביץ שולטת ב-66% משוק משחות השיניים דרך המותגים קולגייט ומרידול.

דיפלומט שולטת ב-89% משוק משוק סכיני הגילוח לגברים דרך ג'ילט.

היא גם שולטת ב-61% משוק שוק התחבושות ההיגייניות דרך אולוויז.

וגם ב-41% משוק אבקות הכביסה דרך אריאל וטייד.

בשוק הטמפונים יש דואופול - שסטוביץ ודיפלומט מחזיקות כל אחת בשליש מהשוק דרך או.בה וטמפקס.

בשוק סבון הכלים דיפלומט היא המנצחת, עם שליטה ב-56% מהשוק דרך פיירי.

ובשוק הדאודורנטים ידה של שסטוביץ על העליונה עם שליטה של ב-21% משוק הדיאודורנטים לגברים ו-22% משוק הדאודורנטים לנשים דרך מותג ספיד סטיק.

מיכל הלפרין: "נכון, היבוא הוא לא ערובה לזה שתהיה תחרות. בדרך כלל היבוא הוא זה שמאתגר את התעשייה המקומית אבל זה לא מספיק. צריך שיהיה יבוא ממקורות שונים בשביל שתיווצר תחרות. קולגייט כמותג זו לא משחת שיניים בלעדית בעולם, יש אפשרויות שונות. צרכנים באירופה ובעולם נהנים גם ממשחות שיניים אחרות. לארץ הן לא מיובאות. יבוא זה לא תנאי מספיק. זה תנאי הכרחי אבל לא מספיק".

שאול: מאחר שהיבואנים המקבילים שמנסים להתחרות ביבואנים הבלעדיים נתקלים בקשיים רבים ומתלוננים שהיבואנים הבלעדיים משתמשים במשרדי הממשלה בשביל לשים להם מקלות בגלגלים, בשנה האחרונה משרד הכלכלה והממונה על ההגבלים מנסים לעשות צעדים בשביל לאפשר לייבוא המקביל להתרומם.

למשל, לשנות את הגישה של משרד הבריאות. כלומר, שאם אתם רוצים לייבא מוצר כלשהו שמיוצר במדינה נורמלית שיש לה תקנים נורמליים - נגיד, מדינה באיחוד האירופי - לא תצטרכו להציג את כל המסמכים האפשריים בחתימה של נוטריון מקומי רק בשביל להביא אותם לישראל. פשוט תביאו, וזהו, ומקסימום נבדוק אתכם אחר כך.

עד כמה זה בידיים שלנו?

שאול: אבל אולי צריך להסתכל על סיפור המונופולים מזווית אחרת? כלומר, למה להסתכל על זה רק מצד ההיצע? הרי למשוואה הכלכלית הכי בסיסית יש שני צדדים - היצע וביקוש. זה שקוקה קולה שמה בקבוק על המדף עוד לא אומר שאני צריך לקנות אותו, לא? הנה שוב יוג'ין קנדל:

יוג'ין קנדל: "אתה אמרת לי למשל שקוקה קולה היא 90% מהשוק של קולות בישראל. זו תוצאה לגמרי של התנהגות של אותו בן אדם שנכנס לחנות וקונה קולה ולא קונה RC או קולה של הסופרמרקט או פפסי. או כל קולה אחרת. בסופו של דבר אנחנו אלה שמייצרים את הביקוש. יצרן לא מייצר את הביקוש וגם את גמישות הביקוש".

יוג'ין קנדל. "אם גמישות הביקוש היא גבוהה, אז היצרן לא יכול להעלות מחירים" (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

שאול: גמישות הביקוש זה אחד המושגים האהובים עלי בכלכלה. גמישות הביקוש אומרת דבר כזה: אם מחיר של מוצר כלשהו יעלה, האם תשנו את הכמות שאתם צורכים ממנו? יש מוצרים שהביקוש אליהם קשיח לחלוטין ובלתי גמיש - למשל, תרופות מצילות חיים. אתם לא תקטינו את הכמות שאתם צורכים מתרופה מסוימת גם אם המחיר שלה יעלה, כי תמותו. לפחות בתיאוריה. לעומת זאת, כשגמישות הביקוש למוצר מסוים היא גבוהה, אתם פשוט תעברו למוצר תחליפי אם המחיר שלו יעלה, או תפסיקו לצרוך אותו.

יוג'ין קנדל: "אם גמישות הביקוש היא גבוהה, אז היצרן לא יכול להעלות מחירים כי אתה מיד תוריד את הכמות בהרבה. זה אומר שאם קוקה קולה מעלה מחירים אתה זז לפפסי כמעט מיידית אז קוקה קולה לא יכולה להעלות מחירים".

שאול: ואם לתרגם את העמדה התיאורטית הזו למעשים, אם מדובר במוצר שיש לו תחליף, והצרכנים חושבים שהמונופול מפקיע מחירים, הוא יכול פשוט לעבור למוצר המתחרה. אם הוא מרגיש שאסם דופקת אותו בבמבה, שיקנה שוש. אם הוא חושב ששטראוס דופקת אותו בקפה השחור, שיחליף למתחרים. ואם הצרכנים חושבים שהמחיר של הקוטג' של תנובה גבוה מדי, אז שיעשו עליו חרם צרכנים.
אה רגע, בעצם…

שאול: המקרה הזה של הקוטג' הוא ממש שיעור במקרו כלכלה. הנה תמצית הסיפור הזה: תנובה היתה ועודנה מונופול בקוטג' עם נתח שוק של בערך 70%. אנשים שמכורים לקוטג' תנובה יספרו להם שהם לא יעזו לגעת בטרה, ושהקוטג' של שטראוס הוא שיקוץ משוקץ או משהו כזה.
בתנובה ידעו את זה. בעבודת ייעוץ שהם הזמינו מחברת הייעוץ מקינזי נאמר להם שהם יכולים להעלות את מחיר הקוטג' בעשרות אחוזים כי גמישות הביקוש אליו נמוכה, כלומר שהצרכן הישראלי ימשיך לצרוך את אותה כמות קוטג' גם אם המחיר שלו יעלה. וזה בדיוק מה שקרה. תנובה העלתה והעלתה את המחיר, עד שגמישות הביקוש של הצרכן הישראלי פקעה, והיתר היסטוריה.

מיכל הלפרין: "אני לא מתיימרת להגיד לצרכנים מה טוב להם. אם הם רוצים לשלם הרבה על מותג אני לא אחליט בשבילם. ברור בסוף שהרבה מאוד כוח נתון בידי הצרכנים. המאחה החברתית של 2011 מראה את זה בצורה מצוינת".

שאול: בשנתיים האחרונות יש מי שמנסה להעמיד את דפוסי הצריכה של הישראלים למבחן. ובפרט, לבדוק את גמישות הביקוש שלהם על ידי יצירת אלטרנטיבה על המדף. החברה הכי חזקה שמסוגלת לעשות את זה היא החברה שפשוט שולטת במדף - שופרסל.

האסטרטגיה של שופרסל הולכת ככה: בערך חצי משוק המזון כולו נשלט על ידי חמש יצרניות מזון בלבד. כלומר, בערך מחצית מהמוצרים שאתם רואים על המדפים בסופר מיוצרים על ידי חמש חברות. כל יתר המוצרים מיוצרים על ידי מאות יצרנים קטנים ובינוניים. במקום להיות הגוף שרק מציע את המדפים, שופרסל החליטה להפוך ליצרנית השישית, סוג של.

כלומר, שופרסל החליטה לצאת למלחמה בקוקה קולה, אסם, תנובה, שטראוס ויוניליוור. כמעט לכל מוצר של החברות האלה תוכלו למצוא מוצר מקביל של שופרסל על המדף. שופרסל כמובן לא המציאה את השיטה הזו והיא נהוגה בחו"ל. קוראים לזה המותג הפרטי.

מותג מוצרי החלב הפרטי של שופרסל (צילום: פלאש 90)

מאחר ששופרסל מחזיקה בכוח אדיר ביד - היא לא רק בעלת המדפים אלא היא גם מסדרת אותם - היא מנצלת את הכוח הזה בשביל שנתח כמה שיותר גדול מכל שקל שאתם משאירים בסופר ילך לקופה שלה. היצרנים הקטנים סובלים סבל אדיר מהעניין הזה, גם אלה שמייצרים עבור שופרסל את המוצרים שלה במותג הפרטי, אבל זה בדיוק מה שקורה כשאתה מחזיק בנתח שוק של 30% משוק רשתות המזון.
אבל מבחינת הצרכן? כל עוד מדובר במוצרים באיכות טובה, יאללה בלגאן. הנה שוב שלומי פריזט:

שלומי פריזט: "בכל מקום בעולם שנכנס מותג פרטי המחירים יורדים, התחרות מתעצמת. המותג הפרטי זה חדשות טובות לצרכנים, אבל פחות ליצרנים תמיד. למה? כי מי הצרכנים שקונים בדרך כלל את המותג הפרטי? הם אותם צרכנים רגישי מחיר שלא אכפת להם לקבל הנחה ולקחת את המוצר של המותג הפרטי. אותם אנשים קודם קנו את המוצר של היצרן הקטן כי הוא היה לא ממותג במותג המפורסם ובמחיר יותר זול. עוצמת התחרות של המותג הפרטי מול היצרן הקטן היא הרבה יותר גדולה מאשר מול היצרן הגדול".

שאול: וזה שוב חוזר לשאלה הגדולה יותר: מה אנחנו ומה יותר חשוב לנו? אנחנו צרכנים וכל מה שחשוב לנו הוא מחירים נמוכים? אנחנו עובדים וכל מה שחשוב לנו הוא לשמור על מקומות עבודה? אנחנו יצרנים וכל מה שמעניין אותו הוא לשמור על נתח שוק? אנחנו משלמי מסים וכל מה שמעניין אותנו זה לקבל שירות טוב עבורם? מה אנחנו?

אז מה אפשר לעשות עכשיו?

שאול: ולפעמים, לפעמים מונופול הוא לא רק סיפור של היסטוריה ושל חסמי יבוא ושל שוק קטן וכו'. לפעמים המונופול גם עושה דברים שאסור לו לעשות בשביל להישאר מונופול. המקרה של קוקה קולה מעניין במיוחד לטעמי בהקשר הזה, כי זה לא רק סיפור של מה נאמנות המותג שלכם אל מול מותגים אחרים.

לפחות בישראל קוקה קולה עושה הרבה דברים, חלקם ספק חוקיים לכאורה, בשביל לוודא שכשאתם תגיעו למדף בכלל לא תהיה אלטרנטיבה למוצרים שלה. שבכלל לא תתלבטו אם לקחת קוקה קולה או פפסי, מי עדן או נביעות, פיוזטי או נסטי, פריגת או ספרינג, כי המוצרים האלה בכלל לא יהיו על המדף או במקרר.

תיק קוקה קולה נמצא בימים אלה במשרדי רשות ההגבלים העסקיים שחושדת כי קוקה קולה ישראל פעלה במספר דרכים לא חוקיות לכאורה שכל תכליתן אחת - להדיר את המתחרים שלה מהמדפים ולגרום לכם לצרוך רק את המוצרים שלה, מבלי שהתחרות על היד שלכם, על הכיס שלכם, בכלל תתרחש.

מיכל הלפרין: "אני רוצה לקוות שהעשייה של השנה וחצי האחרונות נגד מונופולים כן מחדירה נורמה יותר זהירה בקרב מונופולים כך שמונופולים יבינו שלא הכל מותר".

שאול: זו שוב הממונה על הגבלים העסקיים מיכל הלפרין.

מיכל הלפרין: "התחושה שלי היא שמונופולים בישראל לא מספיק זהירים. להיות מונופול דורש כללי זהירות מאוד חדים כולל על איך אתה נותן את ההנחות שאתה נותן, איך אתה נותן הטבות ללקוחות, איך אתה מציע את מוצריך. מונופול לא רשאי לעשות כל מה שמתחרה אחר רשאי לעשות ובתחושה שלי היא שהמונופולים לא היו מספיק חדים על כללי המותר והאסור והרשו לעצמם יותר מדי".

אם רשות ההגבלים צודקת וקוקה קולה אכן עברה על החוק ועל ההוראות שחלו עליה מתוקף זה שהיא מונופול ולא יכולה לעשות מה שהיא רוצה, היא תחטוף את הקנס הגדול ביותר שהוטל בישראל אי פעם על חברת מזון או בכלל - כמעט 63 מיליון שקל.

הקנס הזה שרשות ההגבלים רוצה להטיל על קוקה קולה מסמל את הגישה החדשה של הרשות. במקום לנסות להוכיח שמונופול מסוים פעל בצורה פלילית, בואו נלך למסלול אחר ונפגע בו איפה שכואב לו - בכיס. זה נקרא המסלול המנהלי.

שלומי פריזט: "בסוף מה עושה אכיפה פלילית? אכיפה פלילית ממוקדת בבנאדם מסוים. מישהו ספציפי הולך לכלא. עכשיו בוא נסתכל על ההיסטוריה של כמה אנשים הלכו לכלא על עבירות של הגבלים עסקיים. לא הרבה. הלכו, אבל לא הרבה. זה לא שזה לא מרתיע אבל כל תיק כזה כמות המשאבים שצריך להוציא עליו, כמות החקירות שצריך לבצע, זה לוקח 5 שנים, 6 שנים, ואז זה מגיע לעליון, וזה לוקח עוד שנתיים עוד ארבע, יש לך עשר שנים מהרגע שירו את הכדור עד שמחליטים אם זה ככה או לא ככה. כלי שלא עבד בעבר, לא עבד".

שאול: ואם אתם אומרים, ובצדק, יאללה יאללה 63 מיליון שקל לא מדגדגים לקוקה קולה, שמחזור המכירות שלה בשנה מוערך בכמה מיליארדי שקלים, אז בתוך מסלול הקנסות הזה יש טוויסט, והוא טוויסט חשוב. את הקנסות האלה רשות ההגבלים יכולה להטיל לא רק על המונופולים עצמם, אלא גם על המנהלים שלהם באופן אישי:

שלומי פריזט: "הקנסות האישיים הם כלי אכיפה מעולה. זה מגיע לבן אדם ספציפי. רשות ההגבלים העסקיים הוציאה שימוע על מנכ"ל חברת חשמל שהוא ישלם 180 אלף שקל. אז אפשר להגיד שהמונופולים הגדולים לא אכפת להם לשלם את הכסף אבל סמנכ"ל המכירות של חברת חשמל צריך לשלם 200 אלף שקל מהכיס שלו עצמו. זו הרתעה מאוד משמעותית אף אחד לא רוצה לקבל כאלה סכומים גם אם הם משתכרים 20-30-40 אלף. הרתעה מאוד משמעותית ממוקדת בבן אדם פועלת מהר כלי אכיפה של קנסות הרבה יותר טוב מכלי האכיפה הפלילי".

שאול: ואמנם, במסגרת תיק קוקה קולה, רשות ההגבלים הטילה גם קנס של 350 אלף שקל על סמנכ"ל המכירות של החברה.

שאול: בקיצור, במשך שנים, מכל מיני סיבות, כלכליות ולא כלכליות, מונופולים צמחו בישראל כמו חיידקים שחוגגים על צלחת פטרי. האם במשך השנים האלה רשות ההגבלים פעלה בשביל לצמצם את הכוח של המונופולים האלה? התשובה היא חד משמעית:

מיכל הלפרין: "התשובה היא בהכרח לא. רשות ההגבלים לא עשתה מספיק".

שאול: ואת זה אומרת הממונה על ההגבלים בעצמה. בשנתיים האחרונות רשות ההגבלים העסקיים מנסה ללכת בדרך אחרת, ולהפעיל כלים חדשים נגד מונופולים. שינוי הגישה הזה, בשילוב תודעה צרכנית מפותחת יותר מבעבר, והסרת חסמים בשביל לאפשר ייבוא קל יותר - על ידי מגוון שחקנים, ולא רק על ידי יבואנים בלעדיים - עשוי להוזיל מחירים עבור הצרכנים. אבל אפילו אם זה יקרה, זו תהיה מלחמה בלתי פוסקת, כמו שאומר לי יוג'ין קנדל. כי המשק הישראלי לנצח יהיה קטן ומבודד. המונופולים צומחים כאן באופן טבעי.

תודה רבה לעורך והמפיק שלנו רום אטיק, לאסף רפפורט על הסאונד, לשירה הוד על הסיוע בהפקה, לצליל אברהם על הליווי והתמיכה ולכל מי שעבד איתי על הסדרה מונופולנד. כל הפרקים שלנו זמינים באפליקציות החביבות עליכם, ובאתר כאן. הצטרפו לקבוצה של חיות כיס בפייסבוק ותנו לנו רעיונות לפרקים נוספים או ספרו לנו מה חשבתם על הפרק הזה. אני שאול אמסטרדמסקי, תודה רבה שהאזנתם.