אחד הדברים הראשונים שהזמנתי דרך אמזון, אחרי שעברנו לארה״ב לפני שנה, היה כבל חשמל למדפסת. הדירה ששכרנו הייתה מרוהטת, ואפילו הייתה בה מדפסת. אבל כשרצינו להפעיל אותה, להדפיס איזה מסמך שהיינו זקוקים לו, גילינו שכבל החשמל חסר. מה עושים? לו הייתי בישראל, סביר מאוד להניח שהייתי שובר את הראש מאיפה להביא כבל כזה. זו לא מדפסת חדשה או משהו כזה, ולא איזה דגם סופר פופולרי. סתם, מדפסת, בת כמה שנים.
לו הייתי בישראל ייתכן שהייתי נכנס לאתר של באג או משהו כזה, ומנסה בנרות למצוא כבל חשמל לרכישה, ואם במקרה, באורח נס, אשכרה היה לאחת החנויות כבל כזה - רק הכבל, בלי המדפסת - הייתי צריך לנסוע לחנות, לחפש חניה, לשלם על החניה, להיכנס לחנות הפיזית, לקנות את הכבל, לעמוד בפקקים הלוך וחזור, ובסוף להגיע הביתה ולחבר למדפסת. כמה זמן זה היה לוקח לי אם בכלל הייתי מצליח לעשות את הפעולה הזו? לא מעט. לפחות שבוע, לא? זה לא שאני יכול לעזוב הכול באמצע החיים ולנסוע לקנות את הכבל המצ׳וקמק הזה.
כאן, בארה״ב, זה אחרת.
נכנסתי לאמזון. בשורת החיפוש כתבתי את הדגם המדויק של המדפסת, בצירוף המלים ״כבל חשמל״ באנגלית, והופ - עמוד שלם של תוצאות. עמוד שלם של חנויות מקוונות, של סוחרים מקוונים, שמציעים לי לקנות את הכבל הזה, בזיל הזול. כמה דולרים בודדים, רק תבחר ממי אתה רוצה. לחצתי על כפתור, לא הכנסתי שום פרטים, כי אמזון כבר יודעת עליי הכול ממילא, ושכחתי מזה. למחרת, כשחזרתי הביתה מאיפשהו, הכבל חיכה לי על מפתן הדלת.
ככה, בדיוק ככה, נראים ומרגישים החיים עם אמזון.
1. אמזון תגרום לכם לקנות יותר
אמזון היא אירוע משנה מציאות. זה נשמע מוזר, נכון? בסופו של יום לא מדובר כאן על תרופה לסרטן או על פריצת דרך בתהליך השלום. סתם, כולה קניות ברשת. אבל אמזון זה לא רק זה. אמזון משנה את התודעה, משנה את האופן שבו אנחנו צורכים, משנה כמה אנחנו צורכים ומה, משנה את מי מוכר לנו מה, ממליכה מלכים והורסת עסקים. היא משנה את תוואי הנוף, את המצב בכבישים, את שוק התעסוקה. כשהיא נכנסת למשק כמו שצריך, במלוא העוצמה, בוודאי במדינה קטנה כמו ישראל, אפקט אמזון יכול להיות גדול בהרבה מכפי שאפשר לדמיין בהתחלה.
כשהתחלתי לדבר על אמזון עם חברים בישראל, רובם לא הבינו על מה המהומה. "אבל כבר היום אני מזמין מאמזון, מה ההבדל הגדול?" הייתה שאלה נפוצה. ובכן, יש הבדל גדול מאוד. בשנה החולפת יצא לי לראות לא מעט משפחות ישראליות עושות רילוקיישן, ועוברות להתגורר היכן שאני נמצא בארה״ב. הפליאה מאפקט אמזון, מהאופן שבו היא משנה את החיים, הייתה משותפת לכל המשפחות הללו.
זה בגלל שהסיפור עם הכבל של המדפסת אינו חריג. בשנה שאנחנו כאן בארה״ב קניתי אינספור דברים קטנים ומוזרים באמזון. רובם נקנו באופן אימפולסיבי, בתוך פחות מדקה, תוך כדי שאני עושה משהו אחר לגמרי. כשהייתי בסופר וקניתי גלידה, למשל, חשבתי לעצמי כמה נחמד יהיה לו תהיה לנו כפית של גלידה בבית. כפית אמיתית כזו, שעושה כדורים. מטומטם, אני יודע, אבל היה חם ונפשי חשקה בגלידה. תוך כדי שאני בסופר נכנסתי לאפליקציה של אמזון, חיפשתי כפית גלידה, בחרתי את התוצאה שנראתה לי מתוך עשרות התוצאות שהיו שם, לחצתי על כפתור, והמשכתי הלאה בחיי. למחרת חיכתה לי קופסה עם כפית גלידה בכניסה לבית. ואני מוכן להישבע שזה לא הדבר הכי מטומטם שקניתי באמזון.
זה קורה כי אמזון מגדילה את היקף הקניות שלכם. כל כולה מכוונת בדיוק לזה: שתקנו. עוד. ועוד. ועוד. כל מה שהיא עושה, כל שירות חדש שהיא משיקה, כל שדרוג שהיא מבצעת באפליקציה או באתר שלה (הממשק איום ונורא, אגב, ותקוע אי שם בתחילת שנות ה-2000), נועד בשביל להפוך את חווית הרכישה ליותר ויותר חלקה. באנגלית יש מילה יפה לזה - frictionless - נטולת חיכוך. שחווית הקנייה תהיה חלקה ככל האפשר, כמעט בלתי קיימת, בלתי מורגשת.
כשכל מוצר שאתם יכולים לעלות בדעתכם נמצא במרחק לחיצת כפתור בודדת - בלי להכניס פרטים אישיים, בלי להקליד כתובת, בלי להזין כרטיס אשראי, כי הכול כבר נמצא בידיה של אמזון - אתם קונים בלי לחשוב פעמיים. במיוחד כשאתם לא צריכים לחשוב על עלות המשלוח (כי אין), במיוחד כשאתם לא צריכים לחשוב על מתי תלכו לאסוף את זה מהדואר (כי לא צריך), במיוחד כשאתם תמיד יכולים להחזיר את מה שקניתם בלי קושי אם הוא לא מתאים (כי אין בעיה). אז למה לא לקנות?
האם זה טוב או רע? תלוי בהשקפת העולם שלכם על היחס שבין הנוחות שלכם, לכל ההשפעות השליליות של צריכת יתר. או במלים אחרות - זה כנראה גם טוב וגם רע, סליחה על הבנאליות. לכשעצמי, באופן כללי, אני לא כל כך אוהב לקנות. אני לא אוהב ללכת לחנויות, לא אוהב לדבר עם מוכרים, לא אוהב ללכת לאיבוד בין אפשרויות. אבל בדיוק בגלל כל אלה אני כל כך אוהב לקנות באמזון. אודה ולא אבוש, לעיתים אני מוצא את עצמי סתם נכנס לאפליקציה בשביל לראות מה קורה שם. הקניה שם כל כך פשוטה, כל כך נטולת מאמץ ולא כרוכה בלדבר עם אף אחד, שאני אשכרה רוצה לעשות את זה יותר.
2. שופרסל ועזריאלי נערכות למלחמה
אחת הסיבות שבגללה אמזון כל כך מוצלחת בארה״ב תעמוד בסימן שאלה משמעותי בישראל. זה לא בגלל שהאמריקאים קונים ברשת יותר מהישראלים. ברגע שתהיה לישראלים אפשרות קלה וזמינה יותר לקנות ברשת, וכשהמשלוחים יגיעו עד הבית תוך זמן קצר, ומה שלא רוצים אפשר יהיה להחזיר - הישראלים יקנו יותר. בטח היכן שממוקם כוח הקניה הישראלי העיקרי, כלומר בגוש דן.
לא, מה שיעמוד למבחן בישראל יהיה מודל הזנב הארוך של אמזון. אמזון יודעת להציע היום אינספור מוצרים שונים כמעט עבור כל שטות שתחפשו, פשוט משום שהשוק בארה״ב גדול מספיק. אתם צריכים כובע עם ציור של פוקימון כחול? יש מיליון כאלה. עניבה בצבע תפוז? בבקשה, אינספור אפשרויות. תבנית ביצים מפלסטיק שתלמד את התינוק שלכם איך לזהות צבעים? נו מה, איזו שאלה, ברור שיש.
זה אחד הקסמים של ארה״ב, השוק כל כך גדול, שכמעט תמיד תוכלו למצוא שמישהו ייצר את הדבר המטופש והנישתי הזה שחשבתם עליו לפני שניה, או שבכלל לא ידעתם שאתם צריכים עד שאמזון הציעה לכם אותו באפליקציה שלה. בישראל, לעומת זאת, גודל השוק הוא, בחישוב הכי הכי נדיב, פחות מ-3% מגודל השוק בארה״ב. אלה פערי גודל משמעותיים מאוד. בישראל פשוט לא משתלם לייצר שטות מטופשת ונישתית, כי לא יהיה מי שיקנה אותה.
האם זה אומר שכניסה של אמזון לישראל תהיה לנצח כניסה חלקית בלבד? כלומר, שהמוצרים שהיא תציע לישראלים יהיו מוצרי המיינסטרים בלבד? טלוויזיות, שואבי אבק, מכשירי חשמל קטנים למטבח, פריטי לבוש פשוטים ורגילים, אולי צעצועים סטנדרטיים לילדים, קצת מוצרי בית וזהו? לא יודע. אבל אין לי ספק שיש כמה גורמים בישראל שהיו שמחים מאוד שהפעילות של אמזון תישאר מוגבלת - רשתות השיווק והפארם הגדולות כמו שופרסל וסופרפארם, ורשתות הקניונים הגדולות כמו עזריאלי או רשת הקניונים של משפחת עופר או מתחמי הקניות של ביג.
כל טוסטר משולשים שתקנו באמזון הוא פחות טוסטר משולשים שתקנו בחנות פיזית של מחסני חשמל, או של א.ל.מ או של שקם אלקטריק. כל גרביים לילדים שתקנו באמזון הן פחות גרביים שתקנו בחנות פיזית של פוקס. כל חבילת מוצצים זוהרים לתינוק באמזון היא פחות חבילת מוצצים זוהרים בסניף של סופרפארם או של שופרסל.
איזה ערך מוסף בדיוק יציעו לכם שופרסל או סופרפארם אם אמזון תיכנס חזק מאוד לישראל? למה שתרצו ללכת עד לסניף פיזי - לעמוד בפקק, למצוא חניה, להסתובב בחנות, לעמוד בתור, לעמוד בפקק חזרה הביתה - רק בשביל לקנות משהו שאפשר לקנות בקלות בלחיצת כפתור והוא יגיע אליכם עד הדלת בלי דמי משלוח?
לא לחינם הרשתות הגדולות בארה״ב נמצאות בקשיים בשנים האחרונות, לא לחינם קניוני ענק ומרכזי קניות גדולים נסגרים. לא לחינם חנויות רבות ברחובות, בלוקיישנים מדהימים במרכזי הערים, עומדות נטושות מבלי שמישהו שוכר אותן. זה אפקט אמזון - אם אין לכם ערך מוסף אמיתי להציע ללקוח שיגיע לסניף הפיזי שלכם, אמזון תדרוס אתכם.
מטה אמזון באצרות הברית, צילום: אי פי
זה יכול להיות גם דבר טוב. זה יכול לדחוף את שופרסל וסופרפארם ויתר רשתות ישראליות שנהנות מכוח שוק אדיר ומופרז בכלכלה הישראלית להשתפר. להציע שירותים טובים יותר לצרכנים, להציע ערך מוסף חדש לצרכנים שהן לא מציעות היום. ממוצרים ייחודיים שאי אפשר להשיג בשום מקום אחר ועד סדנה להורים צעירים שתתקיים בסניף כל יום שישי פיזית על איך לגמול תינוקות ממוצצים.
העובדה שגם עזריאלי, גם שופרסל, גם ביג, גם רשת האופנה פוקס וגם אחרות השיקו אתרי קניות און ליין בשנה האחרונה, אתרים שמתיימרים להציע חווית קניות דומה למה שאמזון מציעה, מעידה על כך שהחברות האלה ינסו להתחרות באמזון בדרך הטובה - על ידי יצירת שירותים חדשים ללקוח. אפשר רק לקוות שהן לא ינצלו את כוח השוק האדיר שלהן בישראל בשביל לאיים על ספקים וסוחרים קטנים שלא יעבדו עם אמזון.
3. הלוגיסטיקה תהיה המבחן הגדול
המבחן הגדול ביותר של אמזון בישראל יהיה המבחן הלוגיסטי. על זה יקום ויפול הכל. אמזון יודעת להציע מחירים תחרותיים יותר בין היתר כי היא פועלת בהפסד מחוץ לארה״ב. הדוחות הכספיים שלהם מראים שבשנת 2018 היא הרוויחה יותר מ-7 מיליארד דולר בפעילות המכירות שלה בארה״ב, אבל הפסידה יותר מ-2 מיליארד דולר בפעילות המכירות שלה מחוץ לארה״ב. היא מסוגלת להרשות לעצמה את ההפסדים האלה מחוץ לארה״ב משום שיש לה תחומי פעילות נוספים שמרוויחים לה מספיק כסף.
אבל גם אם המחירים יהיו אטרקטיביים מספיק לקהל הישראלי, זה עדיין לא מה שיגרום לישראלים לשנות לחלוטין את הרגלי הקניה שלהם ולהעדיף לרכוש באמזון במקום ללכת לחנות. אם אמזון תצליח להציע לישראלים את אותה רמת שירות לוגיסטי שהיא מציעה ללקוחות בארה״ב, זה עשוי להיות שובר השיוויון.
בשביל לעשות את זה, צריך קודם כל לעקוף את הדואר. דואר ישראל של 2019 לא עומד בסטנדרטים של אמזון, נקודה. אפילו לא קרוב. גוף שילוח שמאבד חבילות, שלא יודע להגיד לאן חבילה נשלחה ומתי היא תגיע, גוף שפועל באיטיות משוועת במדינה שהנסיעה הכי ארוכה בה לא עולה על יותר מחמש שעות ומשהו, גוף כזה לא יכול להתאים לאמזון.
אמזון חייבת לעבוד בישראל עם חברות שילוח זריזות, כמו פדקס או UPS או אוריין או כל חברת שילוח אחרת שפרוסה היטב ומיומנת היטב, או עם כמה מהן, כפי שהיא עושה בארה״ב. היא צריכה להקים או לעבוד עם חברות שמנהלות מרכזים לוגיסטיים גדולים, ממוקמים היטב, ומתופעלים בצורה חצי אוטונומית בשביל להיות מסוגלת להגיב מהר ולוודא שהסלוטייפ שהזמנתם באמת יגיע אליכם עד מחר אל פתח הבית, מבלי שאתם צריכים לחתום על משהו, לתאם משהו, להתקשר למישהו.
זו לא תורה מסיני. עובדה שהחברה מצליחה לעשות את בהצלחה בארה״ב ובמדינות נוספות. ובכל זאת, איכשהו בישראל הדברים האלה אף פעם לא עובדים חלק. בסוף תמיד תמצאו את עצמכם צריכים לחכות לאיזה שליח, שבדיוק קפץ לבית שמש כשהיה אמור להיות בדרך אליכם, או שטוען שלא הייתם בבית למרות שדווקא כן.
אבל אם הניסוי הזה אכן יצליח, אין ספק שהוא ישנה את כל המשק. אפשר להתווכח עד מחר אם האנושות צריכה חבילות שמגיעות עד הבית בתוך יממה או פחות, אבל הויכוח הזה אנכרוניסטי. אמזון קובעת עובדות בשטח. על הדרך, היא מגדילה את מספר כלי הרכב על הכביש או את היקף הנסיעה שלהם ויוצרת פקקים, היא משנה את תוואי הנוף על ידי הקמת מרכזים לוגיסטיים עצומים, היא מגדילה גם את היקף האריזות והפסולת שבני אדם מייצרים על ידי צריכה מוגברת, והיא משנה את שוק העבודה על ידי יצירת מקומות עבודה חדשים (לא טובים במיוחד, אלא אם אתם אנשי הייטק), והריסת מקומות עבודה ישנים.
4. חבר, בסוף לא קנית את הנעליים ההן. נו, תקנה את הנעליים
שרשרת הערך של אמזון היא יוצאת דופן. היא עושה הכל. היא גם יצרנית (לא של הכל, אבל של מוצרים שהיא מוצאת כרווחיים במיוחד), היא גם קמעונאית, היא גם פלטפורמה למסחר של קמעונאים אחרים, היא גם חברת דאטה, היא גם מפרסמת ומוכרת שטח פרסום, היא גם מנוע חיפוש, היא גם חברת הלוגיסטיקה (של עצמה ושל חלק גדול מהקמעונאים שמוכרים דרכה), היא גם חברת שילוח (כנ״ל), ויש עוד המון המון המון. אין עוד חברות כאלה.
אבל האמת שאחת הדרכים המרכזיות של אמזון להיות טובה במה שהיא עושה, והיא טובה מאוד - החברה שווה כבר כטריליון דולר - היא על ידי המידע העצום שהיא לא מפסיקה לאסוף על המשתמשים שלה. אמזון יודעת עלי הכל. באמת, הכל. היא יודעת כמה אני קונה כל חודש, היא יודעת בדיוק מה אני קונה, מה אני אוהב לקנות, איפה אני גר ומה זה אומר על המצב הסוציו-אקונומי שלי וכח הקניה שלי.
היא יודעת איזה סוג של חרדל אני אוהב. היא יודעת באיזו תדירות אני שותה תה. היא יכולה להעריך בקלות כמה ילדים יש לי, בני כמה הם, ואיזה סוג של משחקים הם אוהבים. היא יודעת אם אני לקוח טוב או לא, אם שווה להשקיע בי, ואיזה סוג של מבצעים מדברים אלי.
והיא עושה את זה מצוין.
כל אימת שאני משוטט איפשהו ברשת, לא משנה אם באתר חדשות ישראלי, באינסטגרם, או בפייסבוק, אני נתקל במודעות של אמזון לקנות משהו. והמשהו הזה שאמזון מציעה לי לקנות הוא מדויק לחלוטין. אלה בדיוק מכנסי הספורט ההם שהסתכלתי עליהם לפני כמה ימים באמזון ובסוף החלטתי לא לקנות אותם. אמזון תראה לי אותם שוב, ושוב, ושוב, ושוב, באובססיביות שאינה מתעייפת, ולעיתים גם תציע איזה מבצע, עד שבסוף אני אקנה. לא תמיד. לפעמים אני לא נשבר. אבל לפעמים, לפעמים אני פשוט קונה.
מייסד אמזון ג'ף בזוס, צילום: אי פי
אני לא יודע להסביר על איזה כפתור יכולת הדיוק הזו לוחצת במוח, אבל אני יודע שזה לא ייחודי לי. זה חלק אינהרנטי מהמודל של אמזון, שבגללו היא מצליחה - היא באמת יודעת עלינו הכל. לא רק זה. בגלל שאמזון היא לא רק חנות, אלא גם פלטפורמת מכירות לאינספור סוחרים ועסקים קטנים שמוכרים דרכה (ואמזון לוקחת מהם נתח מהמכירות), היא גם יודעת היטב מה המתחרים שלה מציעים, ויכולה להציע ללקוחות שלה מחירים אטרקטיביים יותר, ולפגוע בתחרות.
זו אחת הטענות שהעלתה לינה קאהן, מי שכתבה את הנייר החשוב והמשפיע ביותר על אמזון בשנים האחרונות, נייר שעומד בבסיס הקריאה - האקדמית והפוליטית - שצריך לפרק את החברה (יחד עם חברות הייטק גדולות נוספות) כי היא מנצלת את כח השוק שלה לרעה.
5. סיכום
חלק מאופן ההגדרה העצמית של האמריקאים, חלק מהזהות שלהם, הוא בצריכה. האמריקאים הם אומה שצורכת - אני קונה משמע אני קיים. בכל פעם שאתם הולכים למוזיאון כלשהו, או לאתר תיירות כלשהו, או משהו בסגנון הזה, תוכלו למצוא בו חנות מזכרות מזכרות עמוסה בשטויות מרהיבות, ותמיד יהיה מי שיקנו אותן.
לכל אמריקאי שמכבד את עצמו יש חולצה עם הלוגו של הקולג׳ שלו, לרוב כמה, וכוסות, וכובעים, ותיקים, ומה שאתם לא רוצים. אתם קניתם פעם חולצה עם הלוגו של האוניברסיטה העברית? או תל אביב? או חיפה? יש לכם מושג איפה בכלל נמצאת חנות המזכרות של המוסד שבו למדתם? במקסימום יש לנו חולצות סוף מסלול שמישהו הזמין בעשרה שקלים לחולצה מאיזה מקום שעושה את זה באזור התעשייה של נתניה.
אמזון מתאימה לתכונה האמריקאית הזו כמו כפפה ליד. האמריקאים אוהבים לצרוך, ומגדירים את עצמם דרך החפצים שלהם. גם אמריקאים ממעמדות נמוכים יותר צורכים המון, גם להם יש המון ציוד. הרבה יותר, להתרשמותי, ממשפחות ישראליות מקבילות. האם הישראלים יכולים להשתנות ולהיות אמריקאים כאלה? שינוי כזה יתחיל, כמו תמיד, מהמעמדות הגבוהים, היכן שכח הקניה המשמעותי, ויחלחל משם מטה. האם אמזון תצליח לקחת את התודעה הצרכנית הישראלית לגבהים האמריקאים? זו בדיוק השאלה.
