מותג בירה אמריקני, כוכבת רשת טרנסג'נדרית וקמפיין שהתרסק. דקלה אהרן-שפרן שוחחה עם כתב החוץ בן יניב ועם הדס ליבר, מרצה לקריאייטיב וחשיבה יצירתית במכללה למנהל, ושמעה מהם איך בירה באדוויזר הצליחה לעצבן את שני הקטבים הפוליטיים באמריקה בו זמנית, ואיך משקמים יחסים בין מותג לצרכנים?
איך לאבד 5 מיליארד דולר? | האזינו להסכת של עוד יום
"באדוויזר מזוהה באמריקה בעיקר כמשקה מגניב בקולג', באוניברסיטאות ובמסיבות הכי משוגעות - והחברה הייתה מעוניינת לשנות את התדמית הזאת", מסביר בן יניב. "לשם כך היא גייסה את דילן מולבני. אדם טרנסג'נדר, שעבר את התהליך לפני כשנה, והפך לכוכב ענק בטיקטוק. הם לקחו את מולבני בסרטון יחד עם הבירה שלהם כדי לשווק את זה לטובת תחרות שתייה. אבל הבעיה היא שאותו דילן מולבני הוא לא דמות שבקונצנזוס - ברגע הוא הופך להיות בעין הסערה ומושך את החברה למאבק פוליטי וזהותי".
האם מותגים צריכים לגעת בנושאים נפיצים? "אנחנו נמצאים בעידן של פוסט תקינות פוליטית, והצרכנים דורשים מהמותגים שלהם לנקוט עמדה, לגעת בנושאים רגישים ולא לשבת על הגדר", מסבירה הדס ליבר. "מותג צריך לדעת מי הוא ומי הקהל שלו - וכלממשק שלו עם הקהל הזה צריך להיות בהתאם לזהות המותגית וערכי המותג. כנראה, שתחת אותה זהות מותגית שמרנית של מותג בירה, שכוללת קהל גברי ולבן, זה היה קצת יותר מדי".
