: מגיש: שאול אמסטרדמסקי, עורכת: נעה בן הגיא, עריכת סאונד ומיקס: אסף רפפורט, סייע בעריכה: נועם ברלחיס
,תמלול הפרק:
צליל: לפני שמתחיל הפרק הזה - אנחנו יודעים שיש לא מעט ילדים שמאזינים לחיות כיס, בין אם לבד ובין עם ההורים שלהם. ואנחנו מתים על זה, ועליכם. העניין הוא שהפרק של השבוע הוא על בירה, אז אנחנו לא יודעים אם הוא מתאים לילדים או לא. אם אתם הורים לילדים, אנחנו מציעים שתאזינו קודם בעצמכם ותחליטו לבד. ואם אתם ילדים, זכרו שהחוק אוסר על שתיית אלכוהול לפני גיל 18, ובכל מקרה, אם שותים לא נוהגים. תהנו.
***
שאול: הי, אני שאול אמסטרדמסקי ואתם ואתן על חיות כיס.
בערב קריר אחד בסוף חודש מרץ האחרון, הקרבתי את זמני הפנוי לטובת מאזיני ומאזינות חיות כיס, אמרתי לילה טוב לילדים, נכנסתי לאוטו ונסעתי את כל הדרך מירושלים לתל אביב. חניתי שם בחניה של הביוקר, הוצאתי את מכשיר ההקלטה, והלכתי אל אברהם הוסטל, המקום שבו נערך פסטיבל TLV Craft Beerfest - פסטיבל בירת הקראפט הישראלי.
*קולות מהפסטיבל*
שאול: זה טיפה טריקי להגדיר מה זו בכלל בירה קראפט. התרגום שגוגל מציע הוא "בירת מלאכה". והאמת? אני מחבב את התרגום הזה. בירת מלאכה. בתכל׳ס, בירת קראפט היא שם קוד לכל בירה שלא מיוצרת בייצור מסחרי המוני, אלא על ידי מבשלה קטנה. אבל אני מודה שזו לא הגדרה מספיק טובה. אני עוד אחזור לעניין הזה בהמשך, בינתיים רק רציתי ליישר קו. יאללה, בחזרה לפסטיבל.
*קולות מהפסטיבל*
בחלל הגדול של הקומה השנייה של אברהם הוסטל הצטופפו הרבה מאוד אנשים, בקטע של הדבקה טיפתית בקורונה. רובם היו גברים, רובם לבשו חולצות שחורות עם כיתובים מגניבים. זה קצת הזכיר לי את התיכון.
החבר׳ה שמגיעים לפסטיבלים כאלה קוראים לעצמם ביר גיקס, גיקים של בירה. לכולם היתה כוס זכוכית ביד, והם עברו איתה מדוכן לדוכן וטעמו עוד ועוד סוגים של בירה. גם אני קיבלתי כוס, וגם אני יצאתי למשימה הזו - לטעום כמה שיותר בירות מיוחדות ועדיין להיות מסוגל לחזור הביתה בשלום. אחרי דקה או שתיים, פגשתי בין המון האנשים את דגן, דגן בר אילן, אחד מהבעלים של בירת הדובים.
דגן בר אילן:
שלום, מה עניינים, מה עם הפודקסט?
אני עובד על זה
שאול:
זה היה פסטיבל בירה מאוד גדול, בטח במונחים ישראליים. יכולתם למצוא בו 26 מותגי בירה, חצי מהם ישראלים, חצי מהם מחו״ל, וביחד הם הביאו לטעום 85 בירות שונות.
שאול: אמרו לי לטעום את שלכם
- זאת בירה דובדבן. חמצמצה קצת, זאת בירה ברד?!
- ניואינג איפיאיי, 7.4% אלכוהול, מלא מלא כשות מאוד עכורה מאוד ארומטית. מעניינת
- זה נקרא הרצל ועדת כישות, יש פה משחק מילים של ועדת קישוט המסורתית לבין ועדת כשות. כשות זה הצמח שנותן לבירה את המרירות.
שאול: זה אננס? אני לא יודע כמה אני… זה משהו מיוחד… אני אשמח לטעון…
שאול: אחרי כמה טעימות, כמה אנשים אמרו לי שאני צריך להגיד שלום לאבא של הפסטיבל הזה, וככה מצאתי את עצמי מחזיק בירה ביד אחד, מיקרופון ביד השנייה, ומדבר עם האבא של הפסטיבל - שחר הרץ, הבעלים של ביר אנד ביונד
שחר הרץ:
זה אירוע שמרים את הרף מדבר לקהל ולמה שהוא מחפש היום, בירות מיוחדות במהדורות מוגבלות שאפשר להשיג רק פה קיצוניות מיוחדות משוגעות, זה מה שהצרכנים רוצים, אז זה מה שניסינו לתת להם.
שאול והאמת? הבירות של הפסטיבל באמת היו קיצוניות. וחוץ מהבירות, הפסטיבל היה הזדמנות של כל האנשים שמרכיבים את הקהילה הקטנה-גדולה הזו לפגוש אחד את השני, וגם ללמד אותי שכל הבירה שאנחנו שותים התחילה מחוק טוהר הבירה הגרמני מהמאה ה-14
- אתה בטוח ככלכלן מכיר את חוק טוהר הבירה, נכון?
שאול: לא טוהר הגזע, זה חוק אחר - חוק טוהר הבירה.
שחר הרץ:
חוק טוהר הבירה בגרמניה אסר על להשתמש ברכיבים חוץ משעורה, מים, וכשות. בהמשך גם גילו את השמרים ואפשרו שמרים וזה היה כדי למנוע חוסר בחיטה למאפיות, ללחם.
שאול: הנה, עכשיו גם אתם יודעים. עכשיו למה אני מספר לכם את כל זה? כי בתעשיית הבירה הישראלית קורה בשנים האחרונות משהו שלא קורה לעיתים קרובות בכלל בענפי בתעשייה הישראלית. אתם יכולים לדמיין אותי מספר לכם שהייתי בפסטיבל תה ישראלי שהיו בו 85 סוגים שונים של תה? לא ממש נכון? גם כי זה בואו 85 סוגים של תה… אבל גם בגלל שחברת תה אחת שולטת כמעט בכל השוק הזה - ויסוצקי עשינו על זה פרק בחיות כיס. ואותה דבר קורה גם בהמון מוצרים אחרים - גם בקוטג', גם בטונה. גם בנייר טואלט ובעוד המון מוצרי צריכה אחרים.
ודווקא בבירה - פתאום קורה נס כלכלי. פתאום יש המון מותגים, המון תחרות. אני ספרתי לפחות 15 מבשלות בירת קראפט מקומיות קטנות שפועלות היום בישראל. 15! מדהים.
אז השבוע בחיות כיס, איך קרה הנס הכלכלי הזה? איך צמחו פה בעשור האחרון המון סוגים של בירות ישראליות שלא היו שם קודם, למה דווקא בתעשיית הבירה הישראלית נוצרה תחרות שבענפים אחרים לא מתפתחת כאן, והאם התחרות הזו היא באמת כמו שהיא נראית?
אם אתם נוהגים עכשיו, אז אני מקווה שלא שתיתם. אבל אם אתם במקרה במקרה מאזינים חיות כיס בשישי בצהריים, זה הזמן לפתוח בקבוק.
- הדובים - הבירה הקטנה שניסתה
שאול: אלכוהול לא מדבר אלי במיוחד. למען האמת, אני ממש בקושי שותה משהו שהוא יותר חזק מבירה. ופעם, גם בירה בקושי יכולתי לשתות. אחרי בקבוק אחד כבר הייתי כמעט שתוי.
אבל אז, ב-2018, נסעתי לשנת לימודים בארה״ב. ומה אני אגיד לכם - האמריקאים שותים, ממש הרבה. ומאחר שכל ערב שתינו משהו, ולפעמים גם בצהריים, בשנה הזו למדתי איך שותים. לא בקטע אלכוהוליסטי, אלא בקטע תרבותי, של שתייה במידה.
עכשיו, עד לפני חצי שנה, בערך, שתיתי כמעט אך ורק גולדסטאר. ואם הייתי רוצה להרגיש מגניב ומיוחד הייתי קונה שישיית גולדסטאר אנפילטרד במבצע בסופר.
אבל אז התחלתי ללכת בכל יום שישי לשוק מחנה יהודה בירושלים, ככה בשביל ההפוגה המנטלית. ושם מצאתי חנות אלכוהול עם מבצע קבוע - 4 בקבוקי בירה ב-50. אבל לא גולדסטאר או הייניקן וכאלה. בירות אחרות.
בירות שלא הכרתי.
אני לא עד כדי כך מנותק. אני יודע שכבר כמה שנים טובות יש בשוק הזה כל מיני בירות כמו שפירא ומלכה ובזלת וכאלה. סבבה. אבל בחנות ההיא בשוק מצאתי היצע מטורף של בירות ישראליות שמעולם לא שמעתי עליהן. בירות כמו מוסקו. או הגיבור. או רונן. או הרצל. או אלכסנדר. או הדובים. ועוד מלא אחרות ששכחתי כרגע.
אז עשיתי לעצמי הרגל קטן.
בכל יום שישי אני קונה בשוק ארבעה בקבוקי בירה של מותגים שאני לא מכיר ב-50 שקל. זה לא זול, אבל איזו חוויה. בכל בקבוק טעם אחר.
ואז, איזה ערב אחד, ישבתי עם בקבוק בירה על הספה ותהיתי - איך יכול להיות שבישראל פחות או יותר בכל ענף שאתם יכולים לחשוב עליו יש מונופול, או גג 2-3 חברות גדולות שלוקחות את כל השוק, ודווקא בבירה התפתח כזה מגוון עם כל כך הרבה מותגים וטעמים?
ולא כל כך ידעתי מה לעשות עם השאלה הזו, אז עשיתי את מה שאני עושה בדרך כלל במקרים כאלה, צייצתי אותה בטוויטר. ואז, משתמש בשם רותם כתב לי משהו כמו: תקשיב, זה לא בדיוק כמו שזה נראה. ותאמין לי, אני מהתחום, אני יודע. וזה כבר נשמע לי מסקרן. אז בערך חודש אחרי זה, בתחילת 2022, מצאתי את עצמי נוסע לכפר מנחם, קיבוץ קטן 12 דקות מגדרה, (כן, גדרה), ושם הגעתי לבית של הדובים.
היו שם הדוב הגדול -
אני רותם בר אילן, אני הרבה מאוד שנים איש פרסם שיווק מיתוג וב-12 שנה האחרונות אני גם איש של בירה.
וגם הדוב הקטן -
קוראים לי דגן בר אילן, מה אני עושה בחיים? אני עושה בירה להנאתי ומתעסק במטוסי מנהלים לפרנסתי.
האחים בר אילן הם הדובים, האנשים שעומדים מאחורי מבשלת הבירה הישראלית בשם הזה.
האחים בר אילן לא נולדו אנשי בירה.
יש אנשים דפוקים, סתם שיש משהו שהם נהנים ממנו הם הופכים אותו למקצוע. שזה תקלה, זה טעות.
דגן והמשפחה עשו טיול ארוך של שמונה חודשים בארה״ב, ושם הוא נחשף לתרבות בירת הקראפט - בירה שמיוצרת במבשלה קטנה, מקומית, כזו שיש לה כל מיני טעמים ודגמים, חלקם קבועים, חלקם ממש חד פעמיים לעונה אחת או אפילו פחות. בירת בוטיק. כשדגן חזר לישראל, הוא החליט שאם האמריקאים יכולים, אז גם אנחנו יכולים.
דגן בר אילן:
באותה תקופה בישראל לא היה כלום כמעט… כל הסצינה של ביר גיקס, חובבי בירה, היו עשרות אנשים בודדים. תוך כלום זמן היתה סביבנו קהילה. זו היתה קהילה נורא תומכת. היה חסר לך סוג של לתת או כשות אז נוסעים אחד לשני, באמת, מחליפים מתכונים, זו היתה תקופה מאוד בתולית ומאוד מגניבה.
שאול: ב-2009-2010, כשהדובים עוד השתעשעו ברעיון להקים מבשלת בירת קראפט קטנה, סצינת הבירה הישראלית נראתה ככה:
בפינה אחת היו שתי הענקיות - חברת טמפו, היצרנית של מכבי וגולדסטאר והיבואנית של הייניקן ובירות נוספים, ולידה החברה המרכזית למשקאות, שאתם מכירים בשם קוקה קולה ישראל, שהיא גם היצרנית של קרסלברג וטובורג פה בישראל, ומייבאת גם בירות נוספות. שתי החברות האלה, לבדן, אחזו בנתח שוק של 90%, בערך.
בפינה השניה של השוק הזה היו ה-10% הנוספים. שזה אומר בעיקר כל מיני בירות מיובאות מחו״ל שלא יובאו על ידי שתי הגדולות אלא על ידי יבואנים קטנים. את הבירות האלה אפשר היה למצוא בעיקר בסופרים כמו טיב טעם, או במעדניות מקומיות שרוב הקליינטים שלהם מהמגזר הרוסי.
וחוצמזה, בשברירי אחוזים ממש, היה מספר זעום של מבשלות קטנטנות ישראליות שייצרו בירות קראפט כחול לבן. החלוצה שבהן היתה בירה מלכה, שהתחילה ב-2006, ומבשלת הנגב שהוקמה ב-2008. וזה פחות או יותר היה כל השוק. וזה לא מקרי. החוק הישראלי ממש אוסר לייצר בירה בבית, מה שמאוד מקשה על תעשיית בירה מקומית להתפתח.
בר אילן:
אנחנו הכרנו פה גולדסטאר וקרלסברג ובארה״ב אתה פתאום רואה פליינג דוג ורוג וכל מיני באמת כאילו וגם תוויות משוגעות ושמות פסיכיים ועיצוב משוגע ואנחנו החלטנו שאנחנו חלק. .. והדובים אפילו לא היה דיון הזה. זה פשוט עלה והיינו הדובים.
שאול: אחרי שהיה שם, הגיע הזמן להקים גם מבשלה. ומבשלה היא מפעל מזון לכל דבר. אז צריך אישורים ממשרד הבריאות ותיקים ברשות המסים ומה שאתם לא רוצים. ואחרי מסע לא קל לסדר נכון את כל הכוכבים האלה של הבירוקרטיה, האחים בר אילן פתחו את מבשלת העם שייצרה בירה עבור 20 יצרנים קטנים, ביניהם גם מבשלת הדובים שלהם.
אלה היו הימים הראשונים ממש של בירות הקראפט בישראל, והדובים חלמו בגדול. הם רצו להיכנס לכל פאב, לכל סופר. הם רצו להיות הבירה הקטנה שיכלה. הם השקיעו בעסק הזה כמה מיליוני שקלים מכיסם מכיסם. אבל האמת? האמת היא שזה לא הכסף. זו הנשמה והזיעה שהם השקיעו בעסק הזה.
בר אילן:
וזו היתה תקופה של עבדות. אין יום ואין לילה. נאבקים בציפורניים בשביל לשרוד.
היו לנו עובדים. שלושה חמישה בתקופה מסוימת. וזה ביום בלילה בסוף שבוע. כל הזמן אתה בזה.
אנחנו ייצרנו 3,000 ליטר בחודש, תלוי לפעמים יותר.
זה לא מספיק. בכל פעם שאתה רוצה לגדול זה דורש השקעה בהון. זה מין מלכוד כזה, אתה כל הזמן חייב לגדול בשביל לשרוד, ובשביל לגדול אתה צריך להשקיע עוד ועוד.
שאול: למה מבשלת בירה קטנה צריכה כל הזמן לגדול בשביל להצליח? אז זה בגלל עיקרון די בסיסי בכלכלה שנקרא יתרון לגודל.
כשמקימים מפעל יש המון המון עלויות. צריך למצוא מקום להקים את המפעל ולשלם שכירות, וצריך לקנות מכונות ולתחזק אותן, וכל מיני ציוד משוכלל, ועובדים שיפעילו אותו, וחומרי גלם, וביטוח, והובלה, וקירור, ומה שזה לא יהיה. המון עלויות. אם אתם בונים את העסק שלכם נכון, אז ככל שתייצרו יותר יחידות ממה שזה לא יהיה שאתם מייצרים, העלות הכוללת תתפזר על יותר יחידות. והרווח יגדל.
ובמקרה של הבירה - כשאתם יצרן בירה גדול, אז העלויות שלכם פר בקבוק הן קטנות יותר. ולכן גם המחיר שבו תוכלו למכור את הבירה לצרכן במחיר נמוך יותר.
אבל האמת היא שבשוק הבירה, להיכנס למדף של הסופר זה ממש לא מספיק. את רוב הבירה שאנחנו שותים בישראל אנחנו קונים בסופר, ושותים בבית או באירועים משפחתיים וכאלה. זה נקרא - ״השוק החם״. אבל את רוב הכסף תעשיית הבירה לא עושה בשוק החם, אלא בשוק הקר - בפאבים. היכן שאתם מזמינים בירה קרה לשתיה מיידית. ומה שהדובים גילו הוא שלהיכנס עם הבירה שלהם לשוק הקר, לפאבים - זה כבר חתיכת אתגר מסובך.
בר אילן:
אתה נכנס לפאב ויש חמישה ברזים. בדרך כלל הם בבעלות או של טמפו או של מבשלות בירה ישראל, קוקה קולה. בשביל שבעל פאב ימכור באותה תקופה בירות שלנו הוא היה צריך או שהוא יקנה את מערכות המזיגה ויתחזק אותן וינהל אותן, או להגיד לנו, אתם רוצים למזוג אצלי תביאו מערכות מזיגה, שזה באותה תקופה היתה משימה בלתי אפשרית. זה דורש מערך, מישהו שיעשה תחזוקה, השקעה הונית לא מבוטלת. אותן חברות בשלב הראשון הן עשו את זה מהמקפצה, אחר כך הן נזהרו, הן אמרו לפאבים אם אתם מכניסים את דגן אנחנו יוצאים.
שאול:
אם אתם בקטע של בירה, ואוהבים לבשל בירה ובירה זה החיים שלכם ואתם מחליטים להפוך את החלום לביזנס, אם לא תצליחו להכניס את הבירה שלכם לפאבים, לא תהיה לכם שום זכות קיום. תוך זמן קצר תוכלו להגיד שלום לחלום שלכם ולסגור את העסק.
לפחות ככה זה לפחות היה בתקופה שבה הדובים התחילו לפעול, אבל בגדול גם היום.
בר אילן:
הם עשו את זה בתקופה ההיא בצורה כל כך בוטה, שאנחנו במו אוזנינו … אני ישבתי בשתי פגישות עם בעלי בארים עם סוכנים של שתי החברות הגדולות שאמרו בצורה די ברורה, אנחנו רוצים בלעדיות על הבירות. אתם יכולים להכניס גם בירות אחרות אבל אז ההנחה שלכם תקטן. ולתפיסתי אז וגם היום זה משהו שהוא, איך נקרא לזה בעדינות, על גבול הלא חוקי.
שאול: ולכן, כשאתם הולכים לפאב ישראלי, כמעט שלא תיתקלו במצב שיהיה שם גם גולדסטאר, וגם קרלסברג. כי גולדסטאר זה טמפו, וקרלסברג זה קוקה קולה. וגם להיפך. לא תמצאו כמעט בשום מקום גם טובורג וגם מכבי, או טובורג והייניקן, כמו שכמעט אין סיכוי שתמצאו במסעדה כלשהי בישראל גם קוקה קולה וגם פפסי. החברות האלה מתחרות זו בזו. וכשאחת מהן נותנת לפאב מערכת ברזים למזוג בירה, היא תרשה לפאב למזוג בברזים האלה רק את המותגים שלהן. עכשיו פאב יכול להתקין מערכות מזיגה משלו, כמה ברזים שהוא רק רוצה, אף אחד לא אומר לו לא. רק שזה נורא יקר. גם ההתקנה וגם התחזוקה. וחוצמזה, אם הוא יעשה את זה, הוא לא יקבל מימון מאחת החברות להקים את הפאב עצמו. אז למה שהוא יעשה את זה?
זו גם הסיבה שבגללה כמעט שלא תמצאו בפאבים בירות קראפט למזיגה מהחבית, אלא אם זה מהפאבים הנדירים שהתקינו הרבה ברזי בירה משלהם, ואז באמת תוכלו למצוא מגוון גדול מאוד.
כך נראית התחרות בשוק הזה. ואם תהיתם בשלב הזה האם הרגולטור, כלומר רשות התחרות, ישנה בעמידה, אז גם אני תהיתי, והתשובה היא כן.
*מוזיקה*
למרות כל המחסומים והקשיים, הדובים ניסו. בכל הכוח הם ניסו. רותם העמיס ארגזי בירה על האוטו ונסע מחנות לחנות, מפאב לפאב, בשביל למכור. בהמשך הם פתחו כמה חנויות פיזיות, גם בנמל יפו וגם בשרונה מרקט בתל אביב. המטרה היתה לשים על המדפים גם את הבירות שלהם אבל גם בירות קראפט ישראליות אחרות, בשביל לחשוף את עצמם לשוק, ולהראות לצרכנים שיש פה אופציות מגניבות יותר מאותן בירות מסחריות שכולנו מכירים כבר עשרות שנים, וששווה לשלהם עליהן יותר.
ואנשים אהבו את הבירה שלהם, ככה הם מספרים לפחות. היו להם הזמנות, היתה המון עבודה, והמון אדרנלין, והמון עניין,
בר אילן:
הרגשנו שאנחנו עושים משהו שהוא חלק מדבר ענק, ממהפכה שקורית פה, שאנחנו מהווים מנוע מאוד משמעותי בה. והצריכה היתה מאוד נמוכה אבל לאט לאט אנשים הכירו ובאו במיוחד, רואים את הצמיחה, הצמיחה היתה כל הזמ. כל מבשלה שהיתה בתעשייה הזו, כל אחת עם האופי שלה והתעוזה שלה, תרמה למהפכה, וזה גדל מהר,
שאול: אבל זה פשוט לא הספיק.
בר אילן:
כל הזמן הרגשנו שאנחנו נאבקים. במהלך כל התקופה הזו לא הרגשתי שאנחנו יכולים לנוח לנשום להגיד שאנחנו מרוויחים כסף.
- שפירא - הבירה הקטנה שהצליחה, אבל
בערך בתקופה שבה הדובים התחילו לפעול, נפתחו בישראל עוד כמה מבשלות בירת קראפט חדשות. אלכסנדר, וג׳מס, ושריגים וגם שפירא. בירה שפירא הירושלמית, של משפחת שפירא.
שאול:... אתה כבר מוזג. אני לא אגיד לך לא… מה מזגת לי?
דני שפירא: זה פייל אייל, זה הבירה הכי נמכרת שלנו, הבירה הראשונה שהתחלנו לייצר לפני עשר שנים.
שאול: מי ששמעתם עכשיו הוא דני שפירא, מהבעלים של מבשלת שפירא. דני אירח אותי במבשלה שלהם בבית שמש, ביום עמוס במיוחד.
גם דני שפירא התחיל את העניין הזה עם הבירה בתור תחביב עם אחיו, איציק שפירא.
דני היה אז בתחילת שנות ה-30 שלו. כשהוא הגיע לשלב התזה בתואר השני שהוא עשה במקרא הוא הבין שזה לא בשבילו, אז הוא הלך ללמוד משחק בניסן נתיב. ואחרי שהוא סיים שם, לגמרי במקרה, הוא התגלגל לעולם הבירה.
דני שפירא:
אני זוכר שהיו ימים שהיינו יושבים בבית הכנסת, אנחנו משפחה דתית במקור, והיינו יושבים בבית הכנסת ולקשקש אחד עם השני, והיינו מפנטזים על המבשלה. אמרנו מה אנחנו צריכים, היינו חושבים רק על דברים הלא רציניים. מסך פלזמה שיהיה לנו ופלייסטשיין ושירותים…
שאול: זמן קצר אחרי הפנזטיות האלה האח איציק שפירא טס לארה״ב לעשות סטאז׳ בבירה. הוא בילה כמה חודשים באחת המבשלות הגדולות בקולורדו ואחר כך הוא חזר, האחים בנו תוכנית עסקית, צירפו אליהם ברומאסטר, האיש שיוצר את המתכונים הייחודיים של הבירה, ובסופו של דבר, שש שנים בערך אחרי שהתחילו לבשל בבית, האחים דני ואיציק פתחו את מבשלת שפירא.
בזמן שהדובים ניסו להוציא טעם חדש כל חודש, עם מיליון תוויות צבעוניות ועיצובים נועזים ושמות ססגוניים, בבירה שפירא הקו מעט יותר רגוע.
שפירא:
הקווים המנחים שלנו זה קודם כל להיות חדשניים ונועזים אבל גם מאוזנים. לא לקחת דברים לאקסטרים. תמיד אם הולכים על בירות שנשמעות קיצוניות למצוא את האיזון. אנחנו תמיד חושבים על דרינקביליות, אנשים צריכים לשתות את הבירה הזו. לשתות כמה שלוקים אבל הוא לא יכול יותר, זה לא פרקטי כעסק.
שאול: אגב, זוכרים שבתחילת הפרק ניסיתי להגדיר מה זו בירת קראפט ומה ההבדל בינה לבירה מסחרית ולא מאוד הצלחתי? אז גם לדני שפירא זה היה קשה לרגע…
שפירא:
שאול - אחת ולתמיד מה הבדל בין בירה קראפט לשם קוד גולדסטאר?
דני שפירא: אוקי,שאלה מצוינת, ואני חושב שזה… בסופו של דבר… תצטרך לערוך את זה כי אני חושב תוך כדי…
שאול: אבל בסוף הוא הצליח.
שפירא: בסופו של דבר אני חושב שזה הגישה. זה עניין שלה חדשנות, של התהליך, של שמירה על חומרי הגלם שיהיו מורגשים בתוך הבירה. המטרה שלך היא לא רק למכור אלא לחדש ולשמור גם על פרמטרים של טריות שלא קיימים בבירות מסחריות בדרך כלל. הן עוברות סינון, פיסטור, דברים שמייצבים את המשקה ונותנים לו חיי מדף יותר יציבים וארוכים.
שאול: אני מחבב את ההסבר הזה. בכל אופן, בירה שפירא יצאה לדרך. ובהתחלה, כמו אצל הדובים, זה הלך לאט, וקצת קשה. גם הם הסתובבו מפאב לפאב עם צידנית מלאה בבירות ונתנו טעימות והסבירו מה זה קראפט והכל. והסיפור הזה עם מערכות המזיגה של שתי החברות הגדולות, טמפו וקוקה קולה - גם בפני בירה שפירא זה היה חסם. אבל לאט לאט הביקוש לבירות קראפט התחיל לגדול. בין היתר, כי באופן כללי רמת החיים בישראל עלתה בעשור האחרון, ואיתה גם נוצר ביקוש למוצרי צריכה שעולים יותר, אבל הם פחות מסחריים ויותר מיוחדים.
שפירא:
ישראלים למדו להעריך דברים שהם לא תעשייתיים. אנחנו מעריכים את הטריות את עבודת היד. מה שקרה בעולם היין בכלל מטורף. זה פתח פתח גם בעולם הבירה.
שאול: ועדיין, עם כל הכבוד לביקוש למוצרי בוטיק, בסוף המוצרים האלה עולים לא מעט. בקבוק בירה קראפט אחד עולה היום בסביבות 14 שקלים אם אני אקנה אותו בבודד, ובסביבות ה-12.5 שקלים אם אני אקנה אותו במסגרת מארז מאחת מהמבשלות, או באיזה מבצע באיזו חנות. לשם השוואה, כמעט תמיד אפשר למצוא שישיית גולדסטאר בכל סופר ב-36 שקלים, כלומר בחצי מחיר לעומת בירת קראפט. וחמישים אחוז זה לא פער קטן. מה שאומר שלעולם הביקוש לבירות קראפט יהיה מוגבל, וזה מקשה מאוד על המבשלות הקטנות לגדול. ואתם זוכרים? עולם הבירה הוא עולם של יתרונות לגודל - בשביל להיות מאוד רווחיים מוכרחים לגדול מאוד. ואם אי אפשר לגדול מאוד כי פוטנציאל הביקוש מאוד מוגבל, אז זו בעיה עסקית קשה.
שפירא:
אני לא יודע אם אתה מודע, זה גילוי נאות, לפני חצי שנה חתמנו על הסכם שותפות עם טמפו. כי באיזשהו שלב מצאנו את עצמנו מתעסקים יותר בהפצה, במכירה, ובשינוע, ובכל מיני דברים שלא רצינו להתעסק בהם. רצינו לעשות בירה.
שאול: היום טמפו מחזיקה 50.1% מבירה שפירא. אחרי עשר שנים של עצמאות מוחלטת, משפחת שפירא עשתה אקזיט קטן והפכה להיות בעלת מניות המיעוט. וזו לא רק שפירא. גם בירות קראפט מובילות אחרות מדור המייסדים של בירות הקראפט הישראליות עברו לבעלות של חברות גדולות יותר. למשל בירה נגב או בירה הרצל או בירה מלכה. היום שלוש המבשלות האלה הן בבעלות חברת הכרם - החברה השלישית בגודלה בעולם הבירה הישראלית אחרי טמפו וקוקה קולה. ואם כבר מזכירים את קוקה קולה, היא לא קנתה מבשלה, אלא הקימה מבשלת קראפט משל עצמה, מבשלת שקמה.
או במילים אחרות, חלק ממותגי בירת הקרפאט הכי מובילים שאתם כבר כן מוצאים על המדף או בפאב או בסופר, הם כבר בכלל לא מותגים עצמאיים, אלא שייכים לאחת מהחברות הגדולות. מה שהופך את זה ל… תחרות מסוג אחר, בואו נקרא לזה ככה.
שאול: התהליך הזה הוא בלתי נמנע? של מבשלות בוטיקיות קטנות שקמות ואז בשלב מסוים נהיית קוסולידציה?
שפירא: יש פה ווין ווין. לא סתם החברות הגדולות נכנסו לעולם של הקראפט. הן הבינו שיש פה ביקוש וזה משהו שהוא לא יכולות לעשות. טמפו עושה בכמה שעות את מה שאנחנו עושים פה בחודש. אז הם לא יכולים להגיד בואו ננסה איזה טעם חדש. לשנות משהו בתהליך אצלהם זה על גבול הבלתי אפשרי וזה משהו שאנחנו יכולים לעשות בגמישות שלא תתואר. יש קונספציה שהגדולים הם האויבים, ואני חושב שזו קונספציה שהיא בעיייתית. זו החיה. הם גדולים, וזה מה שהם. זה לא רע, זה מה שהם יודעים לעשות.
- טמפו - הבירה הגדולה שרוצה בירות קטנות
הסיפור הזה של בירה שפירא וטמפו גרם לי לתהות - מה יש לחברה גדולה כמו טמפו, ששולטת במשך עשרות שנים בשוק הבירה הישראלי עם נתח שוק של כמעט חצי(!), לקנות יום אחד מבשלת בירה ירושלמית קטנה. שהיא אמנם חמודה מאוד והכל, אבל נתח השוק שלה לא מדגדג לטמפו את קצה הציפורן.
בניסיון לקבל תשובה לשאלה הזו, מצאתי את עצמי יום אחד עוצר בנתניה בחזרה מאיזה יום צילומים בצפון, במפעל הגדול של טמפו מול הסניף של איקאה. שם חיכה לי אורן אברשי.
אורן אברשי, מנהל חדשנות, קיימות ואחריותת תאגידית בטמפו.
שאול: במקור, אורן בכלל היה מתכנת. הוא שירת בצבא בממרמ, ואחרי זה הלך לעבוד בחברה תוכנה וחי חיים קטנים ומשעממים למדי. בתור תחביב הוא בישל לעצמו בירה בבית. ואז בתחילת שנות ה-30 שלו, או כמו שהוא קורא לזה - במשבר גיל ה-30 שלו - נקרתה בפניו ההזדמנות לעבור לטמפו.
אורן אברשי:
ראיתי את המיכלים האלה והרגשתי את הקרביים שלי מתהפכים, ופשוט לא יכולתי להתרכז בשום דבר אחר ואמרתי יש לי הזדמנות אחת לעשות את השינוי אני חייב ללכת על זה. מקסימום אני אחזור לתוכנה אם לא יהיה טוב. ובסוף היה טוב, עובדה שאני פה 17 שנה.
שאול: התשובה הקצרה לשאלה - למה חברה גדולה טורחת לקנות מבשלה קטנה - היא - כי עולם הבירה הישראלי השתנה. והתשובה הארוכה יותר היא שעולם הבירה הישראלי התחיל להשתנות ב-2012.
אברשי:
אובר נייט שר האוצר שטייניץ הכפיל את המס על בירה. ומה שזה גרם זה לשיבוש בשוק. מותגי פרמיום הרוויחו. וזה עשה טוב למבשלות קראפט ולבירות המיוחדות.
שאול: בתקופה הזו, ב-2014, חברה נוספת החליטה לנצל את המומנטום של בירות הקראפט ולהיכנס לשוק. זו היתה חברת הכרם. חברת הכרם נוסדה לפני יותר מ-100 שנה, והיא התמקדה בעיקר במשקאות חריפים שהם לא בירה או יין. היא בעיקר ייבאה לישראל כל מיני מותגים של וודקה, ושלטה בשוק הוודקה הישראלי. ב-2014 החליטו בחברת הכרם לקנות 40% מבירת הקראפט מלכה, חלוצת בירות הקראפט בישראל. בהמשך הם רכשו גם את בירה נגב, ובהמשך גם את בירה הרצל. ועם שלושת המותגים האלה, הכרם כבר מהווה היום תחרות של ממש לטמפו ולחברה המרכזית.
ב-2015, בסך הכל שלוש שנים אחרי שהאוצר העלה את המס על הבירה, הוא עשה להעלאת המס הזו undo. בשלב הזה שר האוצר כבר היה יאיר לפיד ורשות המסים פרסמה איזה מחקרון שהראה שהמס הזה לא השיג את היעדים שלו, אז פשוט החזירו את המצב אחורנית. אבל הצרכנים כבר שינו את דפוסי הביקוש שלהם, ואת דפוסי השתיה שלהם.
אברשי:
כתוצאה מהשיניים האלה היום אנחנו בשוק של 4 שחקנים גדולים והרבה קטנים. והשוק נפתח ונהיה יותר מעניין.
שאול: הקורונה טלטלה לחלוטין את כל המספרים האלה, אבל באמת לחלוטין. זוכרים איך בתחילת המגיפה הכל הכל נסגר? הדברים שנסגרו ראשונים הם אולמות האירועים, ומיד אחרי זה הפאבים והמסעדות. כל השוק הקר פשוט נעלם, כמעט לחלוטין. וזה היה רוב הכסף של תעשיית הבירה המקומית, בגלל שהמחיר של הבירה בפאבים יכול להגיע בקלות ל-25-30 שקל לכוס, אפילו יותר. אחרי שהסגרים נגמרו, השתייה בפאבים התאוששה, אבל עוד לא חזרה למספרים של לפני הקורונה.
מה שדווקא גדל בגלל הקורונה, הוא משהו אחר - עולם הבירות און ליין. בדיוק כמו בגדים, שהיה די קשה לקנות בישראל און ליין לפני הקורונה ועכשיו זה ממש פשוט, ככה גם עם הבירה. אם תחפשו תגלו שיש המון אתרים ישראלים לקנות בהם בירה קראפט שתגיע אליכם עד הבית. מבשלות קטנות כמו בירות גיבורי העל מציעות את זה, וכך גם מותגים גדולים יותר כמו ביר בזאר, או חנויות בירת בוטיק כמו ביר אנד ביונד שהזכרתי בהתחלה. זה ממש קל היום לקנות בירה קראפט שתגיע עד הבית, לרוב במחיר די סביר ובמשלוח חינם.
וזה מגניב. וזה מתדלק את הביקוש.
כל השינויים האלה - הגידול בביקוש לקראפט, הכניסה של הכרם בתור שחקנית משמעותית והשינויים שהקורונה הביאה איתה - גרמו לטמפו להבין - אנחנו רוצים להיות שחקן משמעותי גם במגרש הזה.
אורן אברשי מציג את זה טיפונת אחרת. הוא אומר שזה התחיל עוד קודם. והאמת? אני מאמין לו.
אברשי:
הגישה של טמפו היתה סוג של אין פייבור קראפט לפני שהיה קראפט בישראל. כשניהלתי את הבירות המיוחדות מסביבות 2007 כזה לקחנו חסויות על תחרויות של מבשלים בייתיים באמצעות המותג של סמואל אדמס. לתחרות קראו סמואל אדמס לונג שוט. כשהתכלית שלה היתה להפנות זרקור לבישול ביתי ולעוסקים במלאכה בישראל שבסופו של דבר רבים מהם הקימו את המבשלות שאתה מכיר. ואם אנחנו צריכים לאבד נתח שוק, אז עדיף לתעשייה מקומית ולא לייבוא.
המציאות שתיארו לי הדובים, וגם בשפירא, וגם אחרים, מציאות שבה שתי החברות הגדולות מאוד מאוד מקשות על יצרני בירות הקראפט להיכנס לשוק בגלל חסם הכניסה של מערכות המזיגה בפאבים - המציאות הזו לא בדיוק מעודדת תחרות. די להיפך. אורן הודה שזה המצב, אבל ניסה להסביר מאיפה זה נובע.
אברשי:
מתקן מזיגה עלה לא מעט כסף וגם התחזוקה. ולכן על מתקן שאני משקיע אני לא מוכן שיהיה ברז לא שלי.
שאול: אבל, השוק הזה משתנה. וטמפו רוצה להישאר שחקן גדול גם בעולם הבירה החדש, בעולם שבו לא מחפשים לשתות גולדסטאר, אלא משהו אחר, משהו מגניב. היום הצרכנים רוצים יותר מגוון, ולכן הסטנדרט בפאבים הוא לפחות 4 ברזים, לרוב חמישה.
אברשי:
ברור שאם יש היום בבאר ממוצע 4 ברזים ואחד הוא גולדסטאר ואחד הייניקן ואחד פאולנר, מה יהיה ברביעי החמישי? אם פעם זה היה מרפיז' או בירה בלגית היום הצרכן מחפש דברים אחרים. הוא רוצה אייפיאיי או קראפט מקומי. הצרכן מחפש את זה ואני רוצה לתת לצרכן את מה שהוא רוצה. אנחנו מאמינים שהולכים לריבוי ברזים. לא בכל פאב תהיה הצדקה לשים 10 או 20 ברזים, כי לא שותים מספיק בירה בישראל' התחלופה לא תהיה מספיק מהירה וברוב המקרים תקבל בירה מקולקלת.
שאול: או במלים אחרות - ברגע שהשינוי הזה התחיל לקרות, טמפו וקוקה קולה החליטו שהן חייבות להיות גם בצד השני של התחרות. וכך, כשאתם הולכים לפאב ובברזי הבירה יהיו גם גולדסטאר וגם הייניקן וגם פאולנר וגם שפירא, אז תזכרו שכל הבירות האלה הן של טמפו. כלומר שהתחרות אמנם גדלה, אבל שזה עדיין לא בדיוק כמו שזה נראה. לבירות הקטנות עדיין מאוד קשה לפרוץ את חסמי הכניסה, מה שאומר שמבחינת רובן - זה או להצטרף לאחת הגדולות, או למצוא פטנט אחר, או פשוט לחדול מלהתקיים.
סיום
שאול: זוכרים שהדובים סיפרו לי כמה הם ראו את העבודה שלהם בתור שליחות?
אנחנו סגרנו את המבשלה שש שנים אחרי שהיא נפתחה, אחרי שלא יכולנו יותר.
שאול: זה שוב דגן בר אילן, הדב הקטן
ובהמשך נאלצנו לסגור גם את החנויות. והיתה תקפה של בערך שנה שלא ייצרנו בירה וליקקנו את הפצעים וכל אחד מאיתנו ניסה למצוא את הדרכים להתפרנס ולשרוד ולשלם את כל החובות שצברנו. אחרי שנה בערך חברנו למפעל שייצר את הבירה שלנו, ולחברת הפצה שתעשה את ההפצה והמכירות מול החנויות והפאבים וזה המודל שאנחנו עובדים עד היום כבר כמה שנים.
שאול: זה המודל האחר שהדובים הלכו עליו - הם לא חברו לאחת מהחברות הגדולות, אלא פשוט מכרו את הייצור לחברה שכל מה שהיא יודעת לעשות זה להפיץ. זה אומר שחברת ההפצה משלמת תמולגים לאחים בר אילן על השימוש במותג הדובים, והרווח נשאר אצלה. והדובים עצמם? הדובים שמחים שהם יכולים להמציא שמונה סוגים חדשים של בירה כל שנה, עם שמות מגניבים ותוויות מגניבות, גם אם זו לא ההחלטה הכלכלית הכי נכונה. או במלים אחרות, זה חזר להיות התחביב שלהם, ולא הפרנסה שלהם. לאחרונה, תאמינו או לא, הדובים וטמפו אפילו חברות יחד - דוד וגוליית - ויצרו בירת קראפט משותפת להם ולמכבי. הם קראו לה ״צ׳ינוק״.
בר אילן:
אבל אני באופן אישי מרגיש שהיום הגעתי למקום שאני עם המינון הנכון. בלי להקריב את כל שאר העולם והחיים.
- אתה מתחרט?
אני תמיד אומר לאנשים שאם הייתי יודע במה זה כרוך לא הייתי עושה את זה, ומזל שלא ידעתי.
מה הדובים יעשו בעוד עשר שנים מהיום? האמת ששכחתי לשאול, אבל נדמה לי שאם זה תלוי בהם הם ימשיכו ליצור מלא מלא טעמים חדשים כל שנה בכיף שלהם בתור תחביב, ולשמור על המדף בבית של רותם את הבקבוקים עם הטעמים הישנים שכבר נעלמו. סוג של בית קברות לבירות מיוחדות.
את דני שפירא, הבעלים של בירה שפירא, דווקא כן שאלתי איפה הוא רוצה להיות בעוד עשר שנים.
שפירא:
אני הייתי רוצה לראות אותנו עוד 10 שנים במקום חדש, מבשלה חדשה. יהיה לנו מרכז מבקרים יפים שאנשים יוכלו לבוא ולראות וביחד לשמור על התשוקה והאהבה שלנו, על היצירה. אנחנו רואים את עצמנו אומנים בעולם של בירה.
שאול: ודבר אחרון לפני סיום - בירות הקראפט מטלטלות קצת את תעשיית הבירה הישראלית ומכניסות לה קצת רוח תחרות שקשה למצוא במוצרי צריכה אחרים פה, וזה אחלה, אפילו אם התחרות הזו מוגבלת. ועדיין, עם כל רוח התחרות, המחירים לא ירדו. אולי משום שבישראל אין באמת תרבות של שתיית בירה כמו שיש במדינות אירופה או בארה״ב. זה לא מקובל כאן לשתות בירה להפסקת צהרים, וזה לא מקובל ללכת עם החבר׳ה לפאב בחמש בערב. בירה בישראל היא חלק מסצינה מאוד מסוימת, ולא אירוע שגרתי כמו לאכול שווארמה.
בקיצור, לא רק שמחירים של הבירה בישראל לא ירדו, המחירים של בירות הקראפט, אלה שמנסות לכבוש את לב הקהל, הם הרבה יותר יקרים מאשר הבירות המסחריות שאפשר למצוא בסופר.
שפירא:
למה זה עולה פי שניים מבירה מסחרית רגילה?
זה נורא יקר לייצר. אנחנו קטנים אז העלויות שלנו גדולות ובוא נגיד שמבחינת מחירים אנחנו לא שונים מבירות מיובאות בעולמות של הקראפט או אפילו גינס.
הבירה בארץ יקרה.
- למה?
אוי אתה יודע את התשובה לשאלה הזו. יש מיסוי על בירה שמייקר… המס הזה ממוכפלת ומשולש עד שהוא מגיע לצרכן….זה נורא קשה לייצר משהו כשאתה יצרן עצמאי קטן, זה דורש המון משאבים, אני לא אכניס אותך לספרים אבל אנחנו לא… אנחנו חיים מזה ברמה של לקחת משכורות. אנחנו 10 שנים בתחום ולא מחלקים דיבידנדים. לא מרגישים שעושים כאן סיבוב על הלקוח. כשבאים לאסם ואומרים להם למה אתם מעלים מחירים אתם רווחייים, אנחנו לא שם.
שאול: בקיצור, בירות הקראפט לא יביאו איתן בשורה בתחום המחיר, אבל האמת שזה כך בעולם העולם. בירות קראפט עולות יותר מבירות מסחריות. זה המחיר של פס ייצור קטן יותר, בטח בשוק כל כך קטן כמו ישראל שיש בו כל כך הרבה חסמים לתחרות.
אני, באופן אישי, הפסקתי לקנות בירות מסחריות בסופר. כן, זה יותר יקר, אני מודה, אבל אני החלטתי לשתות בירות קראפט ישראליות. לפעמים אני אבחר את הפייל אייל של שפירא, ולפעמים זו תהיה הלבנה של הרצל. לפעמים זו תהיה פדינגטון של הדובים, או חתול שמן של ביר בזאר. זה בדיוק הכיף בבירות קראפט, כל בקבוק מרגיש אחרת, כל בקבוק חדש הוא חוויה חדשה, הפתעה חדשה. יש לזה מחיר, אבל אני מוכן לשלם אותו, כי זה עוזר לי להיזכר בכמה כולם היו שמחים וטובי לב שם בפסטיבל הבירה, ואז, לרגע, גם אני נדבק באושר שלהם.
אתם האזנתם לחיות כיס, הפודקאסט הכלכלי של כאן. העורכת שלנו היא נועה בן הגיא, עורך הסאונד הוא אסף רפפורט. תודה גם לנעם ברלחיס על העריכה. במערכת חיות כיס תמצאו גם את צליל אברהם ואת אלון אמיצי.
אני שאול אמסטרדמסקי - אם שותים, לא נוהגים, ואם שותים, אז בכיף ולא בהגזמה. תיהנו מהבירה שלכם, ותודה רבה שהאזנתם.
