דנה: היי שאול, היי צליל.

צליל: היי!

שאול: היי!

דנה: ברוכים הבאים לפרק ה-199 של חיות כיס. וואו, זה נשמע מוזר לאללה. זה מספר של גדולים. כאילו, למי אכפת מכלכלה ברמה של לייצר על זה מאתיים פרקים, שבוע אחרי שבוע, ארבע שנים? הזיה.

שאול: האמת שקרו לנו כבר דברים מוזרים יותר. כאילו, עברנו מגיפה עולמית.

צליל: הקלטנו פרקים קרוס אטלנטיים.

שאול: אני אישית עשיתי פרק על מגבונים.

דנה: והיה גם את פרקים אחת עד שש. וואי, וואי, מה היה שם.

שאול: כן...

(כולם שותקים)

צליל: וככה הגענו עד הלום.

שאול: כדי לחגוג את ההישג הזה אנחנו נצא ממש בקרוב לסיבוב הופעות עם פרקי לייב איכותיים ומעולים. אבל לפני פרק המאתיים העגול, מגיע פרק ה-199 שהוא בכלל לא עגול.

דנה: אפילו לא קצת!

צליל: וזה הקסם שלו, זאת הסיבה לכך שהוא מככב. 99 זה הסיומת של המון מחירים שאנחנו משלמים. המספר הלא עגול הזה מהלך עלינו קסם, הוא מהפנט אותנו, הוא גורם לדברים להיראות יותר זולים ממה שהם באמת.

שאול: אז בפרק של היום, סיפורים על נקודה תשעים ותשע. וככל שעבדנו על הסיפורים האלה יותר, הבנו שהם לא רק סיפורים על מחיר, אלא סיפורים על ערך. וערך, ערך זה עניין חמקמק.

צליל: מה קובע מה הערך של משהו וכמה אתם מוכנים לשלם עליו? מה הערך של בקבוק מים קרים? מה הערך של אותו בקבוק מים קרים כשאתם בחוף הים וממש חם לכם ואין לכם כוח ללכת עד לפיצוציה?

דנה: אז בפרק של היום הבאנו שלושה סיפורים. כולם בהשראת המספר הזה, 199, ומה שהוא אומר לנו.

צליל: הסיפור הראשון הוא על ערך ועל טעם - ועל מה קורה כשמצמידים את המספר הזה, 99, ל-יין.

 (מוסיקה)

 (קול מזיגת יין)

מנו: "את עושה כאילו, טסט בסאונד?"

דנה: "לא, אנחנו עושים את זה".

דנה: זה עמנואל אמינוף, או מנו. כשהוא היה בן 18 הוא עשה קורס ברמנים, ושם הוא נדלק על אלכוהול.

 מנו: "למה אלכוהול? את יודעת... זה תרופת הרגעה הכי נגישה שיש".

 דנה: אז הוא התגלגל לעבוד ב-IBBLS, שזה חטיבת האלכוהול בחברה המרכזית למשקאות. שם, מנו הבחין במשהו מעניין.

מנו: "יינות נגישים, בעולם, מקבלים הרבה יותר כבוד מאשר בארץ. זאת אומרת, באירופה לקנות יין בכמה יורואים ולקבל אחלה יין זה דבר שהוא היה מאוד מקובל. והוא לא היה שם עלייך זרקור של 'אתה בן אדם שלא מבין'. ובארץ משום מה זה התנהג בצורה אחרת. כאילו, ברגע שאנשים היו קונים יינות קצת יותר פשוטים ישר היה לזה מיתוג נורא רע וגם לפעמים היו באמת יינות פחות טובים".

 דנה: מנו החליט שזה לא חייב להיות ככה. אז בשנת 2016, הוא מצא שותפה ויחד איתה הוא הקים חנות יין שנקראת מנו וינו. היום כבר יש להם שלוש חנויות וגם מעדנייה. אבל בהקמה, מנו חיפש יינות טעימים שאפשר למכור במחירים ממש נגישים.

 מנו: "יש ספר שקראתי שהוא מאוד השפיע עליי. מהספרי עיון שרואים ב-YELLOW. (צחוקים) הוא נקרא 'אמנות השכנוע' והוא בדק כל מיני מחקרים מעניינים".

 דנה: אחד הדברים שממש הלכו עם מנו מהספר זה עד כמה כולנו פגיעים למחירים לא עגולים. איך אנחנו חושבים תמיד שמחיר לא עגול נמוך יותר מהעגול, אפילו אם זה פשוט לא נכון.

 מנו: "כאילו, אתה אומר, אנחנו כולנו אנשים מאוד חכמים. ברור לנו שזה אותו דבר. אבל זה לא. אני רואה את עצמי בתפריטים, לפעמים אני מסתכל על מנות ומה לעשות מנה שתעלה 79 ומנה שתעלה 80 או 82 ייתפסו אצלי בראש בקטגוריות שונות".

דנה: אז מנו החליט למכור שלושה יינות ממש סבבה במחיר הלא עגול 99 שקלים לשלישיה. לצידם, מנו מכר גם יינות יקרים יותר. עם השנים והעבודה, מנו שם לב שלא כל יין אפשר למכור במחיר נמוך. מי שקונה את היינות הזולים בחנות, בחר בדרך כלל את היינות הכי קלאסיים. אם הטעם של היין טיפה לא שגרתי, אנשים הניחו שהוא דפוק, ובגלל זה הוא נמכר בזול.

מנו הבין שיש קשר בין מיתוג לבין תמחור. גם מצד מי ששותה את היין, וגם מצד מי שמייצר אותו.

 מנו: "ואנחנו רואים את זה בעיקר ביקבים המקומיים, שיקבים מחליטים לתמחר חלק מהיינות שלהם במחיר יותר גבוה כדי למתג את היין שלהם ושאנשים ייגשו אליו בצורה יותר מכבדת".

 דנה: והאמת, יין זה באופן כללי דבר שנתפס כיוקרתי, וזה חלק ממה שמושך אנשים אליו. אנשים ששותים יינות, במיוחד יינות טובים, לוקחים את המשקה שלהם יותר ברצינות מאשר שתייני בירות. לפני שכל שתייני בירות הבוטיק יתנפלו עליי, אני רק אגיד שזה בהכללות. הכל בהכללות, חבריה, אני יודעת שלכם ספציפית יש טעם מדהים וכיוון לאיש בירות שמביא לכם דברים שאף אחד לא מכיר ממנזרים נידחים באלבניה.

צריך גם להזכיר עוד עובדה חשובה: אלכוהול זה מגעיל. כאילו, לא כרגע. כרגע הייתי ממש שמחה לשתות משהו ולהרגיש שהכל קצת יותר רך ומשעשע ממה שהוא נראה בשעות הקפה של היממה. אבל אם תתנו לילד קטן לטעום יין, המבט שלו יגיד לכם הכל. זה לא שוקולד, וזה גם לא לחם עם חמאה וריבה. מדובר במיץ ענבים רקוב ויש לו טעם של מיץ ענבים רקוב. אנחנו מתרגלים לשתות יין עם השנים משלוש סיבות. אחת, כדי להשתלב חברתית. שתיים, כי זה חלק מהמיתוג שלנו. גם אם המושג מיתוג כשלעצמו נשמע לכם כמו שיא הפלצנות, למה שאתם שותים יש קשר לאופן שבו אתם מציגים לעולם את הזהות שלכם. תחשבו מה הייתם מזמינים בבר בגיל 18 ומה אתם מזמינים עכשיו. מי ששותה וויסקי מאוד מסוים או יין מאיזור כזה או אחר או אפילו קוקטייל שהוא רוצה שיכינו לו בדרך מאוד ספציפית - מספר לנו משהו על האישיות שלו.

והסיבה השלישית היא

שלהיות שיכור זה נחמד.

בכל מקרה, מנו היה ממש עסוק במחשבות על איך המחיר משפיע על ההנאה מיין, אז הוא התחיל לדבר על זה עם שני אנשים שהוא הכיר.

נועם: "אז לי קוראים נועם, אני פסיכולוג. אני בשנים האחרונות מתעסק יותר במחקר".

נועה: "היי אני נועה ברגר, אני דוקטורנטית לסוציולוגיה של קפה".

דנה: מנו, נועם ונועה הזמינו אותי ללוות ניסוי שהם רצו לעשות בחנות.

נועם: "אנחנו מתכננים לעשות פה איזשהו מערך מחקר שירוץ בתוך החנויות של מנו וינו. בו בעצם אנשים שהם לקוחות בחנות, לצורך העניין, הנבדקים במחקר הזה, יטעמו שני סוגים של יין".

דנה: הנבדקים - לקוחות מהחנות שהסכימו להשתתף - קיבלו כוס יין שנמזגה מתוך קנקן זכוכית שקוף - נטול סממנים מזהים של יין שהיו עשויים להשפיע על חוות הדעת שלהם. אחרי שטעמו את היין הנסיינים קיבלו שאלון שבו היה כתוב כמה היין עולה. לחלק מהאנשים היה כתוב שהיין עולה 38 שקלים לבקבוק, לאחרים היה כתוב שמחיר היין 110 שקלים. ואז הם היו צריכים לדרג את מידת ההנאה שלהם מהיין נפגשנו לפני תחילת הניסוי, וכל אחד מהאנשים - המוכר, הפסיכולוג והסוציולוגית - אמרו מה לדעתם יקרה בניסוי.

מנו: "ההשערה שלי היא שמחיר גבוה ישפיע על מידת ההנאה של האנשים. זה מין זרקור. המחיר, כאילו, משמש כמו איזה זרקור. אני רוצה לראות אם כשהמחיר גבוה, נדלק הזרקור לאותו בן אדם שניגש ליין".

דנה: נועם סרנה הפסיכולוג אמר שזה ממש תהליך קוגנטיבי שאנחנו עוברים:

נועם: "ברגע שיין נמכר במחיר גבוה אז יש איזושהי ציפייה לזה שהולך להיות יין מאוד טוב ויין מאוד איכותי. ואנשים בעצם טועמים גם את הציפייה הזאת שלהם".

נועה: "אני האמת לא מאוד אופתע אם התוצאות של הניסוי לא יהיו מאוד חד משמעיות".

דנה: זאת נועה ברגר, הסוציולוגית של הקפה. לדעתה של נועה, הניסוי הזה קצת מצומצם, כי דברים לא טעימים לנו אך ורק בגלל כמה שהם עולים. יש עוד אלמנטים.

 נועה: "החיבורים האלה בין מחיר, אסתטיקה של טעם והנאה הם גם מאוד עוברים ומותנים בקטגוריות של מעמד. רואים את זה למשל בקפה. כדי להנות ממה שאנשים מתארים הרבה פעמים כקפה חמוץ או עם חומציות גבוהה עם טעמים פירותיים צריך ידע, צריך ניסיון".

 דנה: זאת אומרת, יכול להיות שבן אדם שיש לו רקע מסוים ביין יעריך יין לא כי הוא טעים, אלא דווקא כי יש לו טעם מורכב או מוזר, יותר מאשר שהוא יעריך יין קלאסי וטעים.

כמו כל ניסוי רציני, גם לניסוי הזה הייתה קבוצת ביקורת. מנו, נועם ונועה רצו לראות איך אנשים שמבינים ביין מעריכים את הקשר בין מחיר לבין ההנאה שלהם. האם שתיינים מנוסים, לא סתם לקוחות רנדומליים, אנשים שיודעים להעריך יין טוב, ידעו גם להעריך מה טווח המחיר?

כדי לבדוק את זה, הם הזמינו כמה מוכרים ותיקים מהחנויות וביקשו מכל אחד להביא בקבוק יין מאיפה שהם רוצים. כמו הלקוחות, גם מי שהשתתפו בטעימה הזו טעמו על עיוור - זאת אומרת, בלי לראות את הבקבוק. למעשה, הבקבוקים שהובאו היו מכוסים ב... גרביים.

 "מישהו עוד הביא לבן? מבחינת כל מה שעולה לכם – אין נכון ולא נכון. כל מה שאתם מריחים תציפו, תוציאו את הכל ותהיו אתם".

 

דנה: מכירים את הסצנות האלה שאנשים מרחרחים יין ולפתע הם נזכרים באיך אבא שלהם היה קוצר את הדשא בקיץ בגופיית סבא והריח של האפטרשייב של השומר בבית ספר היסודי שלהם ועוגיות המדלן של דודה שלהם? לי הקסם הזה אף פעם לא קרה. גם בשנים שלי שהייתי מלצרית, כשמכרתי לאנשים יין באגרסיביות, אף פעם לא הרחתי את כל הדברים הקסומים שאנשים מריחים ביין. ברוב המכריע של המקרים, ליין יש ריח של יין.

ובכל זאת, כשהרחתי את היין שנועה הסוציולוגית הביאה, קלטתי שהוא לא מריח כמו יין. הוא הריח כמו…

רסי: "אני מריחה איזשהו משהו מדיסלני כזה, איזשהו משהו ירוק, קצת זורק אותי לחריפות של אקונומיקה אבל זה לא בדיוק. אני מריחה איזשהו משהו שתני."

דנה: ריח של פיפי. קצת נשמע כמו מה שאף אחד לא רוצה להגיד על היין שלו אף פעם.

אבל – קאט פיס, פיפי של חתול, זה מסתבר ריח ממש טיפוסי לסובניון בלאן, אחד מזני הענבים הכי נפוצים בעולם.

רוב הזמן בקבוצת הביקורת, הצוות של מנו - חבר'ה עם ניסיון של שנים במכירת יין, לא הצליחו להחליט בינם לבין עצמם כמה כל בקבוק אמור לעלות.

בשלב מסוים, אחרי חמישה בקבוקי יין, קמתי מהשולחן. הודיתי לכולם ואמרתי שאני הולכת הביתה. ואז הם הציעו לי לנחש בעצמי לפני שאני הולכת.

מזגו לי את אחד היינות. זה היה יין בצבע יפהפה. אדום, אבל צלול מספיק כדי שאוכל לראות בבירור את האצבעות שלי בתחתית הכוס. היה לו... ריח של יין אדום. אמרתי שמשהו בו מזכיר עלים ירוקים, כמו תרד, נגיד. השולחן די הסכים איתי. רסיטל בר, שהיא מנהלת החנויות של מנו, אמרה שזה יין שעשוי מצוין, אבל לא לטעמה בכלל. שהיא לא הייתה שותה ממנו אפילו, נניח, בארוחת ערב שבו היו מוזגים לה ממנו. מוכרת אחרת אמרה שלדעתה זה יין ישראלי מסוג שאפשר לקנות בכל סופר בארץ. מנו חשב שזה אחד היינות הזולים שנמכרים בחנות שלו עצמו, אחד מהשלושה ב-99. שמונת האנשים המקצוענים שישבו בחדר הסכימו שהיו משלמים עליו עד שבעים שקלים.

זה היה, כמובן, אחד היינות היקרים בחנות. יין ב-400 שקל, של יינן צרפתי מפורסם.

אם המומחים נפלו, מה הסיכוי של הנסיינים? מה הסיכוי שנסיין או נסיינית ידעו לזהות מחיר של יין מטעימה עיוורת?

 מוכרת: "אתה רוצה לשלם?"

לקוח: "כן".

מוכרת: "רוצה גם להשתתף ב.. סקר שלנו?"

לקוח: "בטח! זה כולל שתיית יין?"

מוכרת: "כן".

דנה: יום אחד באתי לחנות וניסיתי להקליט סשן של ניסוי בלי שאף אחד ישים לב. צפיתי בשני אנשים, גבר ואישה. מיד כשהם יצאו מהחנות נועם הפסיכולוג ואני הצצנו בטפסים שלהם. לאישה נאמר שהמחיר של היין שהיא טעמה היה 38 שקלים.

נועם: "אפשר לראות שהדירוג של ההנאה שלה היה אפס, והבחור שהגיע אחריה, הוא קיבל את ה... התו מחיר הגבוה ואצלו ההנאה שלו הייתה שמונה".

דנה: שני האנשים שהקלטתי ממש הוכיחו את ההשערה של הניסוי - מי שאמרו לה שזה יין זול לא נהנתה ומי שאמרו לו שהיין יקר - להפך, נהנה מהיין מאוד.

 

שבועיים ו- 142 נסיינים מאוחר יותר, ישבתי עם נועם, נועה ומנו לשמוע מה יצא בניסוי.

דנה: "אז מה שחשבתי זה שנדבר על תוצאות הניסוי".

דנה: או-אה, איזה מרקורים.

נועם: "אז אני אתחיל בלדווח על התוצאות ואני אגיד שברמה, מבחינת ההשערה הזאתי לא... לא מצאנו אפקט כזה".

דנה: כן. לא. זה לא קרה. אנשים לא דווחו שהיין היקר היה להם יותר טעים מהיין הזול.

נועם: "המחיר בעצם לא השפיע על מידת ההנאה מהיין".

דנה: בניסוי ששלושתם ערכו, לא הייתה התאמה בין מידת ההנאה מהיין לבין המחיר שנאמר לצרכנים שהוא עולה. וזה לא רק סותר את מה שמנו, נועה ונועם הצהירו שלדעתם יקרה בניסוי, זה גם נוגד את האינטואיציה שהוכחה כנכונה בשלל ניסויים בפסיכולוגיה התנהגותית.

נועה: "אז קודם כל העובדה שיש השפעה לגורמים כמו תמחור על ההנאה או על ההערכה של איכות, היא דווקא עובדה שבמחקר קודם שאני מכירה מהתחום שלי מאוד מבוססת. זאת אומרת, ברגע שהערך ה... כלכלי של מוצר מתנתק מהחומריות שלו, ברגע שאנחנו לא רק נותנים מחיר על בסיס עלות הייצור אלא המחירים נקבעים גם על פי ערך אסתטי, ערך סמלי, אז ברור שלדברים האלה תהיה השפעה וזה גם מוכח".

דנה: אבל לא במקרה הזה. אז מה קרה לאנשים שקנו יין אצל מנו? האם הם, מכל העולם, האנשים היחידים שחסינים לכוח הפיתוי של המחיר?

לשלישיה היו כמה השערות. הראשונה היא שאולי כוח המחיר עובד רק כשקונים את היין.

לפי ההשערה הזו, מי ששילם יותר מרגיש צורך ליהנות יותר מהיין. זה סוג של דיסוננס קוגניטיבי, כלומר, סתירה בין מה שקורה במציאות לבין התפיסות שלנו. לא יכול להיות שגם שילמתי מלא ואני גם לא נהנה, נכון? אז כנראה שהיין הזה ממש טוב, והוא גם בעצם אשכרה טעים לי. כן. אשכרה. בניסוי אף אחד לא שילם כדי לטעום, אז הם לא היו צריכים להכריח את עצמם להתמודד עם הדיסוננס הקוגניטיבי הזה, וחוש הטעם שלהם לא הושפע מהמחיר כפי שהיה מושפע אם היו משלמים.

אבל יש עוד אפשרות, והיא שהלקוחות של מנו ממש אוהבים לשתות יין שעולה 99 שקלים לשלושה בקבוקים.

ואולי זה בעצם לא רק הם, אלא חלק ממשהו גדול יותר שעובר על צרכנים באופן כללי בשנים האחרונות.

 נועה: "יש פה שאלה נוספת, שהיא מה זה טוב?"

דנה: כחלק מהשאלון שהנסיינים מילאו, הם היו צריכים לסמן כל מיני רובריקות נוספות. למשל, עד כמה היין מורכב בעיניהם. ובתוך הרובריקה הזו, כן הייתה מובהקות סטטיסטית. זאת אומרת, אנשים לא בהכרח נהנו יותר מיין יקר יותר, אבל הם כן העריכו שיין שנאמר להם שהוא יקר יותר הוא מורכב יותר.

נועה: "להבין שטוב יכול להיות אה. איכות במובן של מורכבות שזה משהו שנתפס כאובייקטיבי יותר, שזה חלק ממה שאנחנו מחפשים במוצר. זה יכול להיות טוב במובן של הנאה – אני אוהב את זה באופן אישי, הנאה סובייקטיבית). זאת אומרת, מצד אחד מישהו אומר, אני מבין שבאופן, במירכאות, 'אובייקטיבי', היין הזה הוא כאילו נחשב, כי הוא יקר כי הוא מורכב, אבל אני לא נהנתי ממנו".

דנה: וזה מעניין, כי הסיפור הזה של לקשר מחיר ומורכבות קשור לתופעה גדולה יותר שנועה רואה בעולם האוכל. היא קוראת לזה אומניבריות - אכילת כל. לא רק במובן של לאכול גם גלוטן וגם סוכר וגם מאכלי ים, אלא במובן של להנות מאוכל בכל המופעים שלו. גם אוכל מורכב ואנין, וגם –

נועה: "תחשבו על... בלוגרית או אפילו על עצמכם, שיכולים גם ליהנות מההמבורגר הזול האמריקאי, גם מביונסה, גם מהפופ – אבל גם מהמסעדת ה... מישלן. זאת אומרת, ההתהדרות בזה שאתה כצרכן יודע ליהנות גם מהדברים הפשוטים, גם מהטראש, כביכול, וגם מהאנין, היא היום בעולם שבו אנחנו חיים, עדות דווקא למתוחכמות ולמורכבות. זאת אומרת ש... מוצר טוב לא חייב להיות בהכרח מוצר מורכב או מוצר שאנחנו נהנים ממנו. וזה חלק שוב, זה יותר רחב מרק יין".

דנה: לפי מה שנועה אומרת, אוכל ויין הם כבר ממש חלק מהתרבות שלנו. אפילו חלק מרכזי. ולכן, אנחנו חייבים להראות כמי שיודעים להעריך אותם בכל תצורה ואופן. ואולי, לכן, הערך של מוצר כמו יין משתנה. אנחנו לא שואפים רק להנות ממנו, אנחנו שואפים לחוות ממנו את מנעד הרגשות ששופטים במאסטר שף מרגישים כלפי מנות. אנחנו רוצים משהו לדבר עליו, לא רק את החוויה עצמה.

ועל זה אנשים עדיין מוכנים לשלם.

 ***

שאול: אז על זה אנחנו מוכנים לשלם. הסיפור הבא הוא על הדברים שאנחנו פחות מוכנים לשלם עליהם, או מוכנים לשלם ממש ממש מעט. ואיך מעט ועוד מעט ועוד מעט מצטבר להרבה

***

 (קול של רחשי אנשים במקום ציבורי המוני)

(צליל שהוואטסאפ עושה כשמתחילים להקליט הודעה קולית)

צליל: "בואו נעשה ניסוי קטן לטובת הפודקאסט. הלכתי אתמול לסניף של רשת סטוק גדולה בחולון בלי רשימת קניות, כמה כסף אתם מנחשים שהוצאתי?"

(צליל של קבלת הודעה)

שאול: "אני מהמר על 300 שקל".

(צליל של קבלת הודעה)

נועה: "אני רוצה לנצח אז אני מהמרת על 400".

(צליל של קבלת הודעה)

דנה: "אני אלך על 75 שקלים, אבל זה קנה לך את כל מה שאי פעם רצית ויותר".

צליל: השעה היא שעת צהריים באזור התעשיה בחולון. הדלתות האוטומטיות נפתחות אל האנגר ממוזג בגודל של סופרמרקט בינוני, ואת פניי מקדם קיר שלם של כפכפי גומי. כמובן, מי לא צריך כפכפי גומי באפריל. לאורך המעברים נשים מעמיסות לעגלות קופסאות עץ ומדבקות נוצצות, גברים מנסים כורסאות זולות, ובני נוער מושיטים יד אל זוגות של אוזניות. זה לכאורה יום שגרתי בחנות סטוק סטנדרטית, אבל מבחינת אנשי עסקים והקמעונאים - זו לא סתם עוד חנות. ענף חנויות הסטוק בוער.

בחודש האחרון, רשת הסופרמרקטים "יוחננוף" רכשה את רשת "זול סטוק" ב-90 מיליון שקלים. "פוקס" הודיעה שתפתח בארץ סניפים של הרשת היוונית "ג'מבו", הדבר שהיה כרוך במאבק משפטי על המותג עם הרשת הישראלית "ג'מבו סטוק". ורשת מקס סטוק, שהשם שלה הפך להיות שם גנרי לכל החנויות מהסוג הזה, הונפקה בבורסה על פי שווי שוק של 1.7 מיליארד שקל.

ענף הסטוק, שלא היה קיים לפני 10 שנים, וגם לא היה מאוד נוכח לפני חמש שנים, הוא היום שוק צפוף ותחרותי שמגלגל לפי הערכות כשני מיליארד שקל לשנה. שני מיליארד שקל לשנה בכפכפים, מדבקות וקופסאות פלסטיק, שגם הפכו כבר לתופעה תרבותית.

*קטע מהמערכון של ארץ נהדרת*: "הכל יש לנו פה – יש לנו כוסות קפה, כוסות תה, כוסות לנוי, כוסות לנויה, כוסות לנועה. קיצור, כל זה רק נ'."

צליל: למה?

למה חנויות שימושיות של דברים לבית, מכשירי כתיבה, צעצועים זולים מיובאים מהמזרח הפכו להיות טרנד צרכני ותופעה חברתית.

או אולי נשאל את זה ככה:

למה כל כך כיף ללכת למקס סטוק?

צליל מחנות הסטוק: "אני צריכה קעריות אבל מה שיש פה מכוער.

אני צריכה מחבת! רגע, איפה אני משיגה עגלה".

צליל: על המקרר בבית שלי יש רשימה של דברים שאני צריכה לקנות לבית. דברים שהתקלקלו או נשברו או הלכו לאיבוד, כמו קעריות ומצנם ותבנית שקעים למאפינס. מתישהו, כשיהיה לי חשק לזה, אני אחפש באינטרנט משהו כזה, או אלך לחנות של כלי בית, ולפני זה אנסה גם לברר אם יש מותג יחסית איכותי במחיר סביר או שהכל ממש זבל. אבל האמת שלא יצא לי לעשות את זה בחודש האחרון והסיבוב בחנות בחולון סוגר לי בקלות חצי מהרשימה.

 צליל בחנות: "יש פה הכי הרבה סוגים של סלי כביסה שראיתי בחיים שלי.

אני צריכה כוסות יין. גם ככה כל הכוסות יין שהיו לי קודם נשברו כמו ברווזים במטווח אז למה לא.

זה סכין שנראה לי טוב. וגם אם הוא לא טוב הוא עולה ארבעה שקלים".

 צליל: בעצם, אפשר לענות במילה אחת על השאלה הזאת, למה כל כך כיף ללכת לחנויות סטוק. זה זול.

או כמו שאומרים את זה בקמעונאית:

 איתן: "בהחלט תחום שצובר תאוצה בעקבות הרצון של הצרכן לקנות בזול וזה שבעצם עסקני הסטוק מצליחים להביא מוצרים מאוד מעניינים שנותנים מענה".

 צליל: זה איתן יוחננוף, הבעלים של רשת הסופרים יוחננוף ועכשיו גם של רשת הסטוק זול סטוק. הוא עוצר את האוטו בשבילנו בצד, בדרך להשקת סניף חדש של יוחננוף וזול סטוק בקריית שמונה. הוא מסכים איתי שרק זול זה לא מספיק. צריך עוד משהו. הוא מסביר שכשמנהלים סופר, האתגר הגדול הוא לדאוג שאותם מוצרים יהיו כל הזמן על המדפים.

 איתן: "הדיוק של המגוון על המדף ברשת מזון, הוא אחד לאחד, זאת אומרת, שלא יכול להיות שאת מגיעה לסניף וזמינות המוצר לא קיימת".

 צליל: כשמנהלים חנות סטוק, זה לא עובד ככה.

 איתן: "ברשת זול סטוק, הצרכן אפילו מצפה מאיתנו לחדש ולשנות, ולא להישאר במקום עם המוצרים וכל הזמן להיות יותר ויותר מעניינים לאורך השנה, ולאו דווקא לחזור לאותו מוצר.

אם, לא יודע מה, נגיד עכשיו הבאנו קומקום שהוא מעניין ומיוחד, ונהנינו לקנות אותו כולנו, ופירקנו עשרה קונטיינרים ברשת – יכול להיות שהוא ייעלם מהמגוון. הוא לא יחזור".

צליל: וזה מה שגורם לאלמנט ההפתעה.

 איתן: "אנחנו כצרכנים, שקודם כל אוהבים לקנות, כולנו. אנחנו אוהבים להתחדש, זה עושה לנו את זה. ואני חושב שבאמת הסטוק מספק את החוויה הזאת גם מבחינת הגיוון, גם מבחינת אלמנט ההפתעה, שאת נכנסת למקום בלי לדעת מה את רוצה ומצליחה לצאת משם עם איזו שקית מעניינת וללכת מרוצה עם הקניה שביצעת".

צליל: כמו שמנסחת את זה העיתונאית והסופרת נטע חוטר -

נטע: "מקסטוק זה קצת הקופיקס של הבית – רשת זולה שמאפשרת לנו לקנות הרבה בתקציב קטן. היא נותנת לנו תחושה של עושר ושל שפע, שזאת מילה מאוד מרכזית בהוויה הישראלית, וגם אם האיכות לא משהו או שחוויית הקניה לא פשוטה, עם תורים, וחניה וצפיפות - לפחות אנחנו יכולים להמשיך לקנות. יש לנו מלא דברים חדשים כל הזמן ואנחנו אף פעם לא נרגיש שם שיצאנו פראיירים או שדפקו אותנו".

צליל: אם חוויית הקניה בישראל ברוב המקרים היא חוויה של להסתכל בחשש בתווית המחיר, במקס טוק אנחנו יכולים להרשות לעצמנו הכל. זאת אומרת, הכל - כל עוד זה משהו שאפשר לייבא מקצה העולם בחמישה שקלים.

צליל: "המוצרים באמת מאוד זולים, אתם מרוצים מהאיכות שלהם?"

איתן: "קודם כל השוק בעולם התפתח והפך את המוצרים ליותר פשוטים ויעילים. אם פעם היינו מחזיקים קומקום ומשלמים עליו הון עתק, ו... הולכים לתקן את הקומקום אם הוא התקלקל, זה נגמר הסיפור הזה. אנחנו משתמשים בקומקום שעלה 30 שקל, מאה שקל אם השתוללנו מנירוסטה ובלה בלה בלה, ובסופו של דבר אנחנו לא מצפים להחזיק אותו לכל החיים, ולתחזק אותו ולטפל בו וזה. גמרנו. אנחנו משתמשים בו בתקופה הרלוונטית ביחס לעלות שלו, והוא עושה את העבודה שלו בצורה נהדרת וממשיכים הלאה".

צליל: הקומקום ב-30 שקל שאין לנו ציפיות ממנו - הוא מסמל את התשובה השנייה לשאלה, למה הסטוק מצליח כל כך דווקא עכשיו.

נעם: "איבדנו את האמון בכמעט כל דבר שהוא סוג של סמכות שמגיעה מלמעלה".

צליל: זה נעם מנלה. הוא חוקר תודעה דיגיטלית ומרצה בבית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל.

נעם מסביר שבשנים האחרונות משהו מאוד בסיסי בדרך שבה שאנחנו קונים דברים השתנה. וזה אותו דבר שהשתנה בדרך שבה אנחנו צורכים תקשורת, או מתייחסים לפוליטיקה, או חושבים על מערכת המשפט.

נעם: "רמת האמון שלנו היום כלפי מותגים הן מאוד מאוד נמוכות, וזה כמובן מחליש חלק מהמותגים ומחליש את הרצון שלי לשלם את האקסטרות עבור השימוש במוצרים שלהם".

צליל: יכול להיות שאם אקנה קומקום ב-200 שקל ותבנית שקעים ב-80 שקל אז היא תהיה יותר איכותית ותחזיק יותר זמן. אבל יכול מאוד להיות גם שלא. האמת היא שאין לי ממש דרך לדעת. אז אני נשארת עם שתי אפשרויות: או שאלך על המותג האיכותי ביותר, או על הזול ביותר.

בשנת 2006 פרסם מייקל ג'יי סילברסטין, יועץ עסקי אמריקאי, את הספר Tressure Hunt, שגם יצא לאור בעברית תחת השם: ציידי האוצרות. בספר סילברסטין טבע את המונח: מות האמצע. העולם שבו צרכנים ממעמד הביניים קונים מותגי ביניים, אמר, הולך ונעלם. יותר ויותר פעמים אנחנו לוקחים בחשבון שתי אפשרויות בלבד: לואו קוסט או פרימיום.

בכל פעם שיש לנו דילמה צרכנית, אומר סילברסטין, פתוחות בפנינו שתי אפשרויות: או לשנמך או לשדרג.

למשל, כלי מטבח. אם אתם פריקים של בישול ונורא חשוב לכם להכין אוכל איכותי, אז אולי אתם משקיעים הרבה כסף בציוד בישול איכותי בחנויות מקצועיות.

אבל יכול להיות שאתם לא כל כך מתעניינים בבישול ובאוכל, אז תקנו את כלי המטבח שלכם במקס סטוק. אבל כשתלכו לקנות ציוד ספורט לספורט שאתם אוהבים לעשות – אז תחליטו לא להתפשר וללכת על המותג הכי איכותי.

יכול להיות שאתם מאוד אוהבים לנפוש במלונות יוקרה. אבל רוב הזמן אתם לא יכולים להרשות את זה לעצמכם, אז אתם כבר מעדיפים ללכת לקמפינג עם הילדים מאשר לבחור במלון בינוני.

סילברסטין מצביע על כך שחברות התעופה הישנות מרוויחות בעיקר ממושבי ביזנס - בעוד החברות החדשות שצומחות מתמקדות בלואו קוסט.

שכשאנחנו קונים ביגוד אנחנו בוחרים בין אופנה מהירה וחד פעמית בכמה שקלים, לבין מותגים יקרים.

מות האמצע הוא גם אחד ההסברים לנפילתן של חברות כמו סירס או מייסיז.

האמצע - מוצרים בעלי איכות סבירה במחירים סבירים - עדיין קיים כמובן, אבל הוא הולך ונחלש.

זאת גם הסיבה שהרבה מאוד מותגים מצמיחים לעצמם קטגוריית פרימיום.

אבל בעיקר, זה מנוע לצמיחה של הקטגוריה הגדולה ביותר מהשתיים, קטגוריית הלואו קוסט.

נעם: "צריך להבין שתרבות הזול שהייתה פעם של צעירים היא הולכת ומתנחלת גם בגלל שיש לאנשים פחות כסף, כמובן, בגלל הקורונה והיא הופכת ליותר לגיטימית, היא הופכת לחלק מסגנון חיים, מחלק מתפיסת עולם – שאומרת, רגע, למה שאני אשלם עבור המותגים האלה שמייקרים סתם את המוצרים? למה שאני אשלם עבור החברה הזאת שאני לא מאמין בערכים שלה?"

צליל: לפי סילברסטין, היום אנחנו כבר לא מחפשים תמיד את הכי טוב שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו. אנחנו מחפשים את מה שיהיה תמורה הכי טובה לכסף.

וזו ההגדרה הנכונה למה שמקס סטוק ודומותיה מציעות הוא מה שנקרא: ואליו פור מאני.

ויש עוד סיבה.

*

אינסרט כחלון מסיבת עיתונאים:

"היום אנחנו מתחילים מהלך חסר תקדים בהיקפו, של הפחתת מכסים ומסי קניה, שכפי שאמרתי שיוחזרו לציבור. (...) אנחנו מתכוונים לבטל מסים ומכסי קנייה על חשמל ואלקטרוניקה…" (פייד אאוט)

צליל: בדוחות הכספיים של מקס סטוק לשנת 2020, תחת הכותרת "תיאור עסקי הקבוצה", מסבירה החברה את הגורמים להצלחתה שלה:

הורדת המכסים על הייבוא בעשור האחרון בתחומים מסוימים, הגדילה את מקורות האספקה

האפשריים של קמעונאים רבים הפועלים בארץ ואפשרה למעשה הקמת חנויות המציעות

סחורה מגוונת במחירים אטרקטיביים, וביניהן רשת מקס, אשר למיטב ידיעת החברה הייתה

חלוצה בתחום זה.

ובאמת, רשימת הסחורות שעליהן הופחתו מכסים בעשור הקודם פחות או יותר חופפת לאותה רשימה שנראית אקראית ומוזרה שמרכיבה את התיאור של המלאי בחנויות הסטוק: צעצועים, טקסטיל, מוצרי חשמל, ביגוד, אלקטרוניקה. ההפחתות האלה נעשו בהתחלה כחלק מהמלצות ועדת טרכטנברג, ואחר כך על ידי כחלון, כשר אוצר.

זה ד"ש מתקופה אחרת, לא כל כך רחוקה אבל שונה מאוד, שבה רוח המחאה החברתית עוד נשבה בכנסת ובממשלה, ופוליטיקאים עוד ניסו לרצות את הציבור, ולטפל בבעיות יוקר המחיה.

במלים אחרות, מי שהביא את מקס סטוק, זה אתם.

נטע: "אפשר לראות את הקניה במקס סטוק לא רק ככורח או כפתרון לאיזושהי מצוקה אלא גם כמהלך חתרני. אנחנו כבר לא מוכנים לשלם סכומים מופרכים על מתקן למברשות שיניים או קולפן גזר בחנויות עיצוב. זאת בעצם דרך להילחם ביוקר המחיה. ונכון שאין עדיין רמי לוי של דירות או של חשבונות אבל כל היתר - צעצועים, בגדים, ריהוט, עיצוב, אוכל - הכל עובר מקסטוקיזציה הדרגתית".

צליל: "מה יהיה עם כל המוכרים הקטנים האלה ועם כל היצרנים הקטנים?"

איתן: "אם פעם הייתי מסתכל על זה בצורה ששאלת את השאלה, היום אני חושב שהיכולת שלנו להתערב בהתפתחות של השוק, עובדתית בסוף השוק עובד ככה, הקמעונאים מציעים והצרכנים בוחרים. הם המלך, הם אלה שבוחרים מי יחיה ומי ימות. כל החששות האלה של מה יהיה עם זה ומה יהיה עם ההוא, אני לא חושב שזה משהו שאנחנו צריכים לשים אותו בכלל במחשבה שלנו. עולם כמנהגו נוהג ובסוף הכל מסתדר, אפילו יותר טוב ממה שחשבנו".

צליל: האם זה מה שדמיינו אותם אנשים שהלכו בכיכרות עם שלטים, ואותם פוליטיקאים או פקידים שניסחו את הרפורמות בתחום הייבוא? מחסני ענק עם קומקומים שעולים 30 שקלים ואוזניות שמתקלקלות אחרי שנה, ומעמיסות עוד פליטות פחמן על כדור הארץ?

בכלל לא בטוח.

אבל משאלות לא תמיד מתגשמות בדיוק כמו שאנחנו מצפים.

צליל:

תבנית שקעים למאפינס: 20 שקל.

שתי תבניות אינגליש קייק: 20 שקל כל אחת.

מחבת: 30 שקלים.

סכין לחיתוך ירקות: 5 שקלים

מברשת פרווה לכלב: 7 שקלים.

רולר לניקוי בדים מהפרווה של הכלב: 5 שקלים.

חוברות צביעה - זה עוזר להתרכז בישיבות – 2 ב-20.

גרביים באורך הקרסול כי תמיד צריך: 3 זוגות בעשר.

סל כביסה: 30 שקלים.

מדבקות: 2 וחצי שקלים.

לא פחות מארבעה חטיפים וממתקים, כי הלכתי לקניות רעבה: 17 שקלים.

סך הכל 186 שקלים.

 

ניחוש טוב, דנה.

 ***

דנה: הסיפור האחרון הוא סיפור אופטימי - אין לנו הרבה כאלה - על מה שנשאר מה-99. על עמותה שמצאה דרך לקחת את הנקודה תשעים ותשע, ולעגל אותה למעלה. להפוך את האגורה למשהו ששווה יותר.

שאול: לפחות במשפחה שלי, הכסף הקטן - המטבעות - מזמן כבר הפך להיות משהו מציק כזה. גם לאשתי וגם לי אין באמת ארנק. הארנק שלה זה הטלפון שכרטיס האשראי מוצמד אליו, ובארנק שלי יש רק כרטיסי פלסטיק שונים. אין מזומן, בטח לא מטבעות. כשנשארים לי מטבעות אחרי שהסתובבתי בשוק ביום שישי, אני ישר נותן אותם לילדים שישימו בקופת החיסכון שלהם. בטח אם מדובר בשקלים בודדים, בטח ובטח אם מדובר באגורות.

אבל השנה – השנה למדתי שאני יכול לעשות עוד משהו עם הכסף הקטן שלי, עם העודף. אני יכול לתרום אותו למי שבאמת זקוקים לו. ואפילו די בקלות.

שלומי: "שמי שלומי צדקי ואני מנכ"ל עמותת עיגול לטובה".

שאול: אם לא שמעתם עד עכשיו על עיגול לטובה, אז זה ממש ממש משמח אותי. כי בדקות הקרובות אני אעשה משהו שבדרך כלל אני לא עושה - אני אספר לכם משהו נחמד על העולם, ואם הסיפור הזה יהיה לכם מספיק נחמד, אולי הוא ישכנע גם אתכם להצטרף לעיגול לטובה, ואולי אפילו לשכנע אחרים לעשות את זה.

שלומי: "עיגול לטובה זו למעשה עמותה שלקחה את הסממן הכי בולט של תרבות הצריכה ואולי הקפיטליזם, אפשר להגיד - כרטיס האשראי - והפכה אותו לכלי של ערבות הדדית".

שאול: זה הולך ככה, וזה די פשוט: אם אתם מעל גיל 18, סיכוי של כמעט 100 אחוז שיש לכם כרטיס אשראי. סיכוי לא רע שיש לכם אפילו יותר מכרטיס אשראי אחד. יופי. אם תיכנסו לאתר של עיגול לטובה - נגיד עכשיו, אבל רק אם אתם לא נוהגים - תוכלו להכניס שם את הפרטים האישיים שלכם. שם, מספר טלפון, מספר תעודת זהות ו-4 ספרות אחרונות של כרטיס האשראי,

הפרטים שלכם לא נשמרים בשום שלב בעיגול לטובה. תקבלו סמס חזרה, תכניסו את הקוד, וסיימתם. מאותו הרגע, בכל פעם שאתם תקנו משהו בכרטיס אשראי, והסכום לא יהיה עגול - חברת האשראי תעגל אותו למעלה. בסוף החודש, הכסף שהצטבר מהעיגולים האלה ילך לעמותות שאתם בחרתם. קניתם ב-תשע תשעים? עשר אגורות יעוגלו למעלה, וילכו לעמותות שבחרתם.

זהו. זה עד כדי כך פשוט.

את הרעיון הזה הביא לישראל אורני פטרושקה, אחד מיזמי ההייטק הוותיקים שיש לנו. היום פטרושקה הוא איש מאוד מאוד עשיר. ברזומה שלו יש כמה אקזיטים, אחד מהם - אקזיט של כרומטיקס, משנת 2000 - נחשב במשך הרבה שנים לאקזיט הגדול ביותר שהיה בישראל, עד שהגיעו כמה שעקפו אותו.

ב-2009 פטרושקה שמע בבריטניה על הרעיון הזה - להשתמש בעודף הווירטואלי שיש בקניות שלנו בכרטיסי אשראי בשביל לצבור אותו ולתרום אותו לעמותות – והוא החליט להביא את הרעיון הזה לישראל. אמר ועשה. הוא הקים את עיגול לטובה, הוא תרם לה מההון הפרטי שלו, והוא משמש בתור היו״ר שלה עד היום.

והחלק הגאוני פה? בכל המודל הזה? בגלל שבסוף מדובר בעיגולים מאוד מאוד קטנים - הממוצע הוא 4 שקלים בחודש לבנאדם  - אתם בקושי מרגישים את זה. בואו, ארבעה שקלים בחודש זה לא כבד על אף אחד. אבל ביחד, בגלל חוק המספרים הגדולים, כל האגורות האלה, כל העיגולים האלה, מצטברים להמון כסף.

שלומי: "נכון מאוד. אותם 20-30 אגורות שהיית מקבל בתור עודף בסופר, אם היית משלם במזומן והיה מעצבן לשים בארנק או בכיס, אז אותן אגורות האלה שהתחלנו לנתב לתרומה – מצליחות להביא עשרות מיליוני שקלים".

שאול: בשנת 2020 המעגלים דרך עיגול לטובה עיגלו סכום כולל של כמעט 17 מיליון שקלים. בסך הכל, בעשור ומשהו שהיא קיימת, עיגול לטובה העבירה לעמותות יותר מ-80 מיליון שקלים.

שלומי: "שנת הקורונה, אולי לא נעים להגיד, עשתה טוב. צמחנו במעל ל-50% במספר כרטיסים המצטרפים. אני חושב שבאיזושהי מידה, המון אנשים אמרו, זו שנה קשה שצריך לעזור למי שצריך את זה. אני אמנם לא רוצה להתחייב לתרומה מאוד מאוד גדולה של מאות שקלים או יותר מזה, אבל לתת את הארבעה שקלים בחודש, שזה שווה לכל כיס, את זה אני רוצה לעשות ".

שאול: עכשיו תגידו - אוקיי, 17 מיליון שקל בשנה זה יפה, אבל זה לא סכום משנה חיים. ואני אגיד לכם שני דברים: דבר ראשון, אתם צודקים. דבר שני - דמיינו מה היה קורה אם יותר אנשים היו מעגלים את התשע תשעים שלהם כלפי מעלה. תחשבו איזה אימפקט זה היה יכול לעשות.

קחו למשל את המקרה של עמותת גדולים מהחיים.

גדולים מהחיים היא עמותה שמסייעת לילדים חולי סרטן. בשנת 2019, היו יותר מ-80 אלף ישראלים וישראליות שעיגלו את הקניות שלהם בכרטיסי אשראי והעבירו את העיגולים האלה לעמותת גדולים מהחיים. ביחד, כל העודף שלהם, כל הכסף הקטן שלהם, הצטבר ל-שניים וחצי מיליון שקלים חיפשתי את הנתונים של עמותת גדולים מהחיים. גם אתם יכולים לעשות את זה, הם זמינים באתר גיידסטאר, כמו הנתונים של כל העמותות בישראל. בשנת 2019 סך התרומות שעמותת גדולים מהחיים קיבלה היו 20 מיליון שקל. מתוך הסכום הזה, 16 מיליון הגיעו בתרומות מישראל והיתר בחו"ל. כלומר, שהשני מיליון שקלים וחצי שהגיעו דרך עיגול לטובה? הסכום הזה הוא יותר מ-10% מכלל התרומות שגדולים מהחיים קיבלה בישראל.

בשביל גדולים מהחיים זה סכום משמעותי,  ולא רק שזה משמעותי, זה תזרים מזומנים יחסית קבוע ויציב. הנה שוב שלומי צדקי, מנכ״ל עיגול לטובה:

שלומי: "גדולים מהחיים זה סיפור מיוחד. זו עמותה שהחליטה לקחת את עיגול לטובה כמרכיב מרכזי בתוך תקציב שלה. ומיום ההצטרפות שלה לעיגול לטובה היא הפכה את הפלטפורמה הזאת ל-mission העיקרי. הם עובדים מאוד מאוד קשה לגייס מעגלים. תוסיף לזה גם את הנושא המאוד מאוד רגשי שהם עובדים עליו, שזה סיוע לילדים חולי סרטן, משהו שנוגע ללב. ובאמת קיבלת עמותה שהצליחה לייצר לעצמה את כר המעגלים הגדול ביותר ביי פאר מהמקום השני".

שאול: הוא צודק. במקום השני מבין העמותות הגדולות שקיבלו כסף דרך עיגול לטובה נמצאת עמותת תנו לחיות לחיות, עם סכום כולל של כחצי מיליון שקלים, מ-17 אלף אנשים שבחרו להעביר אליה את העיגולים שלהם לתנו לחיות לחיות.  

והסיפור הזה של גדולים מהחיים, לדעתי, הוא המחשה לאיך זה יכול להיות. איך הכסף העודף שלנו, האגורות הבודדות שאנחנו ממילא לא צריכים, יכולות להפוך לכסף משמעותי וקבוע עבור ארגוני המגזר השלישי. זה פשוט תלוי בנו - אם נעגל או לא.

היום יש כבר בערך מאה אלף ישראלים שבחרו לעשות את זה, ובערך 400 אלף כרטיסי אשראי שמעוגלים לטובה בכל חודש. אבל זה כלום לעומת הפוטנציאל.

שלומי: "לעיגול לטובה יש היום 410 אלף כרטיסי אשראי. זה בהחלט מספר מכובד שמגיע יותר מל-15 מיליון שקל בשנה. אבל בישראל יש קרוב ל-12 מיליון כרטיסים פעילים. בוא נחשוב מה היה קורה אם רק 10% מהם היו מתחברים לעיגול לטובה, היינו יכולים לחלק לעמותות כ-50 מיליון שקל בשנה".

שאול: דמיינו את זה שנייה, אם בסך הכל 10% מכרטיסי האשראי בישראל היו מעגלים את התשע תשעים שלהם, עמותות היו מקבלות אקסטרה 50 מיליון שקל בשנה לפעילות שלהם. לא שווה את המאמץ?

עיגול לטובה מנסה לשנות את תרבות הפילנטרופיה בישראל. הישראלים אוהבים להתנדב, ופעם כולנו היינו תורמים בכל מיני מבצעי שנור כאלה, ואני אישית בתור ילד השתתפתי בכל מיני מבצעי הקש בדלת של האגודה למלחמה בסרטן או של אילן, אולי גם אתם. ועדיין, אנחנו לא ארה״ב, ישראלים תורמים פחות משם. גם בישראל וגם בארה״ב תרומה היא דבר שמוכר למס. או במלים של בני אדם: אם אתם תורמים כסף לעמותה מוכרת, אתם יכולים אחרי זה להגיד למס הכנסה - היי, תרמתי כסף - ובתמורה המדינה תגבה מכם קצת פחות מס. רק שבארה״ב כולם - כל העובדים השכירים - חייבים להגיש למס הכנסה אחת לשנה דוח מפורט, ושם הם מספרים גם על התרומות שלהם. בישראל, העובדים השכירים לא מגישים דוחות למס הכנסה. אז אנחנו תורמים פחות. לפי נתוני ״ישראל תורמת״, אתר שעוקב אחרי הפילנתרופיה הישראלית, היקף התרומות בארה״ב הוא שני אחוז מהתוצר. בישראל הוא פחות מחצי אחוז.

אבל חוץ מההסבר הבירוקרטי, לאורני פטרושקה, המייסד של עיגול לטובה, היה הסבר אפשר נוסף. הוא חושב שבישראל פחות תורמים מאשר בארה״ב, כי ארה״ב נוסדה על יסודות קפיטליסטיים - אנשים צריכים להיות אחראים לעצמם ולדאוג בעצמם לקהילה שלהם - ואילו ישראל נוסדה על יסודות סוציאליסטיים – כלומר, שהמדינה צריכה לדאוג לכולם.

שלומי: "היה לנו מאוד מאוד ברור שהדאגה למגזר החברתי, לצרכים ולנזקקים יושב על המדינה. עם השנים, ישראל הפכה לכלכלה שהיא יותר קפיטליסטית מערבית, אבל השינוי במיינדסט של הישראלים הוא לא עשה את השיפט הזה גם. אנחנו משתפרים מאוד בשנים האחרונות, אבל המיינדסט הזה לא השתנה ועדיין אנחנו עדיין מצפים מהממשלה להיות הדואגת העיקרית עבור אלה שנזקקים. ועיגול לטובה אמורה להגדיל את מעגל הנתינה ולאפשר למעשה לכל אחד להיות חלק מהסיוע, חלק החברה הישראלית ולתת גם את מה שהוא יכול לתת".

שאול: אוקיי. איפה הקאץ׳?

נכון? בטוח אתם שואלים. גם אני שאלתי. לפי שלומי - אין קאץ׳.

ניסיתי להקשות בכל זאת - האם 100% מכספי התרומות שלנו, העיגולים שלנו, הולכים באמת לתרומות או שהם נופלים בדרך בכל מיני כיסים של אנשים?

לפי שלומי, וגם לפי הדוחות הכספיים של עיגול לטובה, התשובה היא – כמעט הכל. עיגול לטובה גובה עמלה של 7.5% מהתרומות שזורמות לעמותות השונות. תקראו לזה דמי השתתפות או דמי טיפול או איך שלא תקראו לזה. לפי הדוח הכספי, זה יוצא בערך 800 אלף שקל בשנה. חוץ מזה, היא מקבלת תרומות משלה, בגובה של 600 אלף שקל.

הלאה - לפי גיידסטאר, האתר שמאפשר לראות את כל הפרטים של כל העמותות, בעיגול לטובה יש ארבעה עובדים, עלות השכר שלהם היא בערך 800 אלף שקל בשנה. עלות השכר של שלומי בעצמו, המנכ"ל, היא בערך 360 אלף שקלים בשנה, וזה כולל את כל ההפרשות לפנסיה והכל. שאלתי אותו גם על זה, כי גם אני ואני מניח שגם תורמים אחרים רוצים לדעת שכמה שיותר מכל שקל תרומה שלנו הולך באמת לעמותות עצמן ולא לשכר של מי שמנהלים את האופרציה הזו. הנה התשובה שלו:

שלומי: "כשאתה רוצה לחזק את המגזר החברתי ולהפוך אותו שיעבוד בצורה יעילה לפחות כמו המגזר הפרטי ויידע לצמוח ולהביא אנשי מקצוע, צריך לדעת גם לתגמל אותם".

שאול: למה אני מזכיר בכלל את כל זה? למה אני נכנס לתלוש השכר של שלומי וכל הדברים האלה? כי זה התהליך שאני עצמי עברתי כששמעתי על עיגול לטובה בפעם הראשונה,

כששקלתי אם לעגל לטובה את הכסף שלי, נכנסתי לגיידסטאר והתחלתי לבדוק כמה דברים. דבר ראשון, מה הנתונים הכספיים של עיגול לטובה עצמה. אחרי הכל, גם היא עמותה. רציתי לוודא שהיא לא לוקחת עמלה גבוהה מדי מהתרומות שלי. ואחרי שהשתכנעתי שהמצב סביר, ורציתי לבחור לעצמי את שלוש העמותות שהכסף שלי יזרום אליהן - בדקתי גם כמה עמותות כאלה בגיידסטאר, לראות שגם בהן אין סתם בזבוז כספי תרומות, עד שבחרתי בסוף את השלוש שבחרתי.

*מוסיקה*

אני לא יודע אם עיגול לטובה תעלה ותפרח השנה, אני לא יודע אם נגיע ל-10% מכרטיסי האשראי בישראל. אני מקווה שכן, אבל לכו תדעו. במהלך שנת הקורונה היו דוגמאות מרהיבות של ישראלים שתרמו. ישראלים הקימו גופים שאספו מחשבים ישנים מאנשים, וחידשו אותם וחילקו לרשויות מקומיות שיחלקו לילדים שאין להם. גיא לרר הקים את מוקד איסוף כספי המענקים שהממשלה חילקה לכל אזרח מאזרחים שרצו לתרום, והיו עוד המון המון יוזמות. עיגול לטובה היא רק אחת מהן, ואני אישית מחבב אותה במיוחד. היא לא דורשת ממני שום מאמץ או מחשבה מיוחדים, והיא ממלאת את חשבון האשראי שלי בקצת - ממש ממש קצת - בקצת יותר טוב. וזה נחמד. אני ממליץ גם לכם.

פעם  כשהייתי ילד, היה פתגם. מי שלא מרים עשר אגורות לא שווה עשר אגורות. עיגול לטובה לוקחת את הפתגם הזה לשלב הבא.

סיום

צליל: אתם האזנתם והאזנתן לחיות כיס. זה היה הפרק ה-199 שלנו, הרעיון לפרק הזה היה של מאיה קוסובר, תודה מאיה. כמעט את כל 198 הפרקים הקודמים שלנו אפשר לשמוע ביישומוני ההסכתים ובאתר "כאן". נהיה כאן בשבוע הבא עם פרק 201. איפה פרק ה-200? הפתעות בהמשך.

נעה בן הגיא העורכת שלנו, אסף רפפורט ערך את הסאונד, רחל רפאלי סייעה לו בעריכה. תודה רבה, שאול.

שאול: תודה רבה, צליל!

צליל: תודה, דנה.

דנה: תודה, צליל!

צליל: ותודה רבה לכם שהאזנתם.